Большинство селлеров считают доставку как тариф маркетплейса. На деле её стоимость — это тариф + штрафы за габариты + штрафы за срыв сроков + падение рейтинга + влияние на позиции. Разница в два-пять раз.
Клиент продавал спортивное питание на FBS. Думал, доставка стоит 100₽ за заказ — так написано в тарифах. Заявил габариты 30×20×10, реально получилось 35×25×15. Wildberries перемерил партию, применил коэффициент ×5 на неделю.
Результат: 70-90 тысяч потерь на логистике + 20-30 тысяч штрафов. Итого около 100-120 тысяч за одну неделю. И это не считая падения позиций, потому что пока он разбирался с перемером, товар закончился на складе, карточка упала с топ-10 на вторую страницу.
Он думал: "Доставка — это просто довезти товар до покупателя". На деле доставка оказалась стоимостью риска, который никто не считал.
Представьте эстафету. Вы бежите свой участок, передаёте палочку маркетплейсу. Если МП споткнулся на последней миле — проиграли оба. Но рейтинг падает у вас, не у маркетплейса. Покупатель видит задержку, пишет негативный отзыв, и ваша карточка теряет позиции. МП просто продолжает работать дальше.
Большинство думают: "Доставку можно улучшить". Запустить быструю курьерку, договориться с логистом, оптимизировать маршруты.
На деле доставка — это не функция, которую можно "улучшить". Это результат выбора схемы (FBO, FBS, DBS) плюс дисциплина на участке до передачи товара маркетплейсу.
Вы не управляете последней милей. Это зона маркетплейса. Курьер, маршрутизация, скорость — всё это решает МП, не вы. Но если что-то идёт не так, платите вы: падением рейтинга, ростом ДРР, потерей позиций.
Проблема не в том, что вы не знаете про FBO или FBS. Проблема в том, что вы выбираете способ доставки по удобству, не понимая границ контроля. Вы не видите, где заканчивается ваша зона ответственности и начинается зона маркетплейса. Вы не закладываете риски в расчёты. Вы считаете доставку как "тариф", а не как стоимость всех возможных сбоев.
Управление доставкой — это управление зонами ответственности и рисками, а не попытка ускорить последнюю милю.
Почему доставку нельзя "улучшить" — можно только выбрать схему
Доставка товара покупателю на маркетплейсе — это не одна функция, которую можно взять и "оптимизировать". Это цепочка передачи ответственности: от вашего склада (или склада МП) до двери покупателя. И в этой цепочке есть участки, которыми вы управляете, и участки, которыми управляет маркетплейс.
Вы не можете улучшить то, чем не управляете.
Последняя миля — от регионального центра маркетплейса до покупателя — полностью в зоне МП. Курьер, маршрутизация, скорость доставки, качество упаковки на финальном этапе — всё это решает маркетплейс. Вы можете просить, надеяться, мониторить статистику, но влиять напрямую не можете.
Что вы можете? Выбрать схему, которая определяет, кто за что отвечает и кто платит при сбое.
Три схемы доставки: FBO, FBS, DBS
FBO (Fulfillment by Ozon/Wildberries) — товар хранится на складе маркетплейса. Вы довозите до склада МП, дальше всё делает маркетплейс: хранит, собирает заказы, доставляет.
Ваша зона контроля заканчивается на приёмке склада МП. Дальше вы не влияете ни на скорость сборки, ни на скорость доставки, ни на качество курьерки.
FBS (Fulfillment by Seller) — товар хранится у вас. Вы собираете заказ, упаковываете, маркируете, отгружаете в региональный центр МП. Дальше МП забирает и доставляет покупателю.
Ваша зона контроля: хранение, сборка, упаковка, отгрузка в срок (SLA). Зона МП: доставка от РЦ до покупателя.
DBS (Delivery by Seller) — вы доставляете товар сами, от своего склада до двери покупателя. Маркетплейс — только витрина.
Ваша зона контроля: всё. От хранения до курьера. МП не отвечает ни за что, кроме показа карточки в выдаче.
