«Красивые отчеты есть, а денег нет».
Почему ваши KPI в маркетинге не работают (и как это исправить)
Часть 1. Великая иллюзия бурной деятельности
Знакомая картина?
Конец месяца. Планерка. Маркетолог (штатный или агентство — неважно) с гордостью выводит на экран презентацию. Там красота: графики стремятся в космос, все цифры зеленые.
— Смотрите, — говорит он, сияя, — мы снизили цену клика на 15%! Охваты выросли вдвое! CTR пробил потолок!
Он смотрит на вас и ждет похвалы (и, возможно, бонуса). А вы в этот момент незаметно открываете CRM или выписку по расчетному счету. И видите там... ну, скажем так, не космос. Там тишина.
И в голове возникает логичный вопрос: «Если мы так классно работаем, где деньги?»
Почему показатели растут, а продажи стоят? Маркетолог врет? Нет, цифры в отчете, скорее всего, верные. Тогда он плохой специалист? Тоже не факт.
Проблема глубже. Проблема в том, за что именно вы договорились платить.
Есть одна жестокая управленческая истина, которую часто забывают в креативных отделах: бизнес не интересует «активность». Бизнес интересует только то, что звякнет в кассе.
Но парадокс в том, что 80% компаний сами ставят маркетингу KPI, которые измеряют что угодно, кроме денег.💸
Ловушка «Активности»
Давайте честно, как обычно ставятся задачи?
— «Нужно вести соцсети, чтобы было живо».
— «Нужно настроить директ, чтобы были клики».
И что делает исполнитель? Он начинает «делать».
Он пишет 20 постов в месяц. Он настраивает рекламу. Он рисует баннеры. Он, простите, потеет. Работа кипит.
Вы подходите с претензией: «Продаж нет!».
А вам достают KPI и говорят: «Мы договаривались на 20 постов?👌 Вот они.
Мы договаривались на трафик?👌 Вот он, 5000 переходов. Я свою работу сделал.
Если не покупают — это вопросы к отделу продаж, к цене или к продукту».
И формально исполнитель прав. Ему платят за процесс. За то, что он крутит педали. А то, что велосипед стоит на месте и цепь слетела — это в KPI не прописано.
«Но ведь клики и лайки важны, разве нет?» — спросите вы.
Важны. Но только как промежуточный этап.
Представьте, что вы наняли водителя, чтобы доехать из Москвы в Питер. Вы ему говорите: «Твоя цель — крутить руль и нажимать на педали 8 часов подряд». Он крутит. Нажимает. Очень старается. Только машина стоит в гараже. Выполнил он KPI? Да. Доехали вы до Питера? Нет🚗
В маркетинге то же самое.
Количество постов — это «крутить руль».
CTR (кликабельность) — это «нажимать на газ».
Лиды и Продажи — это «доехать до Питера».
Так почему мы продолжаем платить зарплаты и премии за вращение руля в гараже?