Ко мне как к контекстологу обратился благотворительный фонд на аудит. С первого взгляда было ясно, что проблема не в тонких настройках рекламных кампаний. Я пошёл глубже, чем кабинет Яндекс Директа: в Метрику, сайт, SEO, CRM, в тексты и смыслы.
Получился настоящий клубок противоречий, который нужно было распутать и превратить в работающую стратегию фандрайзинга.
Вот что я предложил.
1️⃣ Веб-сайт как центр сбора.
Сайт должен быть не просто красивым — он должен быть эффективным инструментом привлечения пожертвований.
Упростить и переорганизовать навигацию по смыслу для жертвователей — чёткие разделы: миссия, проекты, истории успеха, как помочь.
Выделить динамические метрики (проекты, суммы, дни) так, чтобы они обновлялись онлайн после пожертвования.
Интегрировать много способов оплаты и обеспечить удобство для разных категорий доноров.
Настроить коллтрекинг и передавать звонки в Метрику — чтобы оптимизировать не просто клики, а реальные обращения.
Выстроить микроконверсии воронки (скроллы, просмотр видео, нажатие кнопок) — по пути к пожертвованию.
2️⃣ Сквозная аналитика и e-commerce-структура.
При аудитe я нашёл отключенный e-commerce в Метрике, хотя пожертвования собираются на сайте — это смертельный просчёт для анализа эффективности. E-commerce должен быть включён, а все цели и передачи конверсий настроены. Только так можно оценивать ROI по каналам и принимать решения на данных.
Добавить счётчики GA4, пиксели соцсетей.
Разметить все ссылки UTM-метками.
Подключить CRM и сквозную аналитику, отцифровать всех жертвователей и их путь в системе.
3️⃣ Социальные сети и контент.
Соцсети должны работать на узнаваемость, вовлечение и привлечение новых жертвователей:
Поддерживать активные профили в ключевых сетях, в т.ч. в ограниченных.
Генерировать реферальные ссылки, чтобы люди могли легко делиться историями и результатами сборов.
Публиковать регулярные обновления, истории успеха, короткие видеоформаты и рилсы.
Запустить хэштег-кампании, челленджи, сетевую модель распространения — пусть доноры сами будут промоутерами.
4️⃣ Контент как ключ к эмпатии.
В фандрайзинге решение о пожертвовании часто принимается не цифрами, а эмоциями и историями:
Создавать полноценный контент: статьи, видеоролики, фотоистории.
Каждому проекту на старте делать контент-план и серии материалов.
В объявлениях использовать эмоциональные элементы, вовлекающие заголовки и социальные доказательства.
5️⃣ SEO, email-маркетинг, таргетинг.
Интернет-видимость фонда критична для привлечения органических доноров:
Проработать семантическое ядро и SEO-оптимизировать страницы пожертвований.
Запустить email-рассылки: сегментированные кампании с историями и призывами к действиям.
6️⃣ Реклама: стратегия вместо хаоса.
Многие кампании были настроены только технически, без чёткого предложения ценности. Я рекомендовал:
Пересмотреть минус-слова, сегментировать аудитории, таргетироваться на платежеспособных.
Ремаркетинг для тех, кто посещал сайт, но не пожертвовал — показывать именно те истории, которые они смотрели.
Медийная реклама с эмоциональными баннерами, видео на всех современных платформах и во всех соцсетях.
Геолокационный таргетинг на регионы с высокой платежеспособностью.
7️⃣ CRM-механики вовлечения.
Чтобы превратить одноразового донора в постоянного:
Ввести личный кабинет для жертвователей.
Игровые механики: баллы, рейтинг, сегментация и персональные предложения.
Рассылки СМС со ссылками на прием платежей.
8️⃣ Оффлайн и партнерства.
Цифровой маркетинг важен, но для благотворительных проектов необходима интеграция с реальным миром:
Участие в благотворительных событиях и фестивалях.
Партнёрства с другими фондами, бизнесами, лидерами мнений.
Организация флешмобов, челленджей, тематических акций и форумов.
Как думаете, внедрили они всё это?
Нет.
Консультация была для них бесплатна и они не оценили высокую ценность бесплатных консультаций. Потому я принял решение больше не давать бесплатных консультаций, даже на предварительных и предпродажных переговорах.
Текст и баннер подготовлены #сприменениемИИ.
