Клиент положил товары в корзину и ушел без покупки. Обычно компания в ответ отправляет письмо со скидкой, чтобы мотивировать на заказ. Но половина аудитории вернется и без скидки, если напомнить вовремя, а остальным одного письма будет недостаточно.
Разбираемся, как строить цепочки возврата через email, пуши и чат-боты, чтобы не раздавать скидки впустую и не терять тех, кому нужно несколько касаний.
Почему клиенты бросают корзину
Клиент может бросить корзину по разным причинам: сложный процесс оформления, дорогая доставка, технический сбой. Он может просто отвлечься на свои дела. Проблема может быть и в том, что покупки в офлайн-магазине не попадают в систему — и клиенту снова предлагают уже купленное.
Но независимо от причин брошенная корзина — это потеря потенциальных покупателей, которых можно вернуть.
Email-рассылки: охватывают большинство потенциальных покупателей
Email — популярный канал для возврата клиентов, потому что почта есть почти у всех и большинство покупателей оставляют ее при регистрации. У рассылки нет ограничений по объему контента, поэтому в ней можно показать фотографии товаров, видео, цены и оферы, которые могут мотивировать на покупки.
Часто компании предлагают в письмах о брошенной корзине скидку или промокод. Но это необязательно, потому что часть покупателей бросает корзину не из-за цены. Раздавать скидки всем — значит терять маржу там, где можно продать по полной цене.
Вернуть клиентов после брошенной корзины могут цепочки из нескольких писем с разными предложениями. Например, интернет-магазин INCANTO отправляет три письма. Первое напоминает о товарах в корзине — без снижения цены. Если клиент не отреагировал, во втором и третьем письме предлагают промокод. Если человек делает заказ, цепочка останавливается. Так скидку получают только те, кому нужна дополнительная мотивация.
Альтернативой офферу со скидкой могут быть:
- Консультация специалиста для дорогих или сложных товаров вроде украшений и техники.
- Рекомендации сопутствующих товаров — в письмо добавляют то, что может дополнить покупку: комплектующие, аксессуары, например перчатки к сумке.
- Бесплатная доставка от определенной суммы. Для клиента это выгодно — он сэкономит, если купит больше товаров. Для компании это способ увеличить средний чек.
Мобильные push-уведомления: возвращают клиентов быстрее, чем письма
У компаний с мобильным приложением есть канал, который работает быстрее email — push-уведомления о брошенной корзине. Сообщение появляется на экране смартфона, поэтому клиент видит его мгновенно. А чтобы пуш не раздражал, его нужно правильно настроить:
Отправлять, пока клиент не забыл про корзину. Первый пуш лучше отправить через 1–3 часа после ухода из приложения. Если пользователь не реагирует, можно напомнить повторно через сутки. Так делает «Магнит Доставка». Конверсия первого пуша — 8,7%, второго на следующий день — 2,85%.
Показывать в сообщении фото и название товаров, которые клиент оставил в корзине. Так он сразу вспомнит, что хотел купить, и быстрее вернется на сайт.
Чат-бот — отвечает на возражения и помогает сделать заказ
Чат-боты в Telegram и во «ВКонтакте» могут не только напоминать клиентам о забытых товарах, но и выяснять причины отказа, а также давать персональные рекомендации. Бот становится своего рода консультантом, который помогает завершить покупку.
Например, если клиент жалуется на отсутствие нужного размера, бот предлагает сообщить, когда товар появится на складе. Если проблема в сложном оформлении, бот может провести по всем шагам: выбрать способ доставки, применить промокод.
Отправлять сообщения можно только тем, кто подписался на бота, — это ограничение, но оно же делает аудиторию более «теплой».
Схема работы чат-бота:
Омниканальный подход: повышает охват через несколько точек касания
Человек может не заметить сообщение в одном канале, поэтому вернуть клиентов после брошенной корзины можно с помощью каскадных или омниканальных цепочек. Например, объединить в один сценарий email, пуш-уведомления, чат-боты и другие каналы. Работать это может так:
Каскады можно строить в любых каналах. «Азбука мебели» составляет цепочку из семи писем, используя email, вебпуши, SMS. Email отправляется всем клиентам, вебпуш — тем, кто не читает email, SMS — тем, кто не читает письма и мессенджеры.
Персонализация, тесты и автоматизация: повышаем эффективность механик возврата клиентов
Стандартное письмо о брошенной корзине выглядит одинаково для всех: список товаров и призыв вернуться. Персонализированное учитывает поведение конкретного клиента — от финальной цены со всеми бонусами до рекомендаций на основе интересов.
Персональные цены с учетом программы лояльности показывает в письмах Viva La Vika. Рядом с регулярной ценой товара в письме указана персональная с учетом баллов, которые можно списать при заказе. После внедрения механики средний чек брошенной корзины вырос в 3,5 раза, click rate — в три раза, конверсия в заказ — в 4,5 раза.
Как работает «брошенный» сценарий:
Контент в зависимости от интересов запускает зоомагазин «Старая ферма» в вебпушах. Содержание сообщения меняется в зависимости от домашнего животного клиента: кошки или собаки. Такие напоминания повышают конверсию в заказ, ведь клиент сразу видит то, что ему нужно.
Лучшее время для напоминания о товарах в корзине магазин «Много лосося» определил с помощью АВ-тестов. Компания отправляет первый пуш через полчаса после ухода клиента из приложения, второй — через сутки с учетом времени предыдущего визита.
Самый эффективный офер в письме о брошенной корзине нашел интернет-магазин Book24. Компания сравнила два предложения — скидку 20% и 2000 баллов. Баллы сработали лучше — click rate и конверсия в заказы у писем с ними была выше. Тест помог найти офер, который возвращает больше клиентов, не увеличивая расходы на скидки.
Клиенты Mindbox настраивают механики с помощью автоматизации, потому что отследить вручную, кто бросил корзину час назад, у кого есть баллы для списания, кто открывает письма, очень сложно. Для автоматизации можно использовать CRM- и CDP-платформы. Они собирают данные о клиентах, отслеживают поведение на сайте, фиксируют брошенные корзины и запускают сценарии возврата. Это могут быть отдельные сервисы для email-рассылок вроде Unisender и Sendsay или комплексные платформы вроде Mindbox, которые объединяют все каналы — email, пуши, SMS, чат-боты.
Брошенная корзина — это не потерянная продажа, а клиент в шаге от покупки. Чтобы вернуть его к заказу без лишних затрат, стройте каскады писем в разных каналах, тестируйте время отправки и персонализируйте предложения. Так компания сохранит маржу, а покупатель получит офер, который его, скорее всего, заинтересует.
Больше полезных материалов о маркетинге — в Mindbox Журнале.