Привет, друзья! Знаете, когда я только начал работать с маркетплейсами, думал, что это легкотня. Загрузил товар, накидал пару строчек описания — и вперед, за миллионами! Ага, как же. Реальность оказалась суровее.
Помню свой первый месяц на Wildberries: ноль продаж. Вообще ноль! Я в панике пересматривал фотографии, менял цену, проклинал конкурентов. А проблема была в другом — мой текст был настолько скучным, что даже я сам зевал, когда его перечитывал.
Сейчас смеюсь над тем собой. Потому что понял главное: на маркетплейсах текст — это не просто довесок к картинкам. Это ваш единственный шанс объяснить человеку, почему ему нужна именно эта вещь. Прямо сейчас. Не завтра, не через неделю — сегодня.
Маркетплейсы — это другая вселенная
Слушайте, если вы думаете, что можете писать для маркетплейсов так же, как для сайта компании, у меня для вас плохие новости. Это провал, я проверял на собственной шкуре.
Покупатель на Wildberries или OZON — он как золотая рыбка. Внимания хватает на три секунды. Он пролистывает карточки товаров со скоростью света, и если ваше описание начинается с «Уважаемые покупатели, позвольте представить вам...» — всё, человек ушел к конкуренту.
Здесь люди не гуляют и не изучают ассортимент для души. Они пришли купить. Деньги готовы, карта наготове. Ваша задача — убедить их, что именно ваш товар решит их проблему лучше, чем остальные двадцать пять похожих предложений.
Wildberries — когда каждый символ на вес золота
Ох, Wildberries! Сколько же я с ним намучился поначалу. Эта площадка как строгий учитель — дает жесткие рамки и не прощает ошибок.
Заголовок — 60 символов. Всего шестьдесят! Когда я это узнал, чуть со стула не упал. Как туда впихнуть всё важное? Оказалось, можно, если мозги включить.
Забудьте про креатив в заголовке. Тут не место для «Волшебное платье для настоящих принцесс». Нужна конкретика: «Платье женское H&M вечернее миди черное кружево». Скучно? Зато работает! Алгоритм понимает, что у вас есть, и показывает нужным людям.
На описание дают 1000 символов. Тысячу! Я сначала радовался, мол, есть где развернуться. А потом понял — это очень мало. Приходится выбирать каждое слово, как ювелир бриллианты.
Моя боевая схема такая:
Открываю мощно — сразу бью по главной боли покупателя. Не «Этот термос изготовлен из качественной стали», а «Ваш кофе будет горячим даже через 8 часов зимней прогулки».
Середина — мясо — рассказываю о фишках, но не как робот из инструкции. «Объем 500 мл — это две полноценные кружки кофе. Хватит и вам, и коллеге угостить».
Финиш с призывом — подталкиваю к действию. «В наличии на складе в Москве — доставка завтра. Заказывайте, пока не разобрали».
И да, запомните мою боль: Wildberries обожает цифры. Не «теплый», а «выдерживает -30°C». Не «большой», а «вмещает 15 кг». Железное правило!
OZON — свобода, которая обязывает
Перешел на OZON и обалдел: 4000 символов можно использовать! Я было обрадовался, начал писать романы. Конверсия упала. Потому что люди не читают простыни текста, даже если у них есть такая возможность.
Фишка в том, что первые 300-400 символов видны сразу, остальное скрыто под кнопкой «Показать полностью». И если эти первые строчки не зацепят — дальше никто не пойдет. Проверено!
Сейчас я выстраиваю описание как детектив. Интрига в начале, развитие сюжета в середине, разгадка в конце.
Блок «Кому подойдет» — описываю реальные ситуации. «Идеально для фрилансеров, которые работают из кофеен. Поместится ноутбук, планшет, наушники и еще останется место для ланча».
Блок «Почему круче других» — конкретика до мозга костей. Не «прочный материал», а «оксфорд 600D — тот же, что используют для туристических палаток. Не порвется, даже если таскать кирпичи».
Блок «Что внутри» — размеры, цвета, что в комплекте. Людям важны детали, не экономьте на них.
Блок «Как ухаживать» — многие забивают на это, а зря. «Стирать в машинке при 30°C, сохнет за 2 часа» — вот это полезная информация!
Ключевые слова — без них вы призрак
Признаюсь честно: первые три месяца я вообще не парился насчет ключевых слов. Писал, как душа пела. И знаете что? Мои товары находили только те, кто искал по точному названию бренда. Остальные проходили мимо.
Это было больно. Реально больно смотреть, как конкуренты с худшими фотками обгоняют тебя в выдаче.
Потом я врубился: алгоритмы маркетплейсов — это не люди. Они ищут конкретные слова в вашем тексте. Нет слова «рюкзак» в описании — не покажут по запросу «купить рюкзак». Всё жестко и прямолинейно.
Теперь я собираю ключевики как маньяк. Начинаю печатать название товара в поиске площадки — смотрю, что подсказывает система. Это реальные запросы людей! Выписываю все варианты в блокнот.
Еще подглядываю у топовых продавцов. Открываю карточки лидеров выдачи, читаю их описания. Какие словечки используют? Как формулируют? Учусь у лучших, без стеснения.
