Манниловщина в российском маркетинге победила уже давно. Маркетосов (как они себя сами называют или "маркетологов") от «выпускника циркового училища по классу пантомимы» нынче везде в избытке (цитата не моя, но подписываюсь под каждым словом). Рынок перенасыщен людьми, которые знают, какие кнопки нажимать, но совершенно не понимают, зачем они это делают.
Давайте честно: наученных много, образованных - единицы.
С первыми можно закрывать текучку. Они настроят рекламу, напишут пост, сверстают баннер. Но только со вторыми можно «интеллектуально поупражняться» и создать нечто действительно великое - продукт, бренд, стратегию.
Кто такой образованный маркетолог?
Для меня критерий прост и жесток. Это тот, кто проработал (не просто пролистал, а именно проработал) хотя бы 50% книг из «списка Самвела Аветисяна». Кто знает, что такое семиотика, кто читал «Федра» Платона и знает об Аспасии.
Мне возразят: «Зачем маркетологу философия? Ему нужны лиды!»
Но как можно заниматься маркетингом, то есть управлением смыслами и потреблением, без знания Бодрийяра с его симулякрами? Без Делеза? Без понимания того, как устроено человеческое желание?
Сегодня «интеллектуально поупражняться» реально не с кем. Человек пишет скрипты продаж, но не понимает структуру и логику диалога. Именно здесь кроется причина того, почему в мебельных (и не только) компаниях нет внятных УТП и никто не создает прорывных продуктов. Некому создавать смыслы.
Ниже я на примерах из мебельного бизнеса покажу разницу в онтологии мышления «наученного» ремесленника и «образованного» стратега.
Кейс 1. Архетипы: «Дорого-богато» vs Культурный код
Привет, Карл Густав Юнг!
«Наученный» (Ремесленник):
«Мы продаем дорогие диваны. Значит, наш архетип - "Правитель". Срочно снимаем рекламу в псевдо-дворце, сажаем модель в короне на наш диван из эко-кожи "под золото". Клиент должен видеть роскошь!»
Результат: Пошлость, китч, привлечение аудитории с дурным вкусом.
«Образованный» (Стратег):
«Наш клиент - не "Правитель", он "Творец" или "Мудрец". Он покупает диван за миллион не ради статуса (статус у него уже есть), а ради дизайна (как B&B Italia) или истории (как Vitra). Мы говорим не о роскоши, а о подлинности материалов и гении конструктора. Наша реклама - в интерьерах галереи современного искусства».
Результат: Попадание в культурный код люкса, где «архетип» диктует эстетику, а не дешевый антураж.
Кейс 2. Сторителлинг: Отзыв vs Драматургия
Привет, Аристотель!
«Наученный»:
«Нужен сторителлинг. Пишем пост: "Это Лена. У Лены болела спина. Лена купила матрас 'SleepWell'. Теперь Лена высыпается". Конец».
Результат: Скучный кейс, который никто не дочитывает.
«Образованный»:
«История требует конфликта. Антагонист здесь - это не старый матрас, а хаос городской жизни, стресс и выгорание. Наш продукт - это инструмент возвращения контроля над жизнью. Мы строим сюжет по "Поэтике" Аристотеля: Герой измотан перипетиями (пробки, дедлайны). Кульминация - он ложится на матрас. Катарсис - это не просто сон, это обретение "острова безопасности", своего дома-крепости».
Результат: Мы продаем не пружинный блок, а разрешение фундаментального экзистенциального конфликта.
Кейс 3. Цена: Скидки vs Психология восприятия
Привет, Торстейн Веблен и Даниэль Канеман!
«Наученный»:
«Кухня стоит 500 000. Пишем 499 990. И добавим: "Старая цена 1 000 000!". Скидка 50% - это же вау, все побегут!»
Результат: Убийство бренда. Для премиум-сегмента (по Веблену) такая скидка кричит: «Мы никому не нужны, купите хоть так».
«Образованный»:
«Если мы премиум, то цена должна быть демонстративно высокой и обоснованной. Если мы масс-маркет (Hoff/IKEA), используем "эффект якоря" (по Канеману). Ставим на входе флагманскую кухню за 1 млн. А рядом нашу основную модель за 300 тысяч. На фоне "якоря" 300 тысяч выглядят разумной инвестицией, а не тратой».
Результат: Управление восприятием ценности через контекст, а не через демпинг.
Кейс 4. Целевая аудитория: Соцдем vs Габитус
Привет, Пьер Бурдьё!
«Наученный»:
«ЦА на сканди-стулья: М/Ж, 25–35 лет, живут в студиях, средний доход, любят IKEA».
Результат: Стрельба из пушки по воробьям.
«Образованный»:
«Наша ЦА - это носители определенного культурного капитала (по Бурдьё). Их доход может быть невысоким, но их вкус (габитус) требует дистанцироваться от мещанского "евроремонта" родителей. Они покупают реплику Mid-Century не потому, что это "стул", а потому что это символ принадлежности к креативному классу».
Результат: Продажа маркера вкуса и образованности, а не просто мебели.
Кейс 5. Миссия: Лозунг vs Стратегия
Привет, системный подход!
«Наученный»:
«Наша миссия: Создавать уют в каждом доме с помощью качественной мебели».
Результат: Пустые слова, которые можно прилепить к любому бренду.
«Образованный»:
«Наша миссия - "Решить проблему маленьких квартир". Это жесткий стратегический фильтр. Если миссия такова, мы отказываемся от производства гигантских диванов, даже если на них есть спрос. Мы бросаем все R&D на трансформеры, модульные системы и умное хранение».
Результат: Миссия становится основой бизнес-модели и производственной программы.
Вывод:
Пока бизнес нанимает людей, умеющих настраивать инструменты, но не понимающих природу человека и социума, он будет производить посредственность. Маркетинг - это не про «сделать красиво» или «настроить таргет». Это прикладная социология, психология и философия.
Ищите тех, кто читает книги, так как с остальными вы просто сожжете бюджет.
Продолжение, а точнее моя собственная критика этой статьи написана через полгода в статье "Маркетинг и работа: признание ошибок собственной «образованности»".