Эффект Лабубу или культовые игрушки: каких героев будем покупать детям (и себе) в 2026 году.
Тренды рождаются на полгода, и все хотят быть в тренде! «Культовость» сегодня про вирусность, айдентику и социальный статус.
2025 год:
Лабубу, Вакуку, Корги, таба-лапки и даже «грустная лошадка» по очереди становились самыми продаваемыми игрушками. Настолько популярными, что у каждого в семье есть и брелоки и игрушки.
Для сравнения:
2024 год — почти монополия Капибары
2023–2022 —хиты держались пару лет: Гусь-обнимусь, Кот-батон, Лалафанфан, Хаги Ваги
Как сегодня рождается вайб в индустрии игрушек? Раньше хит создавали мультфильмы. Любишь Винкс или Тачки, вот тебе одежка и игрушки с любимыми героями.
Сегодня культ - TikTok распаковки, мем-культура, коллекционирование и дефицит, маркетинг уровня психологии, технологий и фан-сообществ.
Есть игрушка - я свой, я в сообществе.
Эффект Labubu: игрушка как культурный феномен.
История Labubu — идол нового времени. Недетский ажиотаж, публикации в серьёзных медиа, включая Forbes, и переход из категории «детское» в категорию лайфстайл и мода.
По масштабу этот эффект можно сравнить с Chupa Chups в своё время — когда звёзды охотно позировали с конфетой за щекой. Только теперь: конфету заменил пушистый монстрик и он не во рту, а на сумке, рюкзаке, ключах и его носят взрослые.
Азарт, FOMO, коллекционная ценность. Идеальное попадание в два мегатренда.
1. инфантильность как норма
2. персонализированные аксессуары
ЦА — не дети, а кидалты (Взрослые, которые хотят вернуть ощущение детства).
Чем меньше стабильности в мире, тем сильнее запрос на уют, милоту и эскапизм.
От Hello Kitty до Labubu: культура кавайи.
Рекорд популярности по объёмам до сих пор принадлежит Hello Kitty.
Та же компания подарила миру: Покемонов и Куроми
Культура kawaii это глобальный язык эмоций.
Сегодняшние китайские бренды (Pop Mart и др.) действуют по тем же принципам, но быстрее и агрессивнее: супербрендинг, цифровой маркетинг, международная экспансия, фан-базы и комьюнити.
Игрушки становятся символами поколения, вот только какого? Как называется это поколение? Условное название — эпоха кидалтинга с геймификацией общества, с потреблением как способом самовыражения, с массовизацией + медиатизацией..
Какие игрушки будут в тренде в 2026 году? По фильмам и мультикам?
1. Сиквелы: громко, но без новых культов
В 2026 году нас ждут: «Щенячий патруль 3», «Супер Марио 2», «История игрушек 5», «Черепашки-ниндзя 2»
Это гарантированные продажи, но без рождения новых икон.
Аудитория устала от бесконечных продолжений — они поддерживают рынок, но не создают культ.
2. Pop Mart × Genshin Impact — ставка на геймеров
Pop Mart анонсировал на март 2026 года выход фигурок персонажей лунного региона Genshin Impact.
3. Hirono — новый вирусный герой - эмоциональный, немного грустный, «интровертный» персонаж — идеальное отражение времени.
Игрушки Hirono уже набирают обороты. Классический сценарий: TikTok+ селебрити-эффект BTS, Ким Тэ Хён как драйвер желания..
Российская специфика: что заходит у нас. Российский рынок традиционно менее толерантен к «страшным» персонажам, больше любит милое и безопасное. Поэтому на олимпе — TY и плюшевые герои.
Хиты 2025 года: «Рокубсы» от «Пятёрочки» — магнитные кубики по Roblox - массовая охота школьников всё лето - следующий шаг — магнитные конструкторы по Roblox и Minecraft
Главный инсайт 2026 года
Культовые игрушки больше не рождаются в детских мультиках.
Они рождаются: в TikTok, в играх, в фан-культурах, в тревожном взрослом мире
И только потом приходят к детям.
В 2026 году мы будем покупать игрушки:
детям — чтобы быть «в теме»
себе — чтобы чувствовать себя спокойнее
брендам — чтобы принадлежать к культуре
Игрушка стала языком времени.
Какие игрушки есть у Вас из последних культовых трендов?