Где заканчивается ваш контроль
На FBO: вы довезли до склада МП, передали товар. Дальше — не ваша зона. Если МП медленно собирает заказы, если курьер опаздывает, если товар лежит неделю на приёмке — вы не влияете. Но если покупатель недоволен скоростью доставки, рейтинг падает у вас.
На FBS: вы собрали заказ, отгрузили в РЦ в срок. Дальше — зона МП. Если МП задержал доставку от РЦ до покупателя, покупатель не знает, где именно задержка. Он видит: "Заказал на Wildberries, ждал 5 дней". Отзыв негативный. Рейтинг падает у вас.
На DBS: вы отвечаете за всё. Задержка курьера, повреждение в пути, ошибка адреса — ваша ответственность. Но и контроль полный.
Главный вывод: вы не "улучшаете доставку". Вы выбираете, кто несёт риск при сбое. И этот выбор определяет, сколько вы заплатите, когда что-то пойдёт не так.
Три зоны ответственности (и где ломается система)
Доставка на маркетплейсе делится на три зоны. Первая — полностью ваша. Вторая — серая, где формально отвечает МП, но платите вы. Третья — зона МП, но последствия несёте вы.
Зона 1: До склада маркетплейса (полностью ваша)
На FBS и DBS товар хранится у вас. Это значит: вы отвечаете за хранение, сборку заказа, упаковку по стандартам МП, отгрузку в срок.
SLA (дедлайн на отгрузку) — это срок, за который вы обязаны собрать и отгрузить заказ. На Wildberries это 120 часов, на Ozon настраивается индивидуально. Не уложились — штраф до 50% от розничной цены товара.
Кейс:
Селлер на FBS не уложился в SLA из-за болезни сотрудника и отсутствия упаковки. Wildberries выставил штраф 50% от цены за каждый заказ. 10-20 заказов в день → десятки тысяч штрафа. За месяц: 150-200 тысяч потерь.
Это зона, где вы полностью контролируете процесс. Если здесь сбой — виноваты вы. Если здесь всё работает, но дальше проблемы — виноват МП, но платите вы.
Зона 2: Передача маркетплейсу (серая зона)
Приёмка на складе маркетплейса — это момент, когда товар переходит из вашей зоны ответственности в зону МП. Но формально. Фактически на приёмке могут возникнуть проблемы, за которые заплатите вы.
Проверка габаритов. Вы заявили 30×20×10, склад перемерил — реально 35×25×15. Маркетплейс применяет повышенный коэффициент логистики. Не на один заказ, а на неделю, пока не исправите.
Пример: коэффициент ×5 на неделю = 70-90 тысяч потерь на логистике + 20-30 тысяч штрафов. Около 100-120 тысяч за одну неделю.
Проверка маркировки. Неправильный баркод — товар уходит в "обезличку". Лишний товар в коробе — штраф 5₽ за единицу. На партии в 2000 штук может выйти 10 000₽.
Пересорт. Один короб с неправильным товаром может заблокировать всю партию. Клиент получил штраф 47 000₽ за пересорт: один короб с неправильным баркодом на партию в 3000 единиц, склад не принял всю поставку, пришлось везти обратно.
Вы не контролируете проверку. Склад проверяет как проверяет. Но штрафы и потери — ваши.
Зона 3: Последняя миля (зона МП — не управляешь, но платишь за последствия)
Товар принят на склад МП. Дальше маркетплейс отвечает за маршрутизацию, скорость доставки, качество курьерки. Вы не влияете. Но если МП доставил медленно, покупатель пишет негативный отзыв вам, а не маркетплейсу.
Рейтинг падает у вас. Позиции в выдаче снижаются. ДРР растёт, потому что конверсия карточки с рейтингом 4.3 хуже, чем с рейтингом 4.9.
Пример:
Селлер на FBS отгрузил заказ вовремя, уложился в SLA. Маркетплейс задержал доставку от РЦ до покупателя на два дня. Покупатель недоволен. Отзыв негативный: "Ждал неделю, хотя обещали три дня". Рейтинг упал с 4.9 до 4.3 за две недели. Позиции с топ-5 в топ-30.
Селлер не виноват. Но платит он.
