Давайте будем честны друг с другом. Большинство отчетов, которые предприниматели получают от своих маркетологов или агентств - это красивая, дорогая галлюцинация. Я вижу это постоянно: вам присылают презентации с графиками роста охватов, снижения цены клика (CPC) и увеличения CTR. Вы киваете, смотрите на эти зеленые стрелочки, направленные вверх, а потом открываете банковское приложение и не понимаете, почему там нет аналогичного роста.
Я пишу этот текст не как теоретик, а как маркетолог-продажник. Для меня маркетинг, который не заканчивается продажей, - это просто благотворительность. Если мы говорим о бизнесе, то аналитика должна отвечать на один вопрос: «Сколько денег принес каждый вложенный рубль?».
Все, что находится до этого ответа, лишь технические параметры настройки системы, а не результаты бизнеса. Давайте разберем, что такое «минимум» аналитики, без которого вы вообще не имеете права говорить, что управляете маркетингом.
Проблема «Разрыва реальности»
Главная болезнь современного маркетинга - это пропасть между рекламным кабинетом и CRM-системой. Обычно ситуация выглядит так: таргетолог видит, что он привел 100 лидов по 500 рублей. В его картине мира он - герой, перевыполнивший KPI. В это же время отдел продаж видит 100 заявок, из которых 40 - это «недозвоны», 30 - «просто спросить», 20 - «ошиблись номером» и только 10 похожи на потенциальных клиентов.
Если ваша аналитика заканчивается на количестве заявок (Goal Completions в Метрике или Analytics), вы живете в мире иллюзий. Вы принимаете стратегические решения, основываясь на мусоре. Вы можете отключить рекламный канал, который приводил дорогих, но платящих клиентов, и влить бюджет в канал, который дает дешевый, но абсолютно бесполезный трафик.
«Нормальная» аналитика начинается там, где заканчивается зона комфорта обычного рекламщика, она начинается с погружения в качество лидов и их дальнейшую судьбу.
Связка «Источник - Заявка - Сделка»
Первое и самое важное условие: вы должны знать источник каждого рубля в вашей кассе. Это звучит банально, но на практике это реализуют единицы.
Минимальный уровень аналитики требует, чтобы данные передавались сквозь всю воронку. Это не обязательно должна быть дорогая система сквозной аналитики типа Roistat (хотя это удобно). На старте достаточно грамотной настройки передачи UTM-меток в вашу CRM-систему.
Когда менеджер по продажам открывает карточку сделки, он (и вы, как руководитель) должны видеть не просто «Заявка с сайта», а конкретный путь: «Google Ads - Поиск - Кампания "Кухни на заказ" - Группа "Лофт" - Ключевое слово "купить кухню лофт цена"».
Зачем такая детализация? Потому что усредненные данные врут. В среднем канал «Яндекс.Директ» может работать в минус. Но если вы провалитесь в аналитику глубже, то увидите, что кампания по общим запросам сжигает 80% бюджета впустую, а узкая кампания по моделям товаров приносит сверхприбыль. Без проброса данных до уровня сделки вы просто «режете» весь канал и теряете деньги.
Телефонная слепота
Если в вашем бизнесе телефон звонит хотя бы пять раз в день, и у вас не стоит коллтрекинг (система подмены номеров для отслеживания источника звонка), вы добровольно отказываетесь от 30–50% данных.
Многие клиенты говорят мне: «Ну, менеджеры же спрашивают, откуда они о нас узнали». Это самообман. Люди не помнят. Они говорят «из интернета», и эта информация имеет нулевую ценность. Они могут сказать «нашел в Яндексе», хотя на самом деле увидели баннер в соцсетях неделю назад, а сегодня просто вбили название компании в поиск.
«Нормальная» аналитика подразумевает динамический коллтрекинг. Это технология, когда каждому посетителю сайта показывается уникальный номер телефона. Как только человек звонит, система связывает этот звонок с его сессией на сайте. Вы узнаете не только источник, но и то, сколько времени он провел на странице, какие разделы смотрел и с какого устройства зашел.
Без коллтрекинга вы анализируете только тех, кто любит писать в чаты и заполнять формы. Но часто самая платежеспособная аудитория, особенно в B2B или сложных услугах, предпочитает звонить. Игнорируя звонки в аналитике, вы оптимизируете рекламу под «писателей», а не под покупателей.
Квалификация лида
Давайте поговорим о качестве. В «нормальной» аналитике нет понятия просто «Лид». Это слишком размытая сущность. Чтобы оценивать маркетинг честно, нам нужно внедрить систему квалификации.
Как минимум, вы должны разделять лиды на две категории, даже если вы ведете учет в Excel:
- MQL (Marketing Qualified Lead) - это первичная заявка. Контактные данные корректны, человек действительно оставлял заявку, ему в принципе интересна ваша услуга. Это зона ответственности маркетинга.
- SQL (Sales Qualified Lead) - это квалифицированный лид для продаж. У человека есть бюджет, есть потребность, он готов к диалогу. Это тот, кому реально можно продать.
Почему это критически важно для аналитики? Потому что маркетолог может пригнать вам тысячу лидов по цене 100 рублей. Вы будете счастливы, пока не поймете, что это школьники или люди, ищущие «бесплатно». Если вы оцениваете работу маркетинга только по CPL (Cost Per Lead - стоимость лида), вы стимулируете маркетолога искать самый дешевый мусорный трафик.
Если же вы ставите KPI на стоимость квалифицированного лида (Cost Per SQL), маркетолог вынужден думать о качестве. Он начинает отключать площадки, где сидит неплатежеспособная аудитория, меняет тексты объявлений с кликбейтных на более конкретные, отсекая лишних еще на входе.
