Представьте, что вы можете показывать рекламу не «потенциально заинтересованным», а людям, которые прямо сейчас держат в руках кошелёк, листают каталог и мысленно произносят: «Что бы такое купить?». Фантастика? Нет. Это уже реальность, которая стремительно перекраивает весь digital-ландшафт. Пока все спорят об алгоритмах Instagram и эффективности TikTok, деньги и реальные продажи утекают в тихий, но беспощадный канал под названием Retail Media. Это смена эпохи, где главным медианосителем становится… точка продаж.
Кризис внимания vs. момент намерения. Почему классический таргет проигрывает
Мы десятилетиями совершенствовали таргетинг: интересы, поведение, демография. Но между «лайком» на красивую картинку и реальной покупкой — пропасть. Соцсети — это пространство развлечения и общения. Даже самый точный таргет здесь борется за долю внимания человека, который пришёл посмотреть мемы или пообщаться с друзьями.
Retail Media (RM) ломает эту парадигму. Его среда — маркетплейсы (Ozon, Wildberries), агрегаторы услуг (Avito, «Профи»), даже приложения супермаркетов («Перекрёсток», «Впрок»). Человек здесь находится не в режиме «хочу развлечься», а в режиме «хочу купить». Это принципиально другое состояние сознания, где барьер между рекламой и покупкой минимален. Вы не перехватываете внимание — вы встречаете готовый спрос.
Анатомия феномена. Из чего состоит «реклама в моменте выбора»
Нельзя сказать «мы делаем Retail Media» и разместить любой баннер. Это экосистема со своими правилами.
Форматы, которые работают как продавцы-консультанты:
Поисковая реклама: Показ вашего товара на первых местах по ключевым запросам внутри маркетплейса (аналог Google Ads, но в момент, когда решение принимается здесь и сейчас).
Продуктовая рекомендация («Карусель похожих», «С этим товаром покупают»): Место, где искусственный интеллект площадки становится вашим лучшим мерчандайзером.
Брендированные баннеры на главной и в категориях: Захват потока аудитории, которая ещё в поиске, но уже в нужном разделе.
Пакетные предложения и спонсорство акций: Интеграция в саму логику площадки как «главного выгодного предложения».
Преимущество: Данные о покупках в реальном времени.
Это главное оружие RM. Площадка знает не только что вы искали, но и что вы купили, в каком ценовом сегменте и как часто. Она может показать рекламу кроссовок тому, кто только что купил спортивные штаны, или предложить чехол для телефона в момент покупки самого смартфона. Это уровень релевантности, недостижимый для соцсетей.
Как должна измениться ваша медиа-карта к 2026 году
Пора перестать воспринимать Retail Media как «ещё одну площадку для тестов». Это системный канал, который требует пересборки бюджета и логики.
- Новая ролевая модель:
Соцсети и классический digital (Upper-Funnel): Их задача — создавать узнаваемость, генерировать интерес, «греть» аудиторию. Они — трафик-драйверы.
Retail Media (Lower/Middle-Funnel): Их задача — ловить уже готовый спрос, конвертировать его в покупку с максимальной эффективностью. Они — конвертеры и капитализаторы. - Эффект синергии: Игрок, который научится перенаправлять аудиторию, заинтересовавшуюся в соцсетях, на маркетплейс (через deep-link, промокоды, отслеживаемые ссылки), и там «дожать» её с помощью RM, получит сверхэффективную воронку. Вы ведёте клиента по цепочке «интерес → намерение → покупка» без разрывов.
Что делать прямо сейчас? Практические шаги до 2026
Тренд не будущее, а настоящее. Действуйте системно:
- Аудит присутствия: Есть ли ваши товары/услуги на ключевых RM-площадках (Ozon, WB, Яндекс Маркет, Avito)? Карточки товаров должны быть безупречны — это ваша витрина.
- Пилотный бюджет: Выделите 15-20% от текущего рекламного бюджета не на «ещё одну кампанию», а на обучение. Протестируйте поисковое продвижение внутри маркетплейса и баннер на главной. Измеряйте не клики (CTR), а стоимость заказа (CPA) и ROMI.
- Интеграция данных: Стремитесь к тому, чтобы данные о покупках с RM-площадок стекались в единую CRM/CDP систему. Это позволит строить портрет клиента, который купил, и находить таких же в других каналах.
- Пересмотр KPI для маркетологов: Эффективность в 2026-м будет измеряться не охватами и вовлечённостью, а контролем над спросом в моменте его возникновения. Ключевой показатель — доля рынка на ключевых торговых площадках.
Кто владеет полкой, тот владеет всем
Розничная торговля всегда была войной за полку в магазине. Цифровая эра перенесла эту войну в онлайн, но суть осталась. Retail Media — это и есть та самая цифровая полка, только динамичная, умная и бесконечно масштабируемая.
Игнорируя этот канал, вы не просто упускаете «ещё одну возможность». Вы добровольно уступаете конкурентам прямой доступ к клиенту в самый важный, решающий момент — момент выбора и оплаты.
2026 год наступит не завтра. Он наступает уже сегодня, с каждого нового запроса в поисковой строке Ozon. Вопрос лишь в том, будет ли ваш товар первым в результатах этого поиска.