2025 был хорошим годом для китайского кино. Кассовые сборы превысили прошлогодние показатели уже к октябрю. Тем не менее, более детальный анализ цифр показывает фундаментальные сдвиги в индустрии кино, находящейся в процессе глубокой структурной перестройки.
Классические стратегии блокбастеров и релизов, приуроченных к национальным праздникам, остаются мощными факторами, определяющими доходы кинотеатров страны. «Нечжа 2» — самый популярный фильм в истории Китая — и детектив «Чайнатаун 1900» - два чемпиона, вышедших в период весенних праздников, заняли первое и третье места в рейтинге проката за год. «Зверополис 2», вышедший в конце ноября, быстро взлетел на второе место.
Однако более внимательное изучение выявляет некоторые новые тенденции. Во-первых, давно устоявшееся мнение о том, что время выхода фильма определяет успех, более не актуально. Только весенние праздники и летние каникулы стабильно обеспечивали попадание фильмов в топ-10. Фильмы, вышедшие в прокат во время Дня труда, Дня образования КНР, Нового года и более коротких праздничных перерывов, показали низкие результаты. Многочисленные премьеры в эти пиковые периоды часто снижали кассовые сборы отдельных картин.
В то же время, некоторые фильмы, пропустившие пиковые периоды, показали отличные результаты. «Зверополис 2», военная драма «Зло без границ» вышли в прокат вне крупных праздников. Это говорит о том, что зрители всё меньше привязаны к идее просмотра фильмов только во время крупных праздников. Китайский кинорынок постепенно отходит от этой зависимости и переходит к более продолжительному, ежедневному потреблению фильмов.
Во-вторых, решения зрителей всё чаще определяются качеством фильма и сарафанным радио. День образования КНР традиционно является вторым по величине периодом проката после китайского Нового года. Тем не менее, в 2025 году ни один фильм, вышедший в прокат в октябре, не попал в топ-10, в основном потому, что зрители не были впечатлены качеством предлагаемых фильмов.
Напротив, особенно высокие кассовые сборы летних релизов этого года напрямую связаны с высоким качеством фильмов, вышедших в этот период и охватывающих несколько жанров. «Нанкинская фотостудия», анимационные фильмы «Маленькие монстры горы Ланлан» и «Легенда о Хэй Инь», костюмированная драма «Дорога личи», комедия «Сцена» и боевик «Край тени» получили положительные отзывы зрителей, демонстрируя как замечательную силу, так и потенциал китайского кинопроизводства.
В-третьих, доходы отдельных фильмов продолжают сокращаться. Если раньше праздничные блокбастеры регулярно превышали сборы в 1 миллиард юаней (142 миллиона долларов), то сейчас достичь таких показателей становится все сложнее. Все меньше фильмов приносят прибыль, а доля фильмов, способных окупить затраты, снижается.
Эти рыночные сдвиги 2025 года указывают на более глубокий разрыв между устоявшимся в индустрии массовым менталитетом и все более разнообразными реалиями современной «эры омнимедиа», в которой зрители пользуются постоянно растущим спектром развлекательных возможностей. Привлечение зрителей в кинотеатры становится все сложнее — с этой проблемой сталкивается и Голливуд.
Вкусы аудитории также стали более фрагментированными, что затрудняет завоевание большой, единой аудитории для одного фильма. В этом многообразии традиционная логика массового рынка неуклонно теряет свою эффективность, и привычные модели, которые когда-то определяли индустрию, теперь сталкиваются с нарастоющими проблемами. Именно поэтому набирает популярность новый подход, ориентированный на сегментированную аудиторию. Рассматривая различные группы зрителей как отдельные целевые группы, индустрия может начать удовлетворять более широкий спектр потребностей и адаптироваться к кинорынку, определяемому разнообразием, а не единообразием.
В кинопроизводстве это означает разграничение между мейнстримными коммерческими фильмами и фильмами для сегментированной аудитории. Первые, подобно современным фильмам массового рынка, по-прежнему работают по модели высоких инвестиций и высокой прибыли, но их общее количество должно постепенно сокращаться.
В настоящее время только три типа проектов действительно подходят для такого подхода. Первый тип — это фильмы, основанные на сильной литературной основе: постановки, которые в рамках омниканальной среды способны создавать кросс-медийные миры и служить катализаторами для сюжетных вселенных и маркетинговых экосистем. Второй тип делает акцент на аудиовизуальном воздействии, достижимом только в технологически продвинутых кинотеатрах. Третий тип — это кино, вызывающее сильную эмпатию: фильмы, которые апеллируют к широко распространенным чувствам — например, к опыту Китая во Второй мировой войне — и преобразуют эти общие чувства в существенные кассовые сборы.
Коммерческие фильмы для сегментированной аудитории, напротив, нацелены на конкретные группы зрителей на основе таких факторов, как вкус, регион или предпочтительные жанры. Именно эта категория должна стать доминирующим способом коммерческого кинопроизводства в ближайшие годы.
Эти проекты должны не только соответствовать масштабу производства, но и формировать свои творческие решения с привязкой к конкретной группе зрителей. В современной киноиндустрии четкий, хорошо определенный профиль аудитории часто оказывается полезнее, чем расплывчатое представление о «широкой публике».
Недавние релизы служат показательными примерами: комедия «Сцена», посвященная пекинской опере, в основном привлекла к себе зрителей среднего и старшего возраста; историческая драма «Дорога личи» использует китайскую историю как аллегорию, чтобы рассказать современную историю о служащем, и поэтому нашла сильный отклик у офисных работников; шанхайский фильм «Шанхайский вонтон» получил более 90% своей выручки в этом городе; а «Последний танец», изображающий похоронные обычаи дельты Жемчужной реки на юге Китая, нашел отклик в провинции Гуандун, Гонконге и Макао.
Сегментированный подход к производству должен сопровождаться аналогичными сегментированными стратегиями в дистрибуции и промокампаниях. Наряду с традиционными кинотеатрами, индустрия должна развивать специализированные площадки. Кинотеатры премиум-класса, оснащенные высококачественными аудиовизуальными системами, хорошо подходят для показа фильмов, ориентированных на обостренное сенсорное восприятие. В то же время, социальные кинотеатры, позиционирующие себя как часть более широкой развлекательной среды и предлагающие разнообразные варианты потребления, особенно подходят для фильмов, созданных на основе IP-технологий.
Помимо физических специализированных кинотеатров, стоит также изучить онлайн-кинотеатры. В качестве параллельного канала к традиционным кинотеатрам они могли бы помочь фильмам, ориентированным на определенную аудиторию, и артхаусным постановкам более эффективно достигать своей целевой аудитории. Отказ от проката и онлайн-премьера могут снизить затраты и барьеры для кинопроизводства, стимулируя большее количество авторов.
Хотя китайский кинорынок столкнулся с некоторыми проблемами в 2025 году, он также получил шанс для значимого структурного обновления. Если усилия по повышению качества кинопроизводства будут сочетаться с более широким внедрением сегментированного подхода, у отрасли есть все шансы остаться динамичной и устойчивой в ближайшие годы.
Автор Gui Lin.