Главная проблема: границы зон ответственности размыты для покупателя. Он видит: "Заказал на Wildberries, доставка медленная". Не "Wildberries доставил медленно", а "продавец плохой". Система устроена так, что последствия сбоя в зоне МП несёте вы.
Стоимость доставки — это не тариф, а стоимость риска
Большинство считают стоимость доставки как "цена услуги": FBO стоит 50₽ за короб, FBS стоит 30₽ за сборку, 3PL стоит 80₽ за комплектацию.
На деле реальная стоимость включает скрытые издержки, которые проявляются при сбое. И эти издержки могут быть в два, три, пять раз выше тарифа.
Формула реальной стоимости доставки
Доставка = Тариф МП + Штрафы за габариты + Штрафы за срыв сроков + Потери из-за падения рейтинга + Влияние на позиции
Большинство видят только первый элемент. Остальные четыре — невидимая часть айсберга, которая всплывает, когда уже поздно.
Кейс 1: Заниженные габариты
Селлер заявил габариты 30×20×10 для товара на FBS. Реально товар 35×25×15. Wildberries перемерил партию на приёмке, применил коэффициент ×5 на неделю.
Потери:
Логистика за неделю: 70-90 тысяч (вместо 15-20 тысяч)
Штрафы за несоответствие: 20-30 тысяч
Итого: около 100-120 тысяч за одну неделю
Селлер думал, что доставка стоит 100₽ за заказ. Вышло в среднем 500-600₽ за заказ на эту неделю. Разница в пять-шесть раз.
И это не считая падения позиций, потому что пока он разбирался с перемером, товар закончился на складе. Карточка упала в выдаче. Восстанавливать позиции пришлось рекламой — ещё 50-80 тысяч сверху.
Кейс 2: Срыв сроков отгрузки (SLA) на FBS
Селлер не уложился в 120 часов из-за болезни сотрудника. Нет резервного упаковщика, нет системы подстраховки. Wildberries выставил штраф 50% от розничной цены за каждый просроченный заказ.
10-20 заказов в день по 1500₽ = штраф 750₽ за заказ. За месяц: 150-200 тысяч потерь.
Селлер думал: "FBS дешевле, потому что я сам контролирую склад". Не учёл цену сбоя. Когда сбой случился, FBS оказался дороже FBO в три раза.
Как посчитать реальную стоимость
Возьмите отчёты за последние 3 месяца:
Явные затраты — тариф МП за доставку (сумма из отчёта)
Скрытые издержки: Штрафы за габариты (проверьте раздел "Удержания" в ЛК)Штрафы за срыв сроков (SLA)Потери от простоев (недополученный оборот при out of stock)Рост ДРР после падения рейтинга (сравните до/после сбоя)
Сложите всё. Разделите на количество заказов за период. Это реальная стоимость доставки с учётом рисков.
Формула для проверки:
Реальная стоимость = (Тариф + Штрафы + Потери от простоев) / Количество заказов
Большинство видят только тариф. И думают, что доставка стоит 100₽. На деле с учётом всех рисков выходит 200-300₽. А при серьёзном сбое — 500-600₽.
Разница в два-пять раз. И вы узнаёте об этом только тогда, когда уже заплатили.
Выбор схемы — это выбор, кто несёт риск при сбое
FBO, FBS, DBS — это не про удобство. Это про распределение рисков. Вопрос не "какая схема проще", а "кто платит за сбой".
FBO (склад маркетплейса): удобство против зависимости
Ты несёшь риск:
Заморозка товара на складе МП (товар лежит, не продаётся, деньги заморожены)
Платное хранение (если товар не продаётся быстро, хранение съедает маржу)
Сложность возврата (вернуть товар со склада МП — долго и дорого)
МП несёт риск:
Последняя миля (скорость доставки, качество курьерки)
Сборка заказов на своём складе
Обработка возвратов
Для кого подходит: Ходовые позиции с высокой оборачиваемостью (товар продаётся за 7-14 дней), стабильный спрос без резких пиков, маржа позволяет закладывать затраты на хранение.
Для кого не подходит: Низкомаржинальные товары (маржа <15%), сезонные товары с длинными "хвостами" продаж, товары, требующие быстрой допоставки.
Пример:
Товар с розницей 1500₽, маржа 200₽ (13%), оборачиваемость 45 дней. Хранение на WB примерно 15₽ в день для крупногабарита. За 45 дней хранение съедает 675₽.
Маржа 200₽ - 675₽ = минус 475₽.
Вы заплатили маркетплейсу за то, чтобы он хранил ваш товар, и ушли в минус.
FBS (твой склад): контроль против инфраструктуры
Ты несёшь риск:
Сборка, упаковка, отгрузка в срок (SLA — не уложился, штраф 50% от цены)
Ошибки в сборке (пересорт, неправильная маркировка)
Необходимость инфраструктуры (склад, команда, WMS)
МП несёт риск:
Доставка от регионального центра до покупателя
Маршрутизация и курьерка на последней миле
Для кого подходит: Тесты новых товаров, длинный хвост ассортимента (SKU, которые продаются редко), необходимость контроля над остатками в реальном времени.
Для кого не подходит: Отсутствие инфраструктуры и опыта складской логистики, товары с высокой частотой заказов (десятки заказов в день без автоматизации), отсутствие дисциплины и системы контроля.
DBS (твоя доставка): полный контроль против полной ответственности
Ты несёшь все риски:
Хранение, сборка, доставка до покупателя
Последняя миля (50% логистических затрат приходится именно на неё)
Курьер, маршрутизация, качество упаковки в пути
МП: Только витрина. Показывает карточку, принимает заказ, передаёт данные. Не отвечает ни за что в логистике.
Для кого подходит: КГТ (крупногабаритные товары), дорогие товары, требующие аккуратной доставки, специфика (цветы, пиротехника, продукты с коротким сроком годности).
Для кого не подходит: Отсутствие логистической инфраструктуры, товары с низкой маржой (последняя миля съест прибыль), массовые товары с высокой конкуренцией.
Сравнение в тексте
FBO: Хранение на складе МП, сборка МП, доставка МП. Риск: заморозка товара, платное хранение.
FBS: Хранение у тебя, сборка ты, доставка МП от РЦ. Риск: штрафы за срыв сроков, ошибки в сборке.
DBS: Хранение у тебя, сборка ты, доставка ты. Риск: последняя миля полностью на тебе.
Вопрос не "какая схема лучше", а "кто платит, когда что-то идёт не так".
География складов — управляемый рычаг (экономия 71 тысячи в месяц)
Большинство думают: "Логистика на маркетплейсе = тариф МП, я на это не влияю". На деле стоимость доставки зависит от того, где лежит товар. И это управляемый рычаг.
Как работает коэффициент логистики
Wildberries использует коэффициенты по складам: от ×1 до ×142-×156 в зависимости от региона и загрузки склада. Ozon считает среднее время доставки в зависимости от кластеров.
Если весь товар лежит на одном складе с высоким коэффициентом, вы переплачиваете в разы. Если распределить товар по 3-5 складам с низкими коэффициентами, стоимость логистики падает.
Кейс из MPStats
Товар лежал на одном складе с высоким коэффициентом. Логистика: 517 000₽ в месяц.
Селлер распределил остатки по 3-5 складам с низкими коэффициентами. Логистика упала до 446 000₽ в месяц.
Экономия: 71 000₽ в месяц.
Это не оптимизация тарифов. Это изменение географии хранения товара. Маркетплейс всё равно доставляет, но из ближайшего к покупателю склада, с меньшим коэффициентом.
Практический вывод
Для ходовых позиций: распределять остатки минимум по 3-5 складам. Это:
Снижает логистику (экономия 10-15% от оборота на доставке)
Ускоряет доставку (товар ближе к покупателю)
Улучшает позиции в выдаче (быстрая доставка = плюс к ранжированию)
Как внедрить
Wildberries: Услуга "перераспределение остатков между складами" (бесплатно, +0,5% к комиссии МП). Заходите в ЛК → Поставки → Перераспределение. Выбираете склады с низкими коэффициентами, система сама перебрасывает товар.