Экономика одного клиента
Мы подошли к двум главным аббревиатурам, которые должны висеть в рамке над столом любого коммерческого директора. Если ваша аналитика не позволяет их посчитать - считайте, что аналитики у вас нет.
CAC (Customer Acquisition Cost) - стоимость привлечения одного платящего клиента.
Внимание: не клика, не заявки, а именно клиента, который перевел деньги. Формула проста, но жестока: берем все расходы на маркетинг (бюджет + зарплаты специалистов + софт + продакшн) и делим на количество новых клиентов.
Многие любят считать только рекламный бюджет, забывая, что таргетологу тоже нужно платить зарплату. Это ошибка. Реальный CAC всегда выше, чем кажется.
LTV (Lifetime Value) - сколько денег клиент принесет вам за все время сотрудничества.
Именно соотношение LTV к CAC определяет, жив ваш бизнес или мертв. «Нормальная» аналитика всегда смотрит в динамику.
Представьте ситуацию: вы продаете доставку еды. Привлечение клиента (CAC) стоит вам 1500 рублей. А прибыль с первого заказа - 500 рублей. Если смотреть поверхностно, вы работаете в убыток (-1000 рублей с заказа). Маркетолога надо увольнять?
Нет. Потому что «нормальная» аналитика показывает, что этот клиент делает в среднем 10 заказов за полгода. Его LTV - 5000 рублей прибыли. Вы потратили 1500, чтобы заработать 5000. Это отличный бизнес.
Без понимания LTV вы будете отключать каналы, которые кажутся дорогими, но на дистанции приносят самых лояльных клиентов. Аналитика должна уметь «склеивать» повторные покупки. Если ваша CRM создает каждый раз новую карточку на старого клиента, вы никогда не увидите реальной картины.
Кто на самом деле продал?
Это чуть более сложный уровень, но без него картина мира будет искажена, особенно если вы используете несколько каналов (например, контекст, соцсети и SEO).
Классическая ошибка - смотреть только на «Последний клик» (Last Click).
Человек увидел рекламу в ВК, запомнил бренд. Через неделю загуглил отзывы. Еще через неделю увидел ретаргетинг в Яндексе, перешел и купил.
Стандартная аналитика отдаст 100% заслуги Яндексу. Вы посмотрите отчет, решите, что ВК не работает, и отключите его. В результате поток иссякнет и в Яндексе, потому что именно ВК создавал первичный спрос.
«Нормальная» аналитика году должна учитывать многоканальность. Даже базовые отчеты в Google Analytics позволяют посмотреть «Ассоциированные конверсии» - то есть каналы, которые участвовали в цепочке, но не были финальными. Если вы видите, что канал не дает прямых продаж, но участвует в тысячах цепочек как первое касание - его нельзя трогать. Оценивать маркетинг без учета модели атрибуции - это как хвалить нападающего за гол, игнорируя того, кто отдал ему пас.
Отчетность
Как должна выглядеть «нормальная» аналитика визуально? Если вам присылают Excel-файл на 500 строк или PDF на 40 слайдов, это плохо. Руководитель не должен тратить часы на расшифровку данных.
Идеальный формат - это дашборд (в Power BI, Data Studio или встроенный в CRM), который обновляется в реальном времени. Он должен содержать верхнеуровневые метрики для быстрого принятия решений:
- Расход бюджета (план/факт).
- Количество квалифицированных лидов (SQL).
- Стоимость квалифицированного лида (Cost per SQL).
- Конверсия отдела продаж (из лида в сделку).
- CAC (текущий по месяцу).
- ROMI (Return on Marketing Investment) - возврат инвестиций.
Если какой-то показатель горит красным, вы «проваливаетесь» глубже и смотрите детализацию по каналам. Но начинать нужно всегда с главной панели приборов. Аналитика должна быть инструментом быстрого реагирования, а не посмертным вскрытием результатов месяца.
Человеческий фактор и честность данных
Никакая система аналитики не спасет, если данные в нее вносятся криво. Это самая болезненная часть марлезонского балета. Внедрение «нормальной» аналитики - это на 20% настройка софта и на 80% - дрессура менеджеров по продажам.
Если менеджер забывает перевести сделку в статус «Успешно реализовано», аналитика покажет, что канал убыточен. Если менеджер не заполняет причину отказа, маркетинг не узнает, почему лиды не покупают (дорого? не тот товар? долгая доставка?).
Поэтому, прежде чем требовать от маркетолога отчеты по LTV и когортному анализу, посмотрите в свою CRM. Есть ли там дубли? Все ли поля заполняются? Ведется ли коммуникация внутри карточки или в личном WhatsApp менеджера? Мусор на входе - мусор на выходе. Это закон.
Философия денег
Подытоживая, хочу сказать главное: аналитика - это не про цифры, это про мышление. «Нормальная» аналитика превращает маркетинг из «расходной статьи» в «инвестиционный инструмент».
Когда вы точно знаете, что вложив 100 000 рублей, вы получаете 500 000 рублей прибыли с учетом цикла сделки в 3 недели, у вас пропадает страх тратить деньги на рекламу. Вы перестаете требовать «сделать подешевле» и начинаете требовать «масштабировать результат».
Минимум, без которого нельзя оценивать маркетинг сегодня:
- CRM-система как единый источник правды.
- UTM-метки и сквозная идентификация источника.
- Коллтрекинг (если есть звонки).
- Разделение лидов на «сырые» и «квалифицированные».
- Расчет CAC и понимание LTV.
- Отказ от ванильных метрик (лайки, клики, CTR) в пользу бизнес-показателей.
Все остальное - от лукавого. Не позволяйте заваливать себя красивыми графиками, которые нельзя положить в карман. Требуйте прозрачности пути от первого клика до закрывающего акта. Это больно, это сложно внедрить, но это единственный путь взрослого бизнеса.