Эксперт объяснил, как меняется отношение людей к подпискам на товары и услуги, и зачем этот формат бизнесу, если заработать на нем в текущих условиях вряд ли получится
Об авторе: Сергей Митрофанов, директор по маркетингу кофейной компании «Сварщица Екатерина».
Глобально рынок подписок продолжает расти. Согласно отчету Renub Research, мировой оборот подписок на разные товары (Global Subscription Box Market) составил $30,16 млрд в 2024 году. Как ожидается, к 2033 году он увеличится уже до $113,57 млрд — аналитики предрекают сегменту ежегодный рост в 14,18%.
В идеальном мире регулярная подписка на товары и услуги — это привлекательный формат для бизнеса: в отличие от классической розничной торговли, с ним легко прогнозировать поступления, поскольку они ритмичны по своей сути. Можно оптимизировать расходы на маркетинг и привлечение новых подписчиков — компания выстраивает с людьми долгосрочные отношения, так что показатели вроде CPA (cost per action — стоимость целевого действия) можно снижать почти до бесконечности за счет увеличения LTV (lifetime value — доход с одного потребителя в течение жизни).
Но уже несколько лет ситуация в подписках не такая радужная, как хотелось бы. И во многом потому, что кроме роста, во всех профильных аналитических отчетах второе по популярности слово — это fatigue, то есть усталость.
Усталость — от подписок и вообще
Уже по итогам 2023 года аналитики зафиксировали вместе с ростом и рекордный отток в B2 °C-подписках — на 9,4% в месяц, сообщает исследование Focus Digital. В 2025 этот показатель стабилизировался на уровне 7,8%: ситуация стала чуть лучше, но оптимистичных прогнозов по динамике отписок не дает никто. Доля потребителей, которые называют себя активными подписчиками, снизилась с 96% до 86% за год, это достаточно ярко символизирует переход в стадию насыщения рынка.
В принципе, и без глобальных отчетов к текущему моменту заметно, что люди «наигрались» в подписки, легко сокращают траты на них и отменяют сервисы, если ценность становится неочевидной или попросту надоедает продукт.
Парадоксальным образом усталость от информационного шума и изобилия разнообразных предложений влияет на снижение спроса на подписки, но одновременно является одним из драйверов развития подписных сервисов. По крайней мере, мы наблюдаем это в нашем сегменте — подписке на свежеобжаренный кофе. Здесь модель подписки нужна потребителям именно потому, что информации слишком много. Так что люди рады делегировать хотя бы некоторые бытовые вопросы. Как это работает в случае с кофе: подписчик платит фиксированную сумму и получает определенный объем кофе, который для него отбирают, обжаривают, упаковывают и отправляют профессионалы, чьему вкусу он доверяет.
Такой подход не сочетается с мечтами о простоте бизнеса по подписной модели. Недостаточно просто предложить регулярную доставку товара всем желающим, успешно подписать тысячу людей на ежемесячный платеж и все. Чтобы формат работал, необходима как минимум устойчивая репутация: важно быть брендом, которому люди действительно доверяют, а кроме того обеспечивать стабильное качество, которое будет удерживать лояльных подписчиков. Ну и стараться им банально не наскучить.
Тренд на экономию
Изменения как в глобальных, так и во внутрироссийских экономических процессах уже влияют и будут определять развитие подписных сервисов в ближайшее время. И главное изменение сейчас — стремление людей к контролю и сокращению расходов. Как показывает исследование McKinsey, к 2025 году уже около 79% опрошенных во всем мире стали экономить на брендах, форматах или каналах. Причем более половины сознательно ищут скидки при каждой покупке, а значимая часть переносит или откладывает покупки.
По данным исследования AlixPartners 2026 Global Consumer Outlook, в 2026 году во всем мире усиливается тренд на финансовую дисциплину: доля людей, планирующих сократить расходы, превышает долю тех, кто готов тратить больше, на 18%. Причем даже обеспеченные домохозяйства и возрастные группы переходят к режиму экономии. Потребители смещают бюджеты от трат на рестораны, путешествия и неключевой ретейл в сторону сбережений и базовых категорий.
В России индекс потребительской уверенности, согласно официальным прогнозам ЦБ РФ, будет находиться в отрицательной зоне в 2026–2027 годах (около минус 6 пунктов в 2026‑м и минус 5 пунктов в 2027‑м), то есть потребители останутся скорее настороженными, чем оптимистичными, даже несмотря на ожидаемое охлаждение экономики от перегрева.