Ozon: Распределение по кластерам через кабинет. Раздел Логистика → Распределение остатков. Выбираете регионы с высоким спросом, система предлагает оптимальные склады.
Мониторить коэффициенты нужно регулярно — они меняются в зависимости от загрузки склада и сезона. В высокий сезон коэффициенты взлетают, в низкий — падают.
Большинство селлеров не используют этот рычаг, потому что не знают, что он есть. Или знают, но не считают влияние. А разница — десятки тысяч в месяц.
Пять критических ошибок (где теряются деньги и рейтинг)
Ошибки на доставке — это не операционные мелочи. Это прямые финансовые потери, которые масштабируются с ростом оборота.
Ошибка 1: Заниженные габариты
Заявил 30×20×10, реально 35×25×15. Маркетплейс перемерил на приёмке, применил коэффициент ×5.
Потери: 100-120 тысяч за неделю (логистика + штрафы).
Почему происходит: Измеряли товар без упаковки. Или замерили один раз, а упаковку потом изменили. Или не учли, что МП меряет с учётом выступающих частей.
Решение: Измерять товар в финальной упаковке. С запасом +1-2 см на каждую сторону. Проверять сканируемость баркодов. Фотографировать каждую партию перед отгрузкой.
Ошибка 2: Срыв сроков отгрузки (SLA) на FBS
Не уложился в 120 часов. Штраф 50% от цены товара за каждый просроченный заказ.
Потери: 150-200 тысяч за месяц.
Почему происходит: Нет резервного упаковщика. Нет системы контроля сроков. Заказы накапливаются, а собирать некому.
Решение: Автоматизация (WMS для контроля сроков). Резервный сотрудник на случай болезни. Система оповещений: если до истечения SLA осталось 24 часа — уведомление.
Ошибка 3: Весь товар на одном складе
Высокий коэффициент логистики. Переплата в разы.
Потери: 70-100 тысяч в месяц на переплате за логистику.
Решение: Распределить остатки минимум по 3-5 складам с низкими коэффициентами. Мониторить коэффициенты раз в неделю.
Ошибка 4: Ошибки в сборке (пересорт)
Неправильный товар в коробе. Возврат + штраф + негативный отзыв.
Потери: Штраф 47 000₽ за пересорт на партию 3000 единиц. Плюс логистика туда-обратно. Плюс две недели простоя.
Почему происходит: Нет системы проверки. Упаковщик работает вручную, без сканера. Ошибки неизбежны при объёме 50+ заказов в день.
Решение: Автоматизация через WMS и ТСД (терминал сбора данных). Двойная проверка: сканер считывает баркод товара, система проверяет соответствие заказу. Без совпадения — заказ не закрывается.
Ошибка 5: Не закладывают риски в расчёты
Считают только тариф, не видят штрафы. Модель кажется прибыльной, на деле убыточна после первого сбоя.
Потери: Вся прибыль за месяц может уйти на штрафы и восстановление позиций.
Решение: Считать полную стоимость доставки по формуле из Блока 3. Закладывать резерв 15-20% от тарифа на возможные штрафы. Стресс-тестировать модель: что будет при росте штрафов на 50%? Модель выдержит или сломается?
Доставка — это зона ответственности, не функция
Доставка товара покупателю на маркетплейсе — это не функция, которую можно "улучшить", а результат выбора схемы и дисциплины на участке до передачи маркетплейсу.
Управление доставкой = управление зонами ответственности и рисками, а не попытка ускорить последнюю милю.
Большинство консультантов скажут: "Давай оптимизируем доставку, ускорим сроки, договоримся с курьерской службой".
Я скажу: "Давай сначала поймём, где твоя зона контроля, а где зона маркетплейса. Потому что если ты не знаешь, кто платит за сбой — ты будешь платить за всё".
Резюме
Доставка — это зона ответственности, не функция. Вы не управляете последней милей. Вы выбираете схему, которая определяет, кто несёт риск при сбое.
Стоимость доставки = тариф + штрафы + риски. В два-пять раз выше заявленного тарифа. Большинство видят только тариф и узнают о реальной стоимости, когда уже заплатили.
