Есть реклама, которую терпят. Есть реклама, которую игнорируют.
А есть реклама, которая подмешивается в момент, когда человек уже формулирует вопрос и готов принять решение — и вот это меняет индустрию сильнее, чем очередной «новый формат» в ленте.
На прошлой неделе OpenAI официально подтвердила: в ближайшие недели начнётся тест рекламы в ChatGPTдля части пользователей в США (free и Go tiers). Причём не «где-то рядом» и не баннером вокруг, а внизу ответа, когда есть релевантный спонсируемый продукт или услуга по текущему диалогу.
И это как раз тот случай, когда важнее не «включили рекламу», а как именно и что это делает с доверием, поиском, брендами и измерением эффективности.
Что именно объявили и как это будет выглядеть
OpenAI описывает стартовую механику максимально конкретно:
- Рекламу не “запускают полностью”, а тестируют — «в ближайшие недели».
- Тест — для залогиненных взрослых пользователей в США и только на free и Go. Платные уровни (Plus/Pro/Enterprise) должны остаться без рекламы (по сообщениям профильных медиа).
- Рекламный блок появляется внизу ответа, только если есть релевантный спонсорский продукт/услуга по текущей беседе.
- Объявления будут явно маркированы и отделены от основного ответа.
- Пользователь сможет:
посмотреть, почему он видит эту рекламу,
скрыть объявление и указать причину.
То есть OpenAI изначально строит формат не как «прерывание» диалога, а как добавку в момент, когда ответ уже дан.
Это важно: они явно понимают, что любая реклама в интерфейсе «совета» живёт на тонком льду доверия.
Почему это в разы важнее, чем «ещё одна площадка для размещения»
1) Это первая по-настоящему массовая попытка монетизировать “совет” рекламой
Классическая интернет-реклама жила вокруг контента:
- вот статья → вот баннер,
- вот выдача ссылок → вот объявления,
- вот видео → вот преролл.
ChatGPT — не «контентная страница» и не «поисковая выдача ссылок». Это ответ, который пользователь воспринимает как помощь.
И реклама оказывается не рядом с «просмотром», а рядом с «решением».
По сути, появляется новый тип инвентаря: intent-диалог, где намерение выражено человеческим языком, а не набором ключевых слов.
2) Реклама перестаёт быть “шумом” — и становится проверкой на уместность
В ленте можно «перекричать» внимание. В диалоге — нет.
Если рекламный блок неуместен, он не просто «не сработает» — он ломает ощущение, что инструмент помогает.
Поэтому в AI-рекламе выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто:
- точнее попадает в контекст,
- предлагает реальную пользу (условия, выгода, простота),
- не пытается притворяться «нейтральной рекомендацией».
3) Это на самом деле удар по привычной воронке “поиск → сайт → конверсия”
В этом формате человек может:
- спросить,
- уточнить,
- сравнить,
- и увидеть коммерческое предложение,
не переходя на сайты, не открывая десятки вкладок.
Даже если покупка останется «вне ChatGPT», момент выбора всё чаще будет происходить внутри диалога. И это меняет то, что считается «точкой контакта» бренда с человеком.
Почему OpenAI делает это сейчас (а не “когда-нибудь потом”)
Причина не только в том, что «нужно больше денег» (хотя да, вычисления и инфраструктура стоят дорого). Важно другое:
- У ChatGPT гигантская аудитория и мощная привычка использования.
- Конкуренция в AI усиливается.
- Рынок рекламы ищет новые “high-intent” поверхности — и OpenAI фактически предлагает поверхность, где intent выражен максимально явно.
Reuters на этой неделе писал о резком росте выручки OpenAI и о необходимости финансировать дальнейшее расширение, а также отметил, что компания недавно ввела рекламу в ChatGPT для части пользователей США.
То есть монетизация через рекламу — не «побочный эксперимент», а часть стратегии устойчивости продукта.
Как это меняет правила игры для брендов и агентств
1) Появляется новый “креативный формат”: не ролик, не баннер, а мини-ответ
Пока OpenAI говорит о sponsored product/service «внизу ответа».
Это означает, что работать будет не «красота визуала», а формулировка ценности:
- что это решает,
- почему это подходит под запрос,
- чем отличается,
- что по цене/доставке/условиям/рискам.
Если ты не можешь объяснить продукт в 1–2 точных строках, он проиграет.
В AI-контексте “copy” — это не украшение, это смысл.
2) Растёт ценность продуктовых данных и «честных» атрибутов
Если в традиционной рекламе можно было тащить кампанию медиа-деньгами и частотой, то здесь вылезает то, что обычно прячут внизу карточки товара:
- совместимость,
- ограничения,
- условия возврата,
- реальные характеристики,
- отзывы/рейтинг,
- прозрачная цена.
Потому что пользователь приходит за ответом, и если реклама выглядит как «пустая упаковка», она диссонирует с контекстом.
3) Меняется измерение эффективности: CTR будет вторичным
В обычной среде клики — главный мост к покупке. В диалоге мост другой: доверие + релевантность + следующий шаг.
С высокой вероятностью индустрия начнёт отслеживать метрики вроде:
- “dismiss rate” (как часто скрывают рекламу),
- “why am I seeing this” (как часто проверяют объяснение),
- влияние на продолжение диалога (прервалось ли общение, вырос ли негатив),
- отложенные конверсии.
OpenAI прямо говорит, что пользователь сможет dismiss и объяснить причину — это уже намёк, что качество рекламы будут измерять не только кликом.
Главные риски (и почему это всё может не взлететь, если сделать грубо)
1) Риск “разрушения нейтральности”
ChatGPT воспринимается как инструмент, который помогает. Любая реклама рядом с ответом создаёт подозрение:
“Это он так думает — или потому что заплатили?”
И здесь критично то, что OpenAI обещает:
- явную маркировку,
- отделение от ответа,
- прозрачность причин показа.
Если эти три вещи будут соблюдаться строго, шанс на устойчивую модель выше. Если начнутся “серые зоны” — доверие может рухнуть быстро.
2) Риск «однообразия» и рекламного шума
Реклама, которая повторяется, раздражает везде. В AI-диалоге это будет раздражать сильнее, потому что пользователь не «скроллит медиа», а решает задачу.
Поэтому формат почти неизбежно потребует:
- строгих frequency caps,
- жёсткой релевантности,
- и вероятно — ограниченного количества рекламных мест.
3) Риск регулирования и требований к прозрачности
AI + реклама + персонализация — триггер для регуляторов. Даже если OpenAI не «продаёт данные», им придётся постоянно доказывать прозрачность логики показа и отсутствие скрытого влияния на ответы.
Что делать брендам уже сейчас (не “маркетологам напрямую”, а как практический чек-лист)
- Собрать “AI-ready” формулировки продукта
Один продукт = один ясный ответ на вопрос «кому подходит и почему». Без лозунгов. - Привести в порядок атрибуты и правду о товаре/услуге
Там, где обычная реклама могла жить на эмоции, AI-контекст будет требовать фактуры. - Подготовить офферы, которые выглядят как помощь
Не «скидка 20%!!!», а «вот что делает выбор проще»: доставка, гарантия, возврат, комплект, экономия времени. - Заранее подумать о brand safety именно в диалоге
Потому что рядом с ответом может быть контекст, который в ленте вообще бы не возник.
Вывод
Реклама в ChatGPT — это не «новый рекламный блок».
Это попытка превратить разговорный интерфейс в коммерческую поверхность, не разрушив доверие к самому разговору.
Если OpenAI удержит баланс (маркировка, релевантность, контроль пользователя), то рынок получит новый канал — не медийный, а “решенческий”: там, где люди приходят не развлекаться, а определяться.
А если баланс не удержат — это будет самый быстрый урок в истории рекламы о том, что доверие нельзя монетизировать грубо.
Источник
Financial Times — OpenAI brings advertising to ChatGPT in push for new revenue — https://www.ft.com/content/ec1656cd-e07b-48ed-92a8-26c7fe517899