В сентябре я потратил 340 тысяч на контент для Финчётко. Наняли агентство, которое обещало «экспертный голос» и «вовлечение аудитории». Получили 60 постов, которые можно было отличить друг от друга только по дате публикации.
«10 ошибок в управленческом учёте», «Как избежать кассового разрыва», «Почему Excel вас убивает» — всё это уже писали тысячи раз. Мои конкуренты публиковали то же самое. Блогеры-финансисты — то же самое. Даже чат-боты в телеграме выдавали идентичные советы.
Я заплатил за место в общей помойке.
Момент отрезвления случился в лифте
Встретил клиента — владельца сети кофеен. Спросил, видел ли наши материалы. Он честно ответил: «Вить, я вообще перестал читать бизнес-контент. Открываю ленту — и там одно и то же разными словами. Либо очевидные вещи, либо красивая вода. Если мне что-то нужно, я лучше в закрытом чате у знакомых спрошу».
Вот тебе и «контент-маркетинг».
Контент-заводы убили не только качество — они убили доверие к формату. Когда каждый второй пост начинается с «Предприниматель пришёл ко мне с проблемой...», люди просто перестают воспринимать это всерьёз. Слишком много шума, слишком мало сигнала.
Что я сделал дальше (спойлер: не то, что советуют гуру)
Я не стал бороться с заводами на их поле. Не нанял «более крутое» агентство, не начал клепать по три поста в день, не запустил «уникальную контент-стратегию».
Я сделал три вещи, которые на бумаге выглядели как провал:
Раз. Сократил публикации с 15 в неделю до 2-3. Оставил только то, что реально основано на нашем опыте. Последний пост — разбор, как клиент потерял 800 тысяч из-за того, что считал маржинальность «на глаз». Конкретные цифры, скрины из его учёта (с разрешения), наши рекомендации и результат через три месяца. Никакой воды. Охваты упали в два раза. Конверсия в заявки выросла в четыре.
Два. Запустил закрытый клуб в телеграме — но не для продаж, а для обмена опытом. Вход только по рекомендации действующих клиентов. Там мы разбираем реальные кейсы участников, делимся ошибками, обсуждаем изменения в законодательстве. Никакого «продающего контента». Просто люди, которые решают похожие задачи. Сейчас там 140 человек, и 60% новых клиентов приходят именно оттуда. Они уже прогреты, они видели, как мы работаем, они знают других пользователей сервиса.
Три. Начал звонить клиентам раз в квартал. Не продавать, не удерживать — просто узнавать, что у них происходит, с какими проблемами сталкиваются, что мы можем улучшить. Половина этих разговоров превращается в материал для статей или идеи для доработок сервиса. Остальные — в сарафанное радио. Люди не привыкли, что владелец бизнеса им звонит не для того, чтобы что-то впарить.
Парадокс контент-заводов: они создали дефицит подлинности
Знаешь, что сейчас стало самым ценным активом? Не креативы, не вирусные посты, не «продающие воронки». А репутация человека, который не несёт чушь.
Когда вокруг все говорят одно и то же, любое отклонение от скрипта воспринимается как честность. Когда все обещают результат за 30 дней, тот, кто говорит «у нас внедрение занимает три месяца, и первый месяц будет сложным» — выглядит как единственный адекватный.
Контент-заводы превратили экспертность в товар на развес. И чем больше этого товара, тем меньше он стоит.
Мой знакомый ведёт телеграм-канал про логистику. Подписчиков — 1200. Пишет раз в неделю, максимум два. Но каждый пост — это его личный опыт: как договаривался с перевозчиками, где обожглись на штрафах, какие схемы работают, а какие нет. Никаких «10 способов оптимизировать логистику». Только «Вот что я пробовал, вот что из этого вышло, вот сколько потерял».
Конверсия его постов в клиентов — 8%. У агентств, которые строчат по плану, — 0,3%, если повезёт.
Что изменилось в поведении предпринимателей
Я вижу три сдвига, которые многие не замечают:
Первое. Предприниматели перестали искать «контент». Они ищут конкретные решения конкретных проблем. Не «как вести учёт», а «как настроить учёт в компании с двумя юрлицами и сезонным спросом». Общие советы больше не работают — их слишком много, и они все одинаковые.
Второе. Доверие сместилось из публичного поля в частное. Раньше люди верили тому, что видели в открытых каналах. Сейчас — только тому, что им рекомендовали знакомые или что они проверили сами. Отсюда рост закрытых чатов, комьюнити, нетворкинг-клубов. Публичный контент стал баннерной рекламой — его видят, но не замечают.
Третье. Формат «эксперт на пьедестале» умирает. Люди не хотят слушать, как кто-то учит жизни. Они хотят видеть равных — тех, кто тоже ошибается, тоже теряет деньги, тоже не всегда знает правильный ответ. Именно поэтому растут блоги формата «дневник предпринимателя», где человек просто рассказывает, что происходит у него в бизнесе. Без прикрас, без «я великий гуру».
Куда это всё ведёт (и почему я не волнуюсь)
Контент-заводы не исчезнут. Они продолжат штамповать посты, статьи, карточки. Будут обещать «рост вовлечённости», «увеличение охватов», «лидогенерацию». Кто-то даже будет на этом зарабатывать — особенно те, кто продаёт эти услуги другим заводам.
Но рынок уже поделился.
Есть массовый сегмент — там правят алгоритмы, SEO, количество публикаций. Там играют в игру «кто громче крикнет». Туда идут те, кто не понимает, зачем им контент, но слышал, что «надо быть в инфополе».
И есть сегмент осознанных предпринимателей — тех, кто понял, что контент — не цель, а инструмент. Они не гонятся за охватами. Они строят репутацию, доверие, отношения. Они готовы писать реже, но честнее. Меньше, но полезнее.
Я выбрал второе. Не потому, что я такой принципиальный. А потому, что это работает лучше и стоит дешевле.
Вывод, который меня самого удивил
Контент-заводы — это не угроза для бизнеса. Это естественный фильтр, который разделил рынок на тех, кто играет в охваты, и тех, кто строит отношения.
Чем больше шума создают заводы, тем ценнее становится тишина. Чем больше одинаковых постов, тем заметнее уникальные голоса. Чем больше «экспертов», тем сильнее доверяют тем, кто говорит «я не знаю» или «я ошибся».
Контент-заводы не съели рынок. Они его почистили. И теперь остались только те, кто готов вкладываться в долгосрочную игру, а не в иллюзию активности.
А те, кто продолжает кормить алгоритмы пустыми постами, просто не заметили, что игра изменилась. И их клиенты тоже это заметили — просто проголосовали молчанием.
Я многие вещи начал замечать раньше, чем они становились «проблемой». Просто потому что регулярно фиксировал, что происходит с деньгами и решениями.
Иногда такие наблюдения я выкладываю в своём телеграм-канале — не как советы, а как заметки предпринимателя по ходу движения.