4 вопроса, которые собственник должен задать СЕБЕ перед наймом маркетолога в штат, если не хочет искать нового через 3 месяца и потерять 2 млн ₽ на “тестах”!
Практический гайд для собственников и HR. Помогает диагностировать бизнес до найма, понять реальную задачу маркетинга и избежать ошибок, из-за которых 8 из 10 компаний теряют деньги и время на неправильном найме.
Не советы типо “как отличить крутого маркетолога”, а вопросы к Вашему бизнесу и его готовности к интеграции функции маркетинга в вашу компанию.
Сделано: Бюро инженерного Маркетинга
❓ ВОПРОС №1
Есть ли у вас зафиксированная рыночная стратегия и понимание, КУДА именно мигрирует зона прибыли на вашем рынке?
Не «есть ли стратегия в презентации», а понимаете ли вы движение рынка и своё место в нём.
Как проверить, что стратегия действительно есть (а не кажется)?
- Мы чётко понимаем, какие JTBD (работы клиента) мы обслуживаем.
- Знаем, какие сегменты становятся прибыльнее, а какие - умирают.
- У нас есть видение по 5 конкурентным силам рынка: конкуренты, заменители, новые игроки, клиенты, поставщики и как их поведение меняется.
Зона прибыли всегда мигрирует под действие конкурентных сил.
Если компания: не видит эту миграцию, продолжает усиливать старую модель, нанимает маркетолога, чтобы «продать как раньше»,
👉 она ускоряет собственное вымывание прибыли и уход с рынка.
Если у Ваш ответ, нет и Вы “хотите, чтобы маркетолог провел анализ рынка, разработал стратегию,
то ВАЖНО ПОНИМАТЬ:
Маркетолог в найме - это усилитель выбранного направления, а не тот, кто решает, куда бизнесу идти. Когда вы перекладываете на него анализ рынка и стратегию, вы пытаетесь получить архитектора и прораба в одном лице.
На практике это не работает: архитектор нужен, чтобы один раз спроектировать дом, а прораб - чтобы ежедневно его строить по утвержденному проекту.
Если проекта нет, прораб начинает «строить на глаз» - долго, дорого и с переделками.
В результате вы платите зарплату и бюджеты не за реализацию, а за затянувшийся стратегический эксперимент, который должен был быть сделан отдельно и заранее.
На HH маркетологов со стратегическими компетенциями 1 на 1000 резюме.
А большинство из них понимает “стратегию,” как структурированный рекламный план с прогнозами по лидам, конверсиям и LTV.
Поэтому перед наймом важно честно ответить себе:
вам нужен архитектор с рыночным видением — или прораб со сметой?
Первый определяет, что и зачем строить.
Второй — сколько лидов и по какой цене можно получить в уже выбранной модели.
❓ ВОПРОС №2
Вы действительно знаете своего клиента — или предполагаете, что маркетолог “разберётся и изучит”?
Речь не про:
- портрет ЦА,
- сегменты в презентации,
- красивые формулировки «потребностей».
А про то, насколько ваше знание клиента пригодно для принятия продуктовых и бизнес-решений, а не только для рекламных креативов.
Как проверить, что знание клиента реально существует (а не является маркетинговой догадкой)
- Ваше понимание клиента основано на реальных исследованиях: глубинные интервью, разборы реальных ситуаций покупки, причины выбора и отказа, анализ того, что клиент делал до вас и вместо вас.
- ДКЦП, JTBD, CJM, Модель Кано - для вас не набор слов, а инструменты, которые используются для изучения клиентов и их потребностей.
- По вашим описаниям можно ли отличить «вашего клиента» от «не вашего»?
- Может ли человек не из вашей команды найти клиента по вашему описанию?
- В чём проблема клиента, которую он хочет, но не может решить? Используйте формулу: «Хочу _______, но не могу из-за _______». И как Ваш продукт решает его проблему?
Знания о клиенте это не набор метрик (CAC, LTV, цена лида, ROI), а понимание ситуации, в которой он принимает решение, и причин, по которым он выбирает или не выбирает вас.
Метрики показывают, что уже произошло, но не объясняют почему клиент принимает решение и что заставит его выбрать вас снова.
