Эпоха пожизненной преданности брендам закончилась. Сегодня покупатели все чаще делают выбор не сердцем и привычкой, а под влиянием хайпа. Впервые в Великобритании рост «истинной лояльности» остановился, уступив место новому явлению — «лояльности к трендам». Это быстрая, эмоциональная привязанность к продуктам, рождающаяся из вирусных моментов в соцсетях, а не из долгосрочного доверия.
Что происходит
По данным пятого ежегодного Индекса потребительской лояльности SAP Emarsys:
● 45% британцев скорее доверяют продукту, если он стал вирусным;
● 33% больше верят трендам из TikTok и соцсетей, чем рекламе или сайтам брендов;
● 41% покупали товары, продвигаемые инфлюенсерами (вдвое выше среднего);
●64% заявили, что верны продуктам, а не брендам.
«Лояльность к трендам» как новая валюта маркетинга
«Лояльность к трендам — это риск и возможность одновременно. Ею движет не история, а ажиотаж. Чтобы превратить мимолетный тренд в устойчивое вовлечение, нужно действовать быстро и понимать эмоциональные мотивы клиента. Что его зацепило? Что тренд компенсирует или обещает?» – говорит Сара Рихтер, директор по маркетингу SAP Emarsys.
Главный инструмент будущего — персонализация, усиленная ИИ.
Она позволяет брендам моментально реагировать на вспышки интереса и превращать их в постоянное взаимодействие и долгосрочную ценность.
Практический пример: Molton Brown
Премиальный бренд Molton Brown уже внедряет «умную лояльность».
С помощью решений SAP компания объединяет данные о клиентах из онлайн и офлайн-каналов, чтобы:
● отслеживать поведение и интересы в реальном времени,
● выдавать персональные рекомендации прямо в магазинах,
● активировать вовлечение в нужный момент.
Результат — двузначный рост конверсий в ключевые периоды и укрепление связи с покупателем, который привык жить в ритме трендов.
Лояльность как система
Фред Райхельд, создатель Net Promoter Score (методологии оценки лояльности клиентов), подчеркивает:
«Лояльность — это когда клиенту действительно есть что терять, если вашего продукта не станет. Каждый контакт — с брендом, людьми или системой — должен нести ценность, которую клиент чувствует на уровне эмоций».
Современные бренды делают лояльность не отделом маркетинга, а ядром бизнеса:
они соединяют данные, эмоции и технологии в единую экосистему, где ИИ помогает создавать опыт, от которого трудно отказаться.
Ключевые выводы
- Постоянная лояльность больше не работает.
Люди не хотят «принадлежать брендам» — они хотят быть частью движений, эмоций и культурных волн. - Продукт — теперь главный носитель доверия.
Если товар сам по себе вызывает «вау» и становится частью тренда, бренд получает шанс на краткосрочную, но мощную лояльность. - Виральность — новая точка входа.
Тренд — это не случайность, а инструмент маркетинга. Задача бренда — не «попасть в TikTok», а создать повод для эмоционального участия. - Молодёжь выбирает эмоцию, а не имя.
Gen Z ценит индивидуальность, юмор, смелость, социальное значение. Они следуют не за брендами, а за идеями. - AI и данные — основа современного CRM.
Только через персонализацию в реальном времени можно превратить тренд в повторную покупку.
Рекомендации брендам
Касается ли это России? Определенно! Все продукты, которые получают хайп в риллсах, тут же пропадают из Вайлдбериз. Более того, за первым риллсом идет второй, а потом третий и четвертый. Хайп растет, как снежный ком, продукт вирусится у разных микроблогеров, пока все не стихнет.
Как действовать брендам в новой реальности:
- Следите за культурным пульсом.
Анализируйте TikTok, Reddit, Telegram и ниши сообществ. Понимайте, какие эмоции и смыслы формируют интерес. - Создавайте продукты, которые можно «показать».
В эпоху визуальной экономики люди покупают не столько функциональность, сколько момент для соцсетей. - Работайте с микроинфлюенсерами.
Аутентичность побеждает масштаб. Люди больше доверяют «реальным» голосам, чем официальным компаниям. - Персонализируйте не просто предложения, а опыт.
Пусть алгоритмы знают, когда клиенту скучно, а не только когда он готов к покупке. - Переосмыслите лояльность.
Не пытайтесь удержать клиента навсегда — дайте ему повод вернуться снова, когда появится новый тренд. - Используйте тренды как лабораторию инсайтов.
Каждый вирусный всплеск — это не просто продажа, а окно в культурные коды аудитории.