Знакомая картина: месяц закрыли «в плюс», отгрузили в канал красиво — а через 2–3 недели выясняется, что:
• деньги не приходят в темпе плана,
• в точках тихо,
• запасы в канале растут,
• внутри компании начинается вечный спор «чьи цифры правильные».
Почти всегда проблема в одном: вы смотрите на sell-in (вход в канал), а рынок живёт по sell-out и off-take.
Сначала договоримся о терминах в одну строку:
• sell-in — что вы отгрузили в канал по документам;
• sell-out / “вторичные продажи” — что реально ушло в торговые точки (особенно важно при работе через дистрибьюторов);
• off-take — что купил конечный покупатель (касса), если такие данные доступны;
• OSA — наличие товара на полке (товар может быть «в магазине», но не «на полке»).
Важно: у части производителей нет дистрибьюторов (прямые продажи), но логика всё равно работает: “красивый sell-in” может не превращаться в спрос, если сломан слой полки/исполнения/данных.
5 причин, почему «план отгрузок» не превращается в продажи
1) Канал “насытили”, но спрос не подтвердился
Отгрузка выросла, а продажи в точки — нет. Это не рост, это перенос запасов из вашей системы на склад партнёра/клиента. Через месяц это часто превращается в избыточные запасы, скидки и возвраты.
2) Продажи в точки есть, но полка пустая (провал OSA)
Товар приехал, но не попал в нужное место/в нужном объёме/с корректным ценником. В отчётах всё “вроде бы есть”, а покупатель товар не видит.
3) Возвраты и корректировки съедают “красивую” отгрузку
Если возвраты учитываются поздно или разными правилами, вы видите «выполнение плана», но не видите чистый эффект.
4) Вы сравниваете разные уровни данных
Коммерция живёт sell-in, трейд — sell-out, маркетинг — off-take (если есть), логистика — запасами. Каждый прав, но в разных координатах.
5) Данные “ломают” картину
Дубли торговых точек, разные коды товара у партнёров, пропуски в выгрузках, «продажа» и «возврат» одним типом операции — и цифры начинают расходиться. В итоге спорят не о бизнесе, а о справочниках.
5 быстрых проверок, которые можно сделать за один день (без больших проектов)
- Сравните динамику: sell-in и sell-out по топ-20 SKU. Если sell-in растёт, а sell-out стоит — вы грузите канал, а не рынок.
- Посмотрите покрытие запаса: на сколько недель/дней хватит остатков в канале по ключевым SKU (хотя бы грубо).
- Найдите «немые» точки: где были поставки/визиты, но продаж в точки нет (или резко обнулились).
- Проверьте OSA в 10–20 ключевых точках: товар есть на складе/в магазине, но не на полке?
- Быстро “пройдитесь” по качеству: нет ли дублей точек, новых кодов SKU без сопоставления, отрицательных остатков, смешения продаж/возвратов.
Если хотите расширенную методику (с примерами, схемой и списком данных, которые реально запросить у партнёров) — полная версия в блоге ARK SPACE.
А если у вас ощущение, что «цифры не сходятся» из-за справочников, дублей и качества выгрузок — слой управления данными (как это делают системно) описан тут.
Вопрос на конец (чтобы я писал точнее): что у вас болит сильнее всего?
- избыточные запасы в канале
- дефицит/пустая полка (OSA)
- возвраты
- «не сходится аналитика»
- нет данных sell-out
Напишите цифру — продолжу с примеров и чек-листов под вашу реальность.