Выбор схемы (FBO/FBS/DBS) = выбор, кто несёт риск. FBO — риск заморозки товара и платного хранения. FBS — риск срыва SLA и штрафов. DBS — риск последней мили.
География складов — управляемый рычаг. Экономия 71 тысяча в месяц через распределение остатков по 3-5 складам с низкими коэффициентами.
Пять ошибок: заниженные габариты, срыв сроков, один склад, пересорт, не закладывают риски в расчёты.
Вопрос не "как доставлять", а "кто платит при сбое". Если вы не знаете границ своей зоны контроля, вы будете платить за ошибки маркетплейса.
Если модель устойчива, доставка масштабирует прибыль. Если модель хрупкая, доставка ломает её при первой нагрузке.
Без иллюзий.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли ускорить доставку на маркетплейсе?
Напрямую — нет, последняя миля контролируется маркетплейсом. Косвенно — да, через выбор схемы (FBO быстрее FBS) и распределение товара по региональным складам (ближе к покупателю = быстрее доставка).
Если товар лежит на складе в Москве, а покупатель во Владивостоке — доставка займёт неделю. Если товар распределён по региональным складам, покупатель из Владивостока получит товар со склада в Новосибирске за 2-3 дня.
Кто отвечает за доставку на FBO и FBS?
FBO: маркетплейс отвечает за всю доставку от своего склада до покупателя. Вы отвечаете только за отгрузку товара на склад МП.
FBS: продавец отвечает за отгрузку в региональный центр в срок (SLA), маркетплейс — за доставку от РЦ до покупателя. Но если МП доставил медленно, рейтинг падает у продавца, потому что покупатель не видит разницы.
Система устроена так, что последствия сбоя в зоне МП несёте вы.
Как рассчитать реальную стоимость доставки?
Формула: Тариф МП + Штрафы за габариты + Штрафы за срыв сроков + Потери из-за падения рейтинга.
Возьмите отчёты за 3 месяца:
Явные затраты (тариф МП из отчёта)
Скрытые издержки (штрафы из раздела "Удержания" в ЛК)
Потери от простоев (недополученный оборот при out of stock)
Рост ДРР после падения рейтинга
Сложите всё. Разделите на количество заказов за период. Это реальная стоимость с учётом рисков.
Что такое SLA и почему за него штрафуют?
SLA (дедлайн на отгрузку) — это срок, за который продавец обязан собрать и отгрузить заказ на FBS.
Wildberries: 120 часов. Ozon: настраивается индивидуально (обычно 24-48 часов).
За срыв — штраф до 50% от розничной цены товара за каждый просроченный заказ. На объёме 10-20 заказов в день это десятки тысяч в месяц.
Почему штрафуют: покупатель ждёт быструю доставку. Если селлер на FBS не отгружает вовремя, вся цепочка тормозится. МП защищает интересы покупателя через штрафы продавцу.
Полезные материалы
Если вы хотите глубже понять весь цикл работы на маркетплейсах, читайте всю серию статей:
Экономика торговли на маркетплейсах: ключевые аспекты и решения Выбор товара для маркетплейсов: аналитический подход Юнит-экономика товаров для маркетплейсов: формулы вместо надежд Проверка экономики товара перед закупкой: формулы и расчёты Поиск поставщика для маркетплейса: система, а не база контактов Логистика до склада маркетплейса: где теряются деньги Приёмка товара на маркетплейсе: где теряются деньги и позиции Отгрузка товаров на маркетплейсы: как потерять 60% оборота за 10 дней Почему карточка товара на Wildberries и Ozon не продаёт Продвижение товаров на маркетплейсах в 2026 году: почему реклама убивает слабую модель
Хотите проверить, не переплачиваете ли вы за доставку прямо сейчас?
В канале выложил калькулятор реальной стоимости доставки с учётом штрафов и рисков. Занимает 10 минут. Отрезвляет лучше любой консультации.
Больше разборов и системной аналитики — в моём Telegram-канале KSA | Архитектура бизнес процессов: