Или как я сам стал тем маркетологом, которого критиковал полгода назад.
Полгода назад я написал текст про маркетинг "Манниловщина в маркетинге: почему «наученные» убивают продажи, а «образованные» создают рынки", в котором разделил профессионалов маркетинга на две категории: «наученных» (которые знают, как нажимать на кнопки) и «образованных» (которые читали Юнга, Бодрийяра, Бурдьё). Я был горд этим разделением. Мне казалось остроумным указать, что маркетолог должен быть философом в душе, иначе он просто ремесленник.
Прочтите ту мою статью прежде, чем читать далее.
Сегодня я готов признать: я был прав в диагнозе, но ошибался в лечении. И хуже того - я сам стал пациентом той болезни, которую описывал.
Что я видел правильно
Моя критика маркетинга была справедлива. Да, индустрия переполнена людьми, которые могут настроить таргет в ВК, но не понимают, почему человек вообще что-то покупает. Да, разница между ремесленником и стратегом огромна. Да, маркетинг нуждается в фундаменте.
Но я ошибался в том, что это должен быть фундамент философской учености.
Откуда взялась моя ошибка
Я предложил следующую схему:
- Маркетолог читает Юнга
- Маркетолог читает Бодрийяра
- Маркетолог применяет это к маркетингу
- ???
- Прибыль
Это похоже на рецепт: сначала добавь философию, потом применяй к маркетингу. Как если бы я сказал художнику: «Сначала выучи всю палитру цветов, потом рисуй». Правильнее было бы сказать: «Посмотри, что ты хочешь нарисовать. Потом выбери нужные цвета».
Я инвертировал порядок. И самое смешное - я это делал, применяя философию, не понимая реальной работы клиента.
Переосмысление кейса 1: архетипы
Полгода назад я писал:
«Наученный» использует архетип Юнга «Правитель» (диван в короне в дворце).
«Образованный» использует архетип «Творец» или «Мудрец» (диван в галерее современного искусства).
И я был уверен, что второй вариант умнее. Но давайте честно: я просто заменил один философский инструмент на другой, не поняв, что именно выполняет этот диван для реального человека.
Вопрос JTBD (Jobs-to-Be-Done) - методология, которую я изучаю сейчас - звучит совершенно иначе: какую работу выполняет диван за миллион в жизни конкретного человека?
Возможные ответы (и каждый требует разного маркетинга):
- Функциональная работа: «Обеспечить комфортное сидение после долгого рабочего дня, чтобы у меня не болела спина»
- Социальная работа: «Произвести впечатление на деловых партнеров, которых я принимаю в своей гостиной»
- Идентификационная работа: «Обладать артефактом дизайна, который говорит о моей причастности к культурной элите»
Если я не понимаю, какую из этих работ выполняет диван, архетип Юнга мне не поможет. А если я понимаю работу, то архетип появляется сам собой, как естественное следствие анализа.
B&B Italia работает не потому, что Юнг предположил бы там архетип «Творца». B&B Italia работает, потому что компания понимает: премиум-клиент нанимает диван для работы, связанной с авторством, историей, исключительностью. И архетип вытекает из этого понимания.
А «дорого-богато в короне» не работает не потому, что там неправильный архетип. Не работает потому, что архетип подменяет саму работу. Вместо «создания прекрасного пространства для жизни» предлагается просто «демонстрация статуса». Это более поверхностная работа, и клиент с хорошим вкусом это чувствует.
Переосмысление кейса 2: сторителлинг
Я был в восторге от сторителлинга по Аристотелю. Я писал о перипетии, кульминации, катарсисе как о магических ингредиентах хорошей истории.
История требует конфликта... Герой измотан перипетиями... Катарсис - это не просто сон, это обретение «острова безопасности»
Звучит красиво, звучит умно, но звучит неправильно. Я ошибался в том же: я применял теорию (Аристотель) без понимания работы.
История о Лене и матрасе работает, если она отражает реальную работу в реальном контексте. Не потому, что структурирована правильно.
Реальная работа Лены: «Восстановить способность хорошо функционировать, несмотря на стресс и выгорание».
История должна отразить:
- Контекст (когда возникла эта работа?): Лена столкнулась с проектом, который требует полной отдачи. Она не может позволить себе болеть, она не может позволить себе отказать.
- Барьер (почему старый матрас не помогал?): На старом матрасе она не может заснуть за 15 минут. Она просыпается с болью в спине. Её мозг не восстанавливается во время сна.
- Решение (как новый матрас решает эту работу?): На новом матрасе она засыпает за 5 минут. Спина не болит. Просыпается свежей.
- Результат (чем это закончилось?): Проект выигран. Здоровье восстановилось. Она снова верит в себя.
Если эта история правдивая, то катарсис появляется сам собой. Клиент переживает облегчение потому, что Лена действительно выполнила важную для себя работу. Не потому, что я применил Аристотеля.
Аристотель описывает форму истории. Работа - это содержание. Я же ставил форму впереди, думая: «Если структура хорошая, содержание будет хорошим». На самом деле: если содержание отражает реальную работу, форма становится понятной сама собой.
Переосмысление кейса 3: цена
Здесь я был отчасти прав.
Демпинг убивает премиум-бренд. Высокая цена должна быть демонстративно высокой и обоснованной.
Верно. Но объяснение я дал через Веблена и Канемана через психологию восприятия. Это внешние факторы. А причина глубже.
Цена встроена в саму работу, которую выполняет продукт. Клиент платит миллион за диван не просто так, что он дорогой. Красивый диван стоит 300 тысяч. Он платит за:
- Долговечность (работа: инвестировать в предмет на 20 лет, а не заменять его каждые 5 лет)
- Авторство (работа: владеть артефактом дизайна, который создал конкретный человек - дизайнер, инженер, материаловед)
- Исключительность (работа: обладать чем-то редким, что есть не у каждого)
Когда бренд начинает демпингить - сбивает цену на 50% - он подает неверный сигнал: «Эта работа больше не серьезная. Это просто диван». Клиент уходит. Не потому, что он тщеславен. А потому, что предложение перестало выполнять его работу.
Я был прав, но не дошел до корня. Я остановился на психологии (эффект якоря), а не спустился к смыслу (что работа клиента требует высокой цены как сигнала серьезности).
Переосмысление кейса 4: габитус вместо демографики
Я критиковал маркетолога, который говорит: «Наша ЦА - М/Ж, 25–35 лет, живут в студиях, средний доход».
И я предлагал вместо этого: «Наша ЦА - люди с высоким культурным капиталом и габитусом, которые дистанцируются от мещанского "евроремонта" родителей».
Второй вариант звучит умнее. Это ссылка на Бурдьё, серьезную социологию. Это выглядит как более глубокий анализ.
Но это все еще описание типа человека, а не понимание его работы.
Два молодых человека в возрасте 28 лет, оба с достаточным доходом, оба покупают скандинавский стул на 15 тысяч рублей. Их габитус может быть разным. Но что происходит дальше?
Первый человек нанимает стул для работы:
«Сигнализировать другим людям (моим друзьям, знакомым, гостям), что я образованный человек с хорошим вкусом. Стул из IKEA со скандинавским дизайном — это маркер принадлежности к креативному классу, это говорит: я не как мои родители с их евроремонтом, я выбираю простоту и качество».
Второй человек нанимает стул для работы:
«Купить удобный стул, который займет минимум места в моей маленькой квартире и прослужит долго. Мне нужен качественный предмет мебели по разумной цене».
Это разные работы! Один нанимает стул для социальной коммуникации, другой - для практического использования.
Габитус Бурдьё помогает мне понять, почему люди с разным социальным происхождением выбирают по-разному. Но это все еще описание их типа, а не их работы.
JTBD переворот: я должен сначала понять, какие разные работы выполняет этот стул, а потом понять, кто эти работы нанимает. Это инверсия.
Раньше: я определяю тип человека (габитус) → потом предлагаю ему продукт, подходящий его типу.
Теперь: я определяю работу, которую выполняет продукт → потом понимаю, кто эту работу нанимает (и их габитус становится объяснением, а не главной категорией анализа).
Переосмысление кейса 5: миссия
Здесь я был точнее всего. Я писал:
Миссия «Решить проблему маленьких квартир» — это жесткий стратегический фильтр. Если миссия такова, мы отказываемся от производства гигантских диванов.
И это правда. Но это описание проблемы рынка, а не понимание работы.
Людям в маленьких квартирах нужны разные работы:
- «Создать иллюзию большего пространства»
- «Разместить все мои вещи в ограниченном пространстве»
- «Быстро трансформировать комнату из спальни в гостиную для встреч с друзьями»
- «Сэкономить на аренте маленькой квартиры, но не на качестве жизни»
Каждая — разная работа. Каждая требует разных решений.
Правильная миссия JTBD звучала бы так:
Помочь людям максимизировать функциональность и комфорт в ограниченном пространстве, позволяя им быстро адаптировать комнату под разные потребности (сон, работа, встречи).
Видите разницу?
Первая миссия: это что вы решаете (проблему маленьких квартир).
Вторая миссия: это какую работу вы помогаете выполнить (адаптацию пространства под разные контексты).
Я был на правильном пути, но не дошел до конца.
Главная ошибка: порядок инверсии
Теперь я вижу, где я ошибался.
Я предлагал:
- Маркетолог читает философию (Юнг, Бодрийяр, Бурдьё)
- Маркетолог применяет философию к маркетингу
- Получается хороший маркетинг
Правильный порядок:
- Маркетолог изучает реальную работу, которую выполняет клиент в конкретном контексте, с конкретными препятствиями, для конкретного результата
- Маркетолог применяет подходящие теории (философию, психологию, социологию) для глубокого анализа этой работы
- Получается хороший маркетинг
Я ставил образованность впереди, как двигатель. Правильнее: образованность — это топливо для другого двигателя, двигателя понимания работы.
Почему я это упустил?
Потому что я был одержим идеей о том, что маркетинг должен быть «умным». Я хотел показать, что маркетолог — это не просто человек, который нажимает на кнопки, а интеллектуал.
Это привело меня к тому, что я ценил форму над содержанием. Я ценил наличие философских ссылок над пониманием реальной работы. Я ценил архетипы Юнга над пониманием того, какую работу выполняет диван. Я ценил структуру истории по Аристотелю над пониманием контекста клиента.
Я был неправильным образованным маркетологом. Я был тем маркетологом, которого я критиковал — просто с другой полки библиотеки.
«Наученный» маркетолог нажимает на кнопку Facebook.
Я нажимал на кнопку философии.
Разница в деталях, а не в сути.
Что изменилось
Я начал глубоко изучать теорию Jobs-to-Be-Done (главным образом труды Клейтона Кристенсена, Джима Калбаха, Энтони Ульвика). И это дало мне совершенно другой угол зрения.
Вместо вопроса: «Какая философская теория здесь применима?»
Я научился задавать вопрос: «Какую работу выполняет эта человек? Какой контекст? Какие препятствия? Какой результат?»
И оказалось, что вторая категория вопросов намного более плодотворна. Она не требует философской учести. Она требует честности и наблюдательности.
Она требует способности слушать, а не способности ссылаться на великих мыслителей.
Финальный парадокс
Моя статья полгода назад критиковала маркетолога за неправильное применение философии. Но я сам применял философию без предварительного понимания работы клиента.
Я ошибался по той же причине, по которой ошибался «наученный» маркетолог.
Я применял инструмент (философию), не понимая, для какой работы я его применяю.
Правильная образованность маркетолога - это не объем прочитанной литературы. Это способность видеть конкретную работу и применять подходящие теории для ее понимания.
И это, парадоксально, требует меньше претенциозности и больше смирения.
(1): «Я прочитал Бодрийяра, поэтому я понимаю симулякры в маркетинге».
(2): «Дайте мне провести интервью с клиентом и понять, какую работу он пытается выполнить. Потом я найду подходящие теории, которые помогут мне это лучше понять».
Первый подход - это демонстрация образованности, второй подход - это настоящая образованность.
Что я скажу себе полгода назад
Если бы я мог поговорить с собой полгода назад, я бы сказал примерно следующее:
«Ты прав, что маркетинг поверхностен. Ты прав, что нужен фундамент. Ты прав, что разница между ремесленником и стратегом большая.
Но ты ошибаешься в том, в чем состоит этот фундамент. Это не философская ученость. Это способность видеть конкретную работу, которую выполняет человек в конкретном контексте.
Когда ты это видишь — философия, психология, социология подчиняются этой логике. Они становятся инструментами для анализа этой работы, а не целью сами по себе.
Твой враг не "наученный" маркетолог, который читает одну книгу про Growth Hacking. Твой враг внутри: это стремление быть умнее, чем нужно. Ценить форму над содержанием. Применять теорию без понимания проблемы.
Начни с интервью. Начни с вопроса: "Какую работу выполняет этот человек? Почему? Когда? Какие препятствия? Какой результат?"
Потом философия найдется сама. И она будет служить, а не доминировать.
Учись слушать перед тем, как применять теории.»
Эпилог: смирение как инструмент
Я всегда думал, что образованность — это накопление знаний. Теперь я понимаю, что образованность — это выбор, какое знание применить и когда.
И этот выбор требует смирения. Требует признания того, что я не знаю, какая теория поможет, пока я не понимаю проблему. Требует готовности выслушать клиента перед тем, как начать философствовать.
Требует способности признать собственную ошибку и переосмыслить свои идеи.
Вот это и есть правильная образованность маркетолога.
И она несравнимо более ценна, чем пять прочитанных книг великих философов.
Спасибо, мое прошлое я, за ошибку. Теперь я знаю, что с ней делать.
P.S. И не факт, что через полгода я не сделаю еще одну работу над своими ошибками.