Маркетолог не может заменить знание клиента. Он может только масштабировать его или масштабировать его отсутствие.
Если предполагается, что клиента «изучит маркетолог». В этот момент происходит подмена ролей: вместо того чтобы опираться на знание клиента, маркетолог становится интерпретатором неопределённости и тогда догадки превращаются в гипотезы ➡️ гипотезы ➡️ в рекламные тесты ➡️ тесты ➡️в слив бюджетов.
Вопрос перед наймом простой: маркетолог будет доносить уже понятную ценность продукта - или сначала изучать, а потом объяснять бизнесу, в чём эта ценность для клиента.
Но лучше, чтобы этим занимался продуктолог владеющий ДКЦП, JTBD, CX. Продолжая аналогию со строительством вам нужен дизайнер, который изучит среду и адаптирует ее под потребности клиента.
❓ ВОПРОС №3
Есть ли в компании человек, который реально способен оценить компетенции маркетолога?
Иначе говоря: понимаете ли вы, кого именно вы ищете - и как отличить сильного маркетолога от того, кто просто хорошо проходит отбор.
Как вы планируете проводить отбор?
- Через тестирование с вопросами вроде: «Как снизить стоимость лида?», «Что вы будете делать, если лиды подорожали?», «С какими бюджетами вы работали?» На этом этапе вы отсечёте до 50% сильных профессионалов, потому что такой отбор проверяет знания и опыт, а не мышление. Это всё равно что искать заведующего кафедрой математики и спрашивать у него таблицу умножения.
- Оценивать успешные кейсы? Успешные кейсы чаще отражают удачный рынок и стартовые условия, а не реальную компетенцию маркетолога.
- HR или помощник будет проводить первичные собеседования? HR не может оценить, как маркетолог мыслит, принимает решения и рассказать о “внутрянке вашего бизнеса”.
- Наймете рекрутингове агентство? У вас разные цели - вам нужна прибыль, агентству, чтобы кандидат прошел испытательный срок. Вам найдут не лучших, а удобных.
На собеседовании Вам будут презентовать “успех”, “мнение” и “цифры”, которые не прменимы к ваше ситуации в бизнесе.
Если в компании нет понимания, как оценивать маркетолога,
отбор неизбежно строится по формальным признакам. А значит, вы нанимаете не того, кто сможет управлять маркетингом, а того, кто лучше прошёл процесс найма.
❓ ВОПРОС №4
Есть ли у вас деньги на маркетолога - и компания, в которой ему действительно будет интересно работать?
Что есть у вас? карьерный рост, удаленка, бонусы, конкурентная ЗП (от 250 т.р.), обучение, дружный коллектив, растущий рынок. Тоже, что у 3000 компаний прямо сейчас на HH.
200 000 - это средняя ЗП маркетолога, - среднего маркетолога.
Реальность рынка такова
- Архитектор (стратег) — от 500 000 ₽. Такие люди не ищут «штат», они нужны раз в год, на этап проектирования, или заходят в партнёрство.
- Дизайнер (продуктолог) — от 400 000 ₽. За этих людей вы конкурируете не с компаниями из своей ниши, а с финтехом, IT, ритейлом.
- Прораб (управление маркетинговой операционкой) - около 250 000 ₽. Но большинство таких специалистов работают сразу на нескольких проектах, и не всегда считают нужным об этом предупреждать.
- Разнорабочий (Директ, SMM, тексты, «много задач руками») — 120 000 ₽. Это не управление маркетингом, а закрытие тактических дыр.
Предлагаю средне условия можно получить только средний результат:
- либо прораба, который ведёт операционку и параллельно работает ещё на 2–3 проекта,
- либо разнорабочего, закрывающего тактические задачи руками,
- либо специалиста, которому важна не задача, а стабильность.
Цена ошибки❗
800 000 ₽ — средний убыток от одного неудачного маркетолога на испытательном сроке (зарплата, налоги, адаптация, просадка процессов, время директора). Без учёта слива рекламного бюджета.
Не считаем время эйчара, расходы на объявления, и нулевой опыт для компании.
Полезное о маркетинге читайте тут.