Главное — не переборщить. На Wildberries если начнете спамить «кроссовки мужские кроссовки спортивные кроссовки Nike» — вас закопают в выдаче. Алгоритм умный, видит подставу.
На OZON попроще — там есть специальное поле для ключевых слов, можно туда напихать всякого. Но и в основном тексте нужно их вплетать естественно.
Превращаем сухие факты в сочные выгоды
Бесит до трясучки, когда вижу описания в стиле технической документации. «Процессор Snapdragon 888, оперативная память 8 ГБ, аккумулятор 4500 мАч». Ну и что? Что это дает мне, обычному человеку?
А надо так: «Процессор Snapdragon 888 — запускаете тяжелые игры без тормозов и лагов. 8 ГБ оперативки — переключаетесь между 20 приложениями, ничего не зависает. Аккумулятор 4500 мАч — хватает на целый день активного использования».
Видите магию? Я взял скучные цифры и показал, что они значат в реальной жизни.
Моя любимая формула: факт → польза → эмоция.
Возьмем чемодан:
- Факт: «Четыре колеса с системой 360°»
- Польза: «Катится в любом направлении без усилий»
- Эмоция: «Можете вести чемодан одним пальцем, даже если он забит под завязку»
Или куртку:
- Факт: «Мембрана Gore-Tex»
- Польза: «Не пропускает воду снаружи, выводит пот изнутри»
- Эмоция: «Попадете под ливень — останетесь сухим и не вспотеете»
Работает безотказно, проверял сотни раз!
Ошибки, на которых я набил шишки
За годы работы я столько косяков наделал, что впору книгу ужасов писать. Но есть пятерка главных — их допускают почти все новички.
Косяк номер один: скопипастил описание с сайта производителя. Быстро, удобно, но не работает! Эти тексты пишут для дилеров, а не для покупателей. Плюс у всех конкурентов будет такой же текст — алгоритмы это ненавидят.
Косяк номер два: вода вместо конкретики. «Высокое качество», «превосходный дизайн», «надежная конструкция» — это ничего не значащие слова. Какое качество? Из чего сделано? Сколько прослужит?
Косяк номер три: пишу для всех сразу. Описание термоса для офисного работника и для альпиниста должно быть разным! А я делал универсальную кашу — и не заходило никому.
Косяк номер четыре: опечатки и косяки в тексте. Увидел как-то свое описание с ошибкой «рассчитон» вместо «рассчитан». Стыдно было до слез. Покупатель видит такое и думает: если тут ошибки, то товар, наверное, тоже фуфло.
Косяк номер пять: описал товар и остановился. А надо же человека подтолкнуть! «Добавляйте в корзину прямо сейчас», «Успейте заказать по акции», «Осталось 5 штук» — эти призывы реально работают.
Rich-контент на OZON — моя тайная фишка
На OZON есть офигенная штука — Rich-контент. Это типа расширенного описания с картинками, таблицами, видео. И знаете, что дико? Большинство продавцов забивают на него!
А я туда пихаю всё, что может помочь покупателю:
Таблицы размеров — чтобы люди не гадали, какой выбрать.
Сравнение с обычными аналогами — показываю, чем мой товар круче (без прямых упоминаний брендов конкурентов, конечно).
Ответы на вопросы — собираю реальные вопросы из отзывов и отвечаю сразу в Rich-контенте. Это закрывает кучу сомнений!
Примеры использования — показываю товар в деле. Не просто рюкзак, а рюкзак с ноутбуком внутри, в руках у человека.
Конверсия на карточках с Rich-контентом у меня процентов на 30 выше. Это факт!
Мой чек-лист перед публикацией
Прежде чем жать кнопку «Опубликовать», я всегда прогоняю описание по этому списку. Сэкономит вам кучу нервов, поверьте.
- В заголовке есть тип товара, бренд и главная характеристика?
- Первое предложение цепляет за живое?
- Ключевики вписаны естественно, без спама?
- Везде конкретные цифры, а не расплывчатые «много» и «хорошо»?
- Каждую характеристику я перевел на язык выгод для покупателя?
- Текст прочитал вслух — звучит нормально, не коряво?
- Проверил на ошибки минимум дважды?
- Есть четкий призыв к действию?
Если хоть один пункт проседает — переделываю. Лучше потратить лишних полчаса на правку, чем потом месяц ждать продаж.
Подводя итоги
Копирайтинг для маркетплейсов — это не ракетостроение. Но и не халтура на коленке за пять минут. Это навык, который прокачивается практикой и ошибками.
Я видел чудеса: правильное описание поднимало продажи в три-четыре раза! При тех же фотках, той же цене. Просто текст начинал работать как надо — закрывал возражения, отвечал на вопросы, мотивировал купить.
Начните с простого: возьмите один свой товар. Самый ходовой. Перепишите описание по всем правилам, которые я тут выложил. Дайте неделю-две на тест. Смотрите статистику. Уверен, вы офигеете от результата.
Главное помните: ваше описание — это продавец, который работает без сна и выходных. Сделайте его крутым, и он принесет вам денег!
Всем профита и высоких конверсий! Делитесь в комментариях, что сработало у вас — обожаю учиться на чужом опыте!