Год назад ко мне обратился Алексей (имя изменено). Он владеет небольшой, но амбициозной компанией. Устав бороться за каждый заказ, он спросил: «Как продавать больше?»
Я предложила начать не с тактик, а с анализа текущих продаж. И очень скоро жизнь преподнесла идеальный пример для разбора.
У Алексея на кону был Большой Заказ и на финише переговоров прозвучало:
«Ваш конкурент предлагает то же самое на 15% дешевле. Сделайте скидку - и мы подписываем».
Алексей, привыкший действовать по старой схеме (сразу согласовывать скидки), естественно согласился. Закрыл сделку. И погрузился в ад.
- Команда выгорела. Чтобы хоть как-то выйти в плюс, экономили на всём. Работали на износ. Мотивация у всех рушилась с каждым днем.
- Клиент стал тираном. Осознав свою власть, он требовал большего за те же деньги. Сообщения в 23:00, доработки вне договора, всё по классике.
- Репутация "он дает скидки". Следующий клиент первым делом спросил: «А какая у вас скидка?» Ловушка захлопнулась.
Вскоре еще раз раздался звонок. Голос Алексея был грустным:
«Я ненавижу своих клиентов. Ненавижу продажи. Работаю 24/7, а маржа копейки. Я заложник своих же скидок».
Тогда я предложила вернуться к моему первоначальному предложению и пересмотреть подход к продажам. Не «Как продать дешевле?», а «ПОЧЕМУ мы вообще конкурируем ценой?»
Ответ был неприятным, но очевидным: его предложение ничем не отличалось от других. Он был «одним из». Как серый стул в каталоге из 100 таких же.
Вместо анализа конкурентов мы стали анализировать его лучшие проекты. И нашли ключ, 80% успеха и прибыли приносили не типовые задачи, а случаи, когда Алексей решал сложные, нестандартные проблемы в своей нише. Туда, где конкуренты боялись заходить, он приносил результат. В этом была его спрятанная экспертиза , та самая «боль», за решение которой рынок готов платить в разы дороже.
Мы не улучшали - мы сломали старую модель.
- Упаковали "боль клиента" в продукт. Перестали продавать «часы работы». Начали продавать гарантированное решение той самой сложной проблемы с которой приходили клиенты. Из «исполнителя» Алексей стал стратегическим партнером.
- Поставили «пропускной фильтр». Внедрили платный диагностический аудит. Это отсеяло 90% «проходящих» клиентов и привлекло тех, кто был настроен серьезно и уже доверял экспертизе.
- Сменили подход в коммуникации с клиентами. Вместо «какой у вас бюджет?» - «какой экономический эффект для вас должен иметь этот проект?». Цена стала следствием ценности, а не ее предвестником.
Что изменилось через полгода?
Алексей не стал работать больше. Он стал работать иначе.
- Поток заявок сократился втрое, но средний чек вырос в 5 раз.
- Его команда ведет 5-6 глубоких проектов вместо 15 авральных.
- Клиенты приходят по рекомендациям и не спрашивают про скидки. Они приходят за результатом.
- Ненависть к продажам исчезла. Появилось уважение к себе, своей экспертизе и своим клиентам.
Ценовая ловушка - это не про деньги. Это про страх.
Страх потерять сделку. Страх сказать «нет». Страх оценить себя по достоинству.
Выход из нее начинается с одного вопроса, который я задаю всем своим клиентам: «Какую уникальную и дорогую проблему вы решаете лучше всех на рынке?»
Ответ на него первый шаг к системе продаж без манипуляций, давления и гонки на дно. К системе, построенной на осознанности, мышлении и доверии.
P.S. Эта история часть моего разбора о том, как конкурировать не ценой, а ценностью. Три рабочие стратегии, которые меняют всё, в моей статье на Яндекс.Дзен.
[Читать статью: https://dzen.ru/a/aVpBXAa-OSe42W7G?share_to=link]