Мы столько всего сделали. Очуметь, а ты почему не покупаешь в нашем оффлайн магазине?
Ритейлеры сами выталкивают клиентов в онлайн и делают вид, что это не их проблема? Ну-ну. А чья?
В офлайн-ритейле сегодня “эффективные менеджеры” заняты всем что только может помочь поднять падающие продажи, это и программы лояльности, скидки, акции, персональные предложения. В ход идут CRM и рассылки, подключаются бренд-амбассадоры и инфлюенсеры, делаются YouTube-обзоры и разборы. Итогом вся эта движуха станет красивым отчётом для совета директоров. Делают всё, кроме самого простого и самого очевидного. Делают вид, что покупатель всё равно должен зайти в магазин. С какого лешего?
Недавно я был в одном из торговых центров в центре Касабланки (Марокко) и поймал себя на странном ощущении. Магазины тёмные. Адский Ад Не видно продавцов. Не видно, какого цвета товар. Не видно, какого цвета сам магазин. Витрины не работают как приглашение. Пространство не говорит с человеком. Оно молчит. И в этом молчании покупатель просто проходит мимо.
И речь не о маленьких локальных брендах, у которых нет бюджета. Это крупные международные компании. В том числе такие, как Samsung или Yves Rocher Сильный бренд, узнаваемость, доверие, история. Но в конкретной точке продаж всё это обнуляется, потому что магазин физически не работает на привлечение. Он не даёт причины зайти внутрь.
В этот момент все остальные ухищрения перестают иметь значение. Скидка не видна. Акция не считывается. Бренд не ощущается. И возникает простой и рациональный вопрос. Зачем идти в магазин, если можно заказать бутылку чистящего средства онлайн или купить гаджет, посмотрев обзор у блогера. Фан-магазин перестаёт быть местом опыта. Он становится складом с выключенным светом.
Важно понимать, что эта ситуация возникла не вчера. Многие из этих магазинов открывались 5, 7, а иногда и 10 лет назад. Это видно по ремонту, по планировкам, по торговым центрам. Тогда онлайн ещё не доминировал. Тогда офлайн был основным каналом продаж. Но время изменилось, а магазины остались прежними. И сегодня они конкурируют не с соседним арендатором, а с диваном, смартфоном и кнопкой «купить».
Самый неприятный вопрос в этой истории даже не к магазинам, а к управлению. Почему современные, эффективные директора по маркетингу, по лояльности, по клиентскому сервису этим не занимаются? Почему в стратегиях есть всё, кроме базового восприятия пространства. Почему не задаётся простой вопрос. Видит ли покупатель товар? Хочет ли он туда зайти? Понимает ли он, что здесь вообще продают?
И это не проблема одной страны. Это видно в Марокко. Это видно в Казахстане, Узбекистане, Кыргызстане. Это видно в России. В столицах и в региональных городах, в миллионниках и небольших ТЦ. Масштаб разный, ошибка одна и та же. Делать сложные вещи, забывая про базовые.
Офлайн сегодня может конкурировать с онлайном только одним. Опытом. Пространством. Эмоцией. Удобством. Видимостью товара. Светом. Всё остальное покупатель уже давно умеет получать без похода в магазин. И если магазин этого не понимает, он не умирает из-за онлайна. Он просто сам выключает свет.
Система лояльности не работает. И вот почему магазины продолжают в неё верить?
В офлайновой торговле есть один почти религиозный ритуал. Когда падают продажи, когда снижается трафик, когда покупатель заходит в магазин без интереса и выходит без пакета, менеджмент почти автоматически говорит: нужно усилить систему лояльности. Карты, баллы, кэшбэки, персональные предложения, пуши, рассылки, скидка на день рождения. Всё это выглядит как забота о клиенте, но по факту чаще всего является попыткой компенсировать отсутствие настоящего клиентского сервиса в точке продаж!
Покупатель не приходит в магазин ради системы лояльности. Он приходит за ощущением, что здесь удобно, понятно, спокойно и честно. Он хочет быстро сориентироваться, увидеть товар, понять цену, почувствовать, что его время уважают. И если этого нет, никакие баллы не спасают. Лояльность нельзя купить бонусами. Она возникает тогда, когда магазин не создаёт напряжение.
22:19
Большинство программ лояльности в офлайне работают как костыль. Они подменяют реальную работу с клиентским опытом. Вместо того чтобы разобраться, почему покупатель не вернулся, бизнес предлагает ему накопить ещё десять покупок до скидки. Вместо того чтобы упростить навигацию, сделать понятную выкладку и нормальный свет, магазин обещает персональное предложение в приложении, которое никто не открывает в торговом зале.
Парадокс в том, что в офлайне клиентский сервис начинается не с улыбки продавца и не с анкеты на кассе. Он начинается задолго до контакта с персоналом. С того момента, как человек заходит в пространство. С того, как его встречает магазин. С того, видит ли он товар или смотрит в тень. Понимает ли он логику ассортимента или чувствует себя виноватым за то, что не может разобраться. Уверен ли он в выборе или сомневается и хочет уйти.
Когда базовый опыт в точке продаж выстроен правильно, система лояльности становится не инструментом удержания, а тихим дополнением. Она просто фиксирует факт нормальных отношений. В таких магазинах люди возвращаются не за баллами, а потому что им было комфортно. Потому что им не пришлось бороться с пространством, ценниками, кассой и собственной усталостью.
Проблема в том, что система лояльности легко измеряется в отчётах, а клиентский сервис в офлайне требует работы с деталями. Свет, расстояния, логика движения, сценарии выбора, скорость принятия решений. Почему покупатель чтобы понять какого цвета помада должен накрасить себе тестер или руку и выбежать на белый свет? Зачем автомобиль из автосалона нужно выгонять на улицу, чтобы понять какого он все-таки цвета?
Поэтому, когда в следующий раз в магазине снова прозвучит фраза про усиление системы лояльности, стоит задать простой вопрос. А если убрать все бонусы, купит ли у нас человек ещё раз просто потому, что ему было удобно, понятно и спокойно. Если ответ нет, значит проблема не в программе. Проблема в самом магазине, в том кто им управляет!
А Вы до сих пор поручаете мерчендайзинг и освещение строителям и электрикам? Они у Вас отвечают потом за продажи?
Если есть желание подискутировать со мной на эту тему или любую другую, добро пожаловать в мой телеграм-канал https://t.me/mgusmanov Там всегда открыто!