Соскучилась уже по разборам) С прошлого года еще просили разобрать полотенца - всё помню. Тем более, что это очень даже подарочный товар, посмотрим, у кого лучше это получилось.
Взяла в этот раз очень бюджетные наборы. За 6 полотенец (2 банных, 2 средних, 2 для рук) - всего 1100-1200 рублей. Все производство Узбекистан. Немного различаются по плотности - вот и посмотрим, сумели воспользоваться преимуществом/скрыть недостаток или нет.
Смотрим на Озон. Цифры конверсий очень говорящие у этого примера.
На всякий случай посмотрела, чтобы среднее время доставки было примерно одинаково - перед НГ это важно.
Продажи - 2,7 млн, 533 тыс, 132 тыс рублей.
Доп.слайды - в комментариях.
Какая карточка продает больше?
Пока вы размышляете, можно посмотреть опрос в моем ТГ канале
Готовы. Теперь разберем...
Больше продает карточка 3, 2 - на 2 месте.
Причем вы не просто так в голосовании ставили на 1 - у нее лучший CTR. CTR: 1 - 5,8%, 2 - 4,8%, 3 - 4,7%. Но у 3 делаем скидку на большое количество показов, это автоматом снижает CTR.
В целом на фоне других карточек все 3 обложки не плохие - видно, что 6 штук разного размера, товар крупно, всё понятно. Но у 1 и 3 полотенца выглядят дороже. У 2 еще много мелкого мусора на обложке. Для тела, лица, рук - мелко, не прочитается в миниатюре, а утяжеляет. Главный аргумент про плотность 400 - не видно. Еще и странный заголовок - Полотенец, набор - не видно. Вроде и мелочи, а восприятие ухудшают.
Карточка 3 выиграла продажи конверсией в корзину. В корзину: 1 - 4,4%, 2 - 6,5%, 3 - 10,5%. Конверсии в заказ примерно одинаковы: у 1 и 3 по 31%, у 2 - 27%.
ДРР: 1 - 2%, 2 - 4,4%, 3 - 2,5%. А итоговые конверсии из показа в заказ: 1 - 0,16%, 2 - 0,09%, 3 - 0,09%. То есть вам правильно не понравилась 2 - у нее 2 место только за счет рекламы. А 1 не помог высокий CTR. Хотя, казалось бы, товар не дорогой, не для себя, что там особо выбирать в карточке.
Но раз от раза вижу, как алгоритмы Озон (да и ВБ тоже) любят конверсию в корзину. В праздники выводили 2 новых товара, карточки конвертили хорошо, но ниши конкурентные. Так алгоритмы не пустили эти товары в ТОП поиска, но дали много показов в рекомендательных блоках - раз конверсии хорошие. CR сейчас рулит для алгоритмов, никак нельзя его игнорировать. В нашем разборе 3 по конверсиям эффективнее 1 меньше, чем в 2 раза, но показов получила почти в 15 раз больше. Если CR просто лучше остальных - показы растут в разы.
Почему у 1 низкая конверсия в корзину? Екатерина в комментах расписала всё четко. Добавлю про неудачный 2 слайд - визуал хороший, но пряжа Ring ничего не говорит покупателю. Для покупателя понятнее наоборот - сначала ценность (мягкие и впитывают), а потом обоснование.
Ещё карточка 1 - пример, когда много слайдов - это плохо. Да, 80% усилий дали 20% результата. Удивительно, но при таком количестве слайдов забыли о главном - размер полотенец, только на обложке. Картинки с девушками однотипные (а могли бы разные размеры показать), тексты длинные, но без особого смысла.
Заголовки - тоже в основном пустые, без смысла. Стильные цвета, подходят для тела - мозг и пропускает это всё. Зато в конце яркий интересный слайд с заголовком Приехал брак - это точно запомнится, и в это очень верится. Для чего обработано воздухом, и почему этот слайд не вместе с другими девушками - загадка. То есть в сухом остатке - ничего не ясно о товаре, но брак придет. Отсюда и мало корзин.
Чтобы вы понимали про ожидания покупателей от таких полотенец. В отзывах пишут: после использования не остается ворс на теле. То есть никто особо от них ничего и не ждет. Не развалились сразу - уже хорошо. Поэтому избыточные слова про качество изначально выглядят неправдоподобно.
У карточки 2 внутри не сильно лучше. Но хотя бы не пугают браком. Главный козырь (плотность 400) - не раскрыт. Самые важные характеристики - очень мелко. Зато стильный дизайн и гипоаллергенность (ведь все же боятся аллергии на полотенце) - крупно. Еще очень сложная, даже пугающая инструкция по применению.
Почему у 3 лучше конверсия в корзину? Всё просто, понятно и по делу. Написано и показано ровно то, что ожидают увидеть покупательницы недорогих полотенец. Да, забыли убрать второй слайд с размерами - но информация важная, сильно картину не портит. Зато для ЦА шикарный слайд про Европу и Турцию. Прямо вспоминаются подушки по технологиям космонавтов NASA. Если женщина из ЦА будет выбирать между слайдами про брак и про Европу - выбор же очевиден.
Нельзя сказать, что карточка 3 идеальна. Можно рассказать о полотенцах еще лучше. Но здесь именно 20% усилий дают 80% результата. И внутренние слайды решают.
А у 1 хорошая обложка. Но из-за низкой конверсии в корзину Озон ее просто мало показывает. Нет CR - нет показов - нет продаж.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома.