Дата обновления: 5 января 2026 г.
Автор: Аналитический отдел
Краткие факты
- Сквозная аналитика объединяет данные из рекламы, сайта, телефонии и CRM в единую систему и позволяет видеть путь клиента от первого касания до оплаты.
- Без сквозной аналитики маркетолог и собственник видят только часть воронки: показы, клики и заявки, но не реальную выручку по каждому каналу.
- Внедрение сквозной аналитики помогает перераспределять рекламный бюджет в пользу эффективных кампаний и отключать источники, которые не приводят к продажам.
- Для работы сквозной аналитики необходима корректная связка: рекламные кабинеты → сайт → счетчик аналитики → CRM → отчёты.
- Качество данных в системе важнее объёма: ошибка в передаче источника трафика или дубль лида искажают картину и приводят к неправильным управленческим решениям.
Что такое сквозная аналитика и как она устроена
Сквозная аналитика — это методика, при которой данные о маркетинге и продажах объединяются в единую систему так, чтобы можно было отследить всю цепочку: от первого касания клиента с рекламой до поступления оплаты.
В отличие от обычной аналитики, которая ограничивается показателями вроде кликов и заявок на сайте, сквозная аналитика связывает эти события с фактами в CRM: сделками, суммами и статусами.
В простом виде работа системы строится вокруг нескольких сущностей: источник трафика, пользователь на сайте, обращение (заявка или звонок), сделка в CRM. Каждому клиентскому действию присваивается уникальный идентификатор, с которым данные передаются по цепочке. Если этот идентификатор теряется на каком-то этапе, связь между рекламой и покупкой разрывается, и сквозная аналитика становится неполной.
Важная особенность — работа с несколькими каналами и устройствами. Один и тот же человек может увидеть рекламу в поиске, позже перейти из социальной сети и потом позвонить по номеру с сайта. Сквозная аналитика позволяет учитывать вклад каждого контакта в итоговую продажу, а не приписывать результат только последнему источнику.
Основные компоненты и потоки данных
1. Рекламные системы
Рекламные кабинеты являются точкой входа трафика.
Через них задаются кампании, бюджеты, объявления и ключевые фразы. Для сквозной аналитики важно, чтобы каждая ссылка на сайт содержала метки (например, UTM-параметры), по которым можно однозначно определить источник, кампанию и объявление.
Без меток вся аналитика сводится к усреднённому «трафику с сайта», и невозможно понять, какая именно реклама сработала.
Метки должны быть согласованы между маркетологом и тем, кто настраивает аналитику, чтобы в дальнейшем не возникало дублей и путаницы в названиях.
2. Сайт и формы заявок
Сайт принимает трафик и передаёт дальше информацию о поведении пользователя: страницы, события, клики по кнопкам.
Важнейшая часть для сквозной аналитики — фиксация заявок: заполненные формы, клики по кнопке «позвонить», заявки в чат. Эти события должны содержать тот самый идентификатор сессии и данные о источнике трафика.
Если заявка отправляется по почте или в мессенджер без структурированных данных, привязать её к конкретной рекламе часто невозможно.
Поэтому предпочтителен единый технический маршрут: формы и обращения → API или вебхуки → CRM и система аналитики.
3. Коллтрекинг и телефония
В отраслях, где значительная часть лидов приходит по телефону, коллтрекинг становится обязательным элементом сквозной аналитики.
Он позволяет связать телефонный звонок с конкретной рекламной кампанией или поисковым запросом. Для этого на сайте используются подменные номера, а информация о звонке (номер, длительность, статус, источник) передаётся в CRM.
Если звонки не интегрированы, в отчётах будет сильный перекос: каналы, которые приводят к звонкам, будут недооценены, а оценка эффективности рекламы окажется искажённой.
Также важно фильтровать нецелевые обращения (ошибочные звонки, спам), чтобы они не попадали в отчёты как полноценные лиды.
4. CRM-система
CRM — центральное хранилище информации о лидах, сделках и доходах.
Именно здесь фиксируется факт продажи, её сумма, источник лида, дата и ответственный менеджер. Сквозная аналитика опирается на эти данные, чтобы считать показатели вроде стоимости привлечения клиента и окупаемости инвестиций в маркетинг.
Ключевое требование — дисциплина работы с CRM. Если менеджеры не указывают источники, не меняют статусы сделок или создают дубли, аналитика перестаёт отражать реальную картину.
По сути, сквозная аналитика не исправляет порядок в CRM, она лишь делает его последствия более заметными.
5. Отчётность и модели атрибуции
Финальный слой — отчёты, в которых данные из разных систем собираются в единую структуру: каналы, кампании, заявки, звонки, сделки и выручка.
На этом уровне используется понятие атрибуции: правила, по которым вклад разных касаний клиента распределяется между источниками трафика.
На практике применяются простые модели (например, «последний клик») и более сложные (линейная, с затуханием по времени, позиционная).
Выбор модели влияет на управленческие решения: одну и ту же продажу можно по-разному «разложить» по каналам, в зависимости от того, какие цели ставит бизнес — масштабирование нового источника или поддержка уже работающего.
Пошаговый план внедрения сквозной аналитики
Шаг 1. Определение целей и ключевых показателей
Сначала нужно зафиксировать, какие вопросы должна решать сквозная аналитика.
Примеры: какой канал приводит больше всего продаж; какова реальная стоимость привлечения клиента; окупается ли реклама в конкретной связке «кампания + регион + устройство».
На этом этапе формируется перечень ключевых показателей: количество лидов по каналам, конверсия в сделку, выручка, маржинальность, возврат инвестиций.
Важно договориться, какие определения этих показателей используются в компании, чтобы отчёты интерпретировались одинаково всеми участниками.
Шаг 2. Аналитика текущей инфраструктуры
Нужно описать, какие системы уже используются: рекламные кабинеты, сайт, телефония, CRM, дополнительные сервисы (чат-боты, почтовые сервисы).
Далее составляется схема: где сейчас возникают данные и как они передаются. Часто на этом этапе выясняется, что часть заявок уходит напрямую на почту, часть в мессенджеры менеджеров, а часть попадает в CRM.
Задача — понять, какие разрывы в цепочке данных мешают построить полную картину.
Результатом этапа становится перечень интеграций, которые нужно настроить или доработать.
Шаг 3. Настройка меток и стандартизация UTM
Следующий шаг — привести в порядок систему UTM-меток и других идентификаторов каналов.
Важно, чтобы все участники (маркетолог, подрядчик по рекламе, интегратор CRM) использовали единый формат: название канала, компании, объявления, ключевой фразы.
Нестандартизированные метки ведут к тому, что в отчётах появляются десятки «разрозненных» источников, которые технически являются одним и тем же каналом.
Пример правильного подхода — заранее описать шаблоны меток и зафиксировать их в рабочем регламенте.
Шаг 4. Интеграция с CRM и телефонией
После того как структура меток выстроена, настраивается передача данных о заявках и звонках в CRM.
Для каждой новой сущности (лид, сделка) должны сохраняться как минимум: источник трафика, канал, кампания, ключевое слово (если применимо), тип обращения (форма, звонок, чат).
Телефония должна быть связана с CRM таким образом, чтобы по каждому звонку можно было:
- увидеть, откуда пришёл клиент;
- прослушать запись разговора при необходимости;
- отследить, был ли создан лид и сделка.
На этом этапе часто выявляются организационные проблемы: например, часть звонков остаётся без регистрации в системе.
Такие ситуации нужно устранять, иначе сквозная аналитика будет показывать неполные данные.
Шаг 5. Построение базовых отчётов
После настройки технических связок формируются базовые отчёты, которые отвечают на ключевые вопросы:
какие каналы приводят больше всего обращений; какие кампании дают сделки; как распределяются доходы по источникам трафика.
Важно начать с простых срезов: по каналам, по кампаниям, по регионам, по устройствам.
Слишком сложная аналитика на старте может запутать и вызвать недоверие к данным, если в них обнаруживаются расхождения с привычными цифрами.
Шаг 6. Регулярный анализ и корректировка
Сквозная аналитика — не разовая настройка, а процесс.
Необходимо регулярно проверять корректность данных, сопоставлять отчёты с фактическими показателями в бухгалтерии и CRM, следить за тем, чтобы сотрудники не меняли статусы сделок задним числом.
Также нужно постепенно усложнять аналитику: добавлять сегментацию по типам клиентов, по продуктам, по менеджерам.
Цель — не просто считать показатели, а использовать их для решений: куда перенести бюджет, какие кампании масштабировать, какие процессы в отделе продаж изменить.
FAQ
В чём практическая разница между веб-аналитикой и сквозной аналитикой?
Обычная аналитика показывает поведение пользователей до момента заявки или звонка: клики, просмотры, конверсии на сайте.
Сквозная аналитика связывает эти данные с результатами в CRM: реальными сделками и доходом, что позволяет оценивать эффективность рекламы по прибыли, а не по количеству обращений.
Нужна ли сквозная аналитика небольшому бизнесу с одним каналом рекламы?
Если используется один источник трафика и простая воронка, базовой аналитики часто бывает достаточно.
Сквозная аналитика становится особенно полезной, когда каналов несколько, бюджет ощутим, а решения нужно принимать на основе фактов, а не субъективных ощущений.
Можно ли обойтись без интеграции с CRM?
Технически возможно считать часть показателей на основе данных сайта и коллтрекинга, но без CRM невозможно корректно оценить выручку и прибыль по каналам.
В большинстве случаев без CRM сквозная аналитика превращается в ограниченный набор разрозненных отчётов.
Что делать, если данные в отчётах не совпадают с цифрами из рекламного кабинета?
Разница может возникать из-за разных периодов учёта, фильтрации трафика, режимов атрибуции и технических сбоев.
При обнаружении расхождений нужно по шагам проверить: корректность меток, настройки целей, время обновления данных и наличие блокировщиков скриптов у пользователей.
Как избежать «перегрузки» данными?
На старте достаточно 3–5 ключевых отчётов, привязанных к управленческим решениям.
Постепенно можно добавлять новые срезы, если для них есть понятная бизнес-задача, а не просто интерес к цифрам.
Кто в компании должен отвечать за сквозную аналитику?
Обычно это маркетолог или аналитик, который понимает и техническую часть, и бизнес-цели.
Важно, чтобы у этого человека был доступ ко всем необходимым системам и полномочия инициировать изменения в процессах, если данные показывают проблемы.
Резюмируем
Сквозная аналитика — это не отдельный инструмент, а связка систем и регламентов работы с данными.
Её ценность проявляется только тогда, когда цепочка «реклама → сайт → счетчик → CRM → отчёты» работает без разрывов, а сотрудники используют единую логику фиксации и обработки обращений.
Читайте о разнице стандартного и продвинутого подхода к аналитике трафика в блоге ПраймГейт.