В конце XIX века в России было два способа стать миллионером. Первый – родиться с фамилией Морозов или Строганов. Второй – найти нефть или золото.
Но был человек, который пошел третьим путем, посмотрел на гигантскую, серую, лапотную Россию и увидел в ней не «темную массу», а самый большой в мире рынок сбыта.
Его звали Иван Дмитриевич Сытин. К 1914 году каждая четвертая книга, напечатанная в Империи, выходила из его станков. Газета «Русское слово» тиражом перекрывала все правительственные издания вместе взятые.
Он доказал, что заработать на миллионе бедняков выгоднее, чем на сотне богачей.
«Голубой океан» на Никольском рынке
Карьера будущего медиамагната началась с унижения. Мальчик был «на побегушках» в книжной лавке купца Шарапова. Его били, заставляли чистить сапоги и таскать тюки. Но у Сытина была уникальная черта – умение наблюдать.
Он заметил странную вещь: крестьяне, приезжавшие в Москву на ярмарки, охотно покупали лубки – примитивные картинки с религиозными или сказочными сюжетами.
Качество было ужасным, бумага серая, краски плыли. Но их мели тысячами.
– А что, если сделать то же самое, но качественно? – подумал Сытин.
В 1876 году он занимает 3000 рублей, покупает одну литографическую машину и открывает свою мастерскую. Сытин начинает печатать цветные, яркие картинки на хорошей бумаге.
Сюжеты простые: «Страшный суд», «Бова Королевич», портреты генералов. Цена – копейка.
Это был финансовый прорыв. Себестоимость картинки была ничтожной, но объемы продаж исчислялись миллионами. Сытин первым в России применил принцип конвейера в полиграфии.
Пока конкуренты печатали дорогие альбомы для дворян, Сытин печатал «инстаграм XIX века» для народа. И народ проголосовал рублем.
Конкуренты
К 1880-м годам Сытин накопил первичный капитал и решил атаковать самый жирный кусок рынка – календари. Тогда календарь был единственной книгой в крестьянском доме.
По нему узнавали праздники, погоду, когда сеять, когда жать. Рынок держали аристократы-издатели, продававшие календари по 50 копеек и рублю. Дорого.
Сытин выпускает «Всеобщий календарь», по цене 10 копеек. Конкуренты смеялись:
«Он разорится! Это ниже себестоимости!» Они не понимали сытинской математики.
- Тираж. Он напечатал сразу 6 миллионов экземпляров. При таком объеме цена единицы падала в разы.
- Дистрибуция. Он создал сеть коробейников, которые носили его календари в самые глухие деревни, куда не доходила почта.
- Контент. Вместо скучных таблиц он печатал там полезные советы, анекдоты, рассказы.
Это был классический демпинг. Аристократы вылетели с рынка за два года. Сытин стал монополистом. Его «Всеобщий календарь» стал «Википедией» для крестьян.
Союз с Толстым
Когда у тебя есть деньги и охват, тебе нужна легитимность. Сытину, вчерашнему мужику, нужно было признание элиты. И тут его интересы совпали с интересами Льва Толстого.
Толстой хотел просвещать народ. Сытин хотел продавать книги. Они создали издательство «Посредник».
Лучшие писатели России такие как Толстой, Гаршин, Чехов, писали рассказы для простых людей бесплатно или за копейки. Сытин печатал их миллионными тиражами в формате дешевых брошюр.
Цена книжки – 80 копеек за сотню! Меньше копейки за штуку. Это была благотворительность для Толстого и супер-бизнес для Сытина. За счет «Посредника» Сытин получил бренд «просветителя».
Теперь он был партнером графа Толстого. Кредитный рейтинг его компании взлетел до небес, банки выстраивались в очередь, чтобы дать ему ссуду.
«Русское Слово»
Но вершиной его империи стала газета «Русское Слово». До Сытина газеты были скучными листками для чиновников. Сытин превратил новости в шоу-бизнес.
- Скорость. Не жалея денег на технологии, он покупал лучшие ротационные машины из Германии и владел собственными телеграфными линиями.
- Гонорары. Он перекупал лучших журналистов. Дорошевич, «король фельетона», получал у Сытина зарплату министра.
- Сенсации. Если где-то случалась катастрофа, репортеры Сытина были там раньше полиции.
Газета стала самой влиятельной в стране. Тираж – миллион экземпляров ежедневно, а прибыль – колоссальная. Сытин построил на Тверской огромный редакционный комплекс, который называли «Фабрикой новостей».
Пожар 1905 года
В декабре 1905 года, во время восстания в Москве, типографию Сытина сожгли дотла. Дружинники и войска вели там настоящие бои. Сытин смотрел на пепелище своего дела жизни. Убытки – миллионы рублей. Казалось, что это конец.
Но его финансовая репутация, зарубежные партнеры, знавшие, что Сытин всегда платит, предоставили ему новейшее оборудование в рассрочку.
Кредиторы заморозили долги и через год на месте руин стояла новая фабрика, еще мощнее прежней.
Твой главный резервный фонд – это твое имя. Здания сгорают, доверие остается.
Директор собственной смерти
1917 год, большевики национализируют всё: типографии, заводы, магазины Сытина становятся государственной собственностью.
Ленин лично встречается с Сытиным и предлагает ему уникальную должность – стать директором бывших собственных типографий. На зарплату.
Сытин соглашается так как не мог бросить свое детище. Он работал на советскую власть, консультировал, налаживал производство бумаги, но в душе был сломлен. Видеть, как твоя империя работает по чужим, неэффективным правилам, было пыткой.
Он умер в 1934 году в своей маленькой квартирке. Пенсия была персональной, но мизерной по сравнению с его былыми доходами.
Экономика масштаба
Кейс Ивана Сытина – это учебник для любого, кто хочет работать на массовом рынке.
1. Не бойся дешевого продукта. Копейка, умноженная на миллион, дает десять тысяч рублей. Рубль, умноженный на тысячу – всего лишь тысячу. Сытин понял «эффект масштаба» раньше, чем его описали в Гарварде.
2. Инфраструктура – залог независимости. Сытин не зависел от поставщиков бумаги – он купил бумажные фабрики и не зависел от почты – он создал свою сеть доставки. В бизнесе побеждает тот, кто контролирует цепочку от сырья до клиента.
3. Информация – это нефть XX века. Сытин первым понял, что торговать смыслами выгоднее, чем вещами. Люди могут перестать покупать новую одежду, но они никогда не перестанут хотеть узнать новости или прочитать интересную историю.
Урок Сытина прост: ищи тех, кого рынок игнорирует. И дай им то, что они могут себе позволить. Именно там лежат настоящие капиталы.
Но мир больших денег – это не только производство, но еще и страсть коллекционирования, которая может стать навязчивой идеей. Алексей Бахрушин собирал не картины, а мгновения.
Подписывайтесь на канал Резон, впереди еще много интересного!