Для подписных сервисов в этом тренде тоже есть как минусы, так и плюсы. С одной стороны, люди безусловно будут меньше тратить и быстрей отказываться от подписок, которые их не устраивают по качеству или не вписываются в бюджет. С другой стороны, подписные сервисы могут стать интересны именно с точки зрения экономии. Глобальные сервисы уже начали использовать подписку с акцентом на сокращение расходов. Например, американский маркетплейс iHerb при оформлении заказа на бытовую химию предлагает оформить не разовую покупку, а подписаться на получение определенного товара раз в 1-3 месяца, и зафиксировать на него постоянную скидку.
Игнорировать тренд на экономию у бизнесов, которые развиваются по подписке, не получится. Людям важно тратить как можно меньше, себестоимость продуктов растет, а покупатели в сегменте подписки не совершают эмоциональных покупок, даже наоборот — это те люди, которым чаще всего принципиально важно, сколько и за что они платят. Все это ставит много вопросов по поводу того, можно ли здесь будет зарабатывать.
Так и зачем нужна подписка?
Мы в «Сварщице Екатерине» запустили подписку в 2020 году, когда основное направление — продажа свежеобжаренного кофе — уже два года как успешно работало и приносило прибыль. Подписку запрашивали наши постоянные покупатели и партнеры, в кофейной индустрии это был уже достаточно популярный формат, который многим нравился. Для нас изначально целью было не столько зарабатывать на подписке, сколько сформировать пул лояльных постоянных покупателей, с которыми мы решили делиться новинками ассортимента, именно такую цель сформулировал в самом начале основатель компании Дмитрий Бородай. Сейчас клиенты с подпиской составляют менее 3% от всего числа покупателей кофе — на январь 2026 года это 623 человека. В месяц прирост в среднем составляет 10 новых подписчиков.
Со временем в подписке кроме новинок ассортимента стали появляться экспериментальные и уникальные лоты — просто потому что нам хотелось ими делиться, и мы поняли, что подписчики стали для нас ядром аудитории, контакт с которой дает полезные инсайты. С подписчиками мы можем проверить необычные сорта, провести опрос, собрать идеи и предложения. Это самая информированная и активная аудитория. Кроме этого, мы анализируем запросы на расширение форматов подписки, смотрим, какие товары люди покупают дополнительно, с какой частотой — это помогает нам корректировать ассортимент и коммуникацию. Именно по подписчикам мы можем отслеживать изменения в распределении и потребностях аудитории.
Подобный подход, как оказалось, для формата подписки один из самых «рабочих». Наверное, ярче всего это иллюстрирует подписка на бьюти-боксы. К примеру, NewBeautyBox, LoveLula и другие — компании которые собирают ежемесячные боксы по подписке за 1—1,5 тыс. руб., в которых может быть косметики на 3–5 тыс. руб. Подписка скорее всего убыточна сама по себе, но позволяет зарабатывать на других направлениях. Бренды таким образом генерируют лояльность: больше половины подписчиков рано или поздно покупают полноразмерные версии косметики в партнерских магазинах или напрямую, повышая продажи основного ассортимента.
Впрочем, для людей в случае с подписками не всегда речь идет про прямую экономию. У нас порядка 85% активных подписчиков на ежемесячную доставку кофе имеют стабильную накопительную скидку, которая для верхних уровней может достигать 50%. Это значит, что люди с самого высокого уровня программы лояльности фактически получают кофе по себестоимости, то есть мы продаем его в минус. Но, справедливости ради, таких покупателей совсем немного.
Приятный финансовый бонус подписной модели для потребителя в том, что он может зафиксировать сумму, которую готов потратить на определенный продукт в месяц. А компания уже придумывает, как в эту сумму уложиться. То есть, люди делегируют компании не только выбор как таковой, но и перекладывают на нее «головную боль» по поводу того, как найти товар подешевле и не ошибиться с качеством. Это одно из преимуществ подписной модели. К слову, некоторые сервисы сейчас так себя и позиционируют. Например, подписка на базовую одежду BlackBase: пользователь платит фиксированную сумму в месяц и получает набор вещей своего размера, которые подходят к сезону и формату жизни клиента.
Есть еще и важный психологический эффект: подписка на привычные товары и услуги дает ощущение стабильности и даже некой уверенности в завтрашнем дне, чего сейчас многим не хватает. По крайней мере это точно работает в нашей отрасли. И даже если нет прямой выгоды, подписка позволяет людям разумно подходить к расходам, по крайней мере создает ощущение определенности и планирования. А это сейчас очень важно — и с точки зрения усталости от информации, и с точки зрения тренда на экономию.
➤ Подписывайтесь на телеграм-канал «РБК Трендов» — будьте в курсе последних тенденций в науке, бизнесе, обществе и технологиях.