«Маркетинг приводит каких-то непонятных лидов, с ними невозможно работать!»
«Продажники всё портят — не могут нормально закрыть даже тёплых клиентов!»
Знакомый диалог? Если отделы продаж и маркетинга в вашей компании напоминают враждующие государства — эта статья для вас. Рассказываю, как прекратить «холодную войну» и заставить оба отдела работать как единый механизм роста.
Почему они постоянно ссорятся? (Корень проблемы)
Конфликт заложен в самой системе. У отделов разные KPI и даже разное понимание успеха:
- Маркетинг живёт в мире количественных метрик: трафик, стоимость лида (CPL), количество заявок. Их цель — привести много лидов в рамках бюджета.
- Отдел продаж (ОП) живёт в мире качественных и финансовых метрик: конверсия в сделку, средний чек, выручка. Их цель — закрыть конкретное количество сделок и собрать конкретную сумму выручки.
Результат: Маркетинг рапортует: «Мы выполнили план — 500 лидов всего за 100 000 руб! УРА!». ОП в ярости: «Из этих 500 только 20 адекватных!». И оба по-своему правы.
Статья мирного договора: 4 пункта, которые всё меняют
Пункт 1. Единая воронка — единый язык
Прекратите жить в параллельных реальностях. Создайте единую сквозную воронку, где прописаны четкие стадии от первого касания до закрытой сделки и где виден вклад каждого отдела.
Что сделать:
- Соберите совместное рабочее совещание.
- Нарисуйте на доске воронку и дайте названия каждой стадии. Например:
М1: Незнакомец/посетитель (трафик) → М2: Осведомлённый (подписчик/читатель) → М3: Лид (заявка) → П1:Квалифицированный лид → П2: Переговоры → П3: Сделка. - Ключевое: Четко определите точку передачи из маркетинга в продажи. Не «заявка», а «квалифицированный лид» (SQL). Это главный предмет спора. Именно в этой точке можно считать и видеть переход в ОП. За заявкой может стоять кто угодно, бабушка набравшая не тот номер или рекламщик предлагающий свои услуги.
Определение SQL (для вашего бизнеса):
Квалифицированный лид — это не просто «оставил телефон». Это лид, с которым ОП реально может работать, а значит единица, которая перешла в воронку отдела продаж, после квалификации и определения сотрудником ОП, что данный человек подходит под критерии квалификации.
В идеале создать матрицу оценки клиента, где помимо ключевых показателей квалификации (регион, услуга/товар соответствуют, бюджет) присутсвует еще и теплота (готовность купить).
Выберите те, ключевые параметры, которые категорично важны чтобы клиент вам подходил и мог совершить покупку:
- Соответствует вашему ЦА (например ищет товар или услугу в вашем регионе), не усложняйте полным описанием типа "клиент готовый купить участок строго в локации, где мы работаем и бюджетом на руках и готовый сегодня". Так не справится никакой отдел маркетинга. Определите ключевые показатели:
- интерес к вашему продукту
- возможная покупка в перспективе (адекватный срок для ваших сделок)
- Задание для встречи: Сформулируйте 2-4 обязательных критерия SQL вместе.
Из моей практики мы часто работали по принципу
- ищет в нашем регионе
- рассматривает нашу категорию недвижимости
- горизонт планирования до 1 года ( для недвижимости)
- бюджет +/-25% от стоимости объекта
НЕЦЕЛЕВЫМИ ЛИДАМИ считали тех, кто не попадал в критерии, СПАМ - рекламщики, подрядчики, ошиблись номером и недозвоны.
При этом KPI маркетинга - не менее 80% заявок - целевые лиды.
Пункт 2. Общие цели и метрики
Пока KPI маркетинга — «дешевые лиды», а ОП — «дорогие сделки», конфликт неизбежен. Нужны сквозные метрики, за которые отвечают оба.
Внедрите эти 3 ключевых показателя:
- % целевых лидов - отражает качество трафика
Смысл: Маркетинг не может лить просто трафик ради графика, так как матрица квалификации лида четко отражает качество графика, ОП не может говорить, что дело в трафике, так как корректность квалификации одна из точек контроля работы ОП. - Конверсия из лида в сделку (Lead-to-Customer Rate).
Смысл: Общая ответственность за качество воронки. Если конверсия падает, маркетинг и ОП совместно ищут причину: плохие лиды или слабая работа с ними? - Время прохождения сделки по воронке.
Смысл: Показывает, насколько хорошо отлажены процессы между отделами. Долгий простой на стадии «передачи» — сигнал к совместной работе.
Пункт 3. Еженедельные «военные советы»
Не отчетные совещания, где каждый отчитывается о своих цифрах, а воронка-ревью.
Формат встречи (30 минут):
- Анализ сквозной воронки (10 мин): Смотрим на дашборд. Где самое большое «отваливание»? После рассылки? После первого звонка?
- Разбор «потерь» (10 мин): Берем 5-10 типичных несостоявшихся сделок за неделю. Маркетинг и ОП вместе смотрят: почему не срослось? Лид был холодным? Менеджер не дозвонился? Ценник не подошел? Слушаем звонки отказов и разбираемся в причинах потерь, а не ищем виноватых.
- Решение и 1 задача на неделю (10 мин): На основании разбора ставится одна общая задача. Например: «Маркетинг: добавить в форму захвата вопрос о бюджете. ОП: внедрить скрипт уточнения бюджета в первый диалог».
Пункт 4. Система обратной связи, а не претензий
Замените обвинительные «ваши лиды — мусор» на рабочий процесс.
Внедрите «карточку лида» в CRM:
У каждого лида в CRM должна быть кнопка «Обратная связь для маркетинга» и это должен быть обязательный пункт для заполнения, а корректность заполнения должна попадать в KPI менеджеров.
Менеджер, позвонив, ставит простую метку:
- ✅ Качественный (подходит под критерии SQL)
- ⚠️ Не по целевой аудитории (например, студент, или другой регион покупки)
- ❌ Фейк/Спам
Что это дает: Маркетинг получает не эмоции, а данные. Видит, что, к примеру, 30% заявок — не по ЦА, и может скорректировать настройки рекламы.
Так же у маркетинга есть возможность прослушать звонок и проверить качество квалификации, поставив отметку (принято в работу или не согласны).
Если маркетинг не реагирует на обратную связь ОП, то вопросы к маркетингу, если ОП сливает лиды, не верно квалифицируя, не умея работать с холодными, то вопросы к РОПу.
Краткий чек-лист по внедрению «мирного договора»
- Провести совместный воркшоп и прописать единую воронку с четким определением SQL.
- Настроить в CRM сквозную аналитику и дашборд с общими метриками (квалификация, конверсия).
- Внести в KPI руководителей отделов общие показатели (например, 30% бонуса — показатель конверсия из лида в сделку).
- Запустить еженедельные воронка-ревью с фокусом на решении проблем, а не отчетности.
- Внедрить в CRM систему обратной связи по лидам (метки ✅⚠️❌).
Что вы получите в итоге?
- Маркетинг начнет приводить более качественных лидов, потому что будет понимать, что нужно продажам, и видеть объективные метрики качества заявок, на которые нельзя сказать "они плохо продают"
- Отдел продаж перестанет «хаять» входящий поток и начнет давать конструктивную обратную связь, помогающую маркетингу, при этом придется отвечать за конверсию неважно выполнил ли маркетинг план по количеству лидов, а не за выручку как обычно, невыполнение плана по которой ОП объясняет как "маркетинг не дал нужное количество лидов".
- Собственник начнет видеть единую картину инвестиций в привлечение и конверсию, а не разрозненные отчеты, которые не склеишь и понимать почему план не выполнен, а если выполнен, как вырасти больше.
Продажи и маркетинг — не соседи по коммуналке, вынужденные терпеть друг друга. Это правая и левая рука одного организма. Если они действуют вразнобой — бизнес хромает. Если синхронизированы — вы бежите вперед.
Записаться на консультацию по построению системы продаж или автоматизации работы можно тут https://b24-1dfiaa.bitrix24site.ru/crm_form_wpmfx/
еще больше полезной информации https://t.me/yana_khrapovitskaya