Бренды и креативные агентства все чаще таргетируют рекламу подгузников и каш не только на женщин.
Помните старый выпуск «Ералаш», где отец бегает с сыном по садикам, в поисках правильного, пока малыш не выдает: «Пап, еще один садик — и я в школу опоздаю». Да, образ отца из 90-х и начала 2000-х именно такой: он мало знает о детях, не включен в их жизнь, источник наказания и угрозы, а не заботы. Пожалуй, один из немногих вовлеченных отцов в советском кинематографе — товарищ Новосельцев.
Но сейчас заканчивается эпоха родительства в лице одной лишь мамы. Отцы включаются в родительство все в большей степени. И эту тенденцию можно проследить не только в увеличении количества блогеров-отцов, появлении аудио- и видеоподкастов для отцов, но и в переориентации рынка детских товаров.
Я Наталия Эмха, руководительница отдела реализации рекламных проектов в издании для родителей «Нет, это нормально». По опыту нашего издания и изучения рекламного рынка могу сказать, что маркетинг детских товаров и детского питания все больше ориентируется на отцов.
Как же брендам включиться в эту волну?
1. Переход к образу отца как «компетентного родителя».
Не бойтесь в рекламе обращаться к обоим родителям и даже только к отцам. Однако здесь стоит действовать осторожно. Не рассказывайте совсем уж очевидные вещи — преувеличенный восторг от прогулки с ребенком или разового прикорма. Таким образом вы лишь поддерживаете стереотип беспомощного отца. Ориентируйтесь на полноценный уход за ребенком. Например, в 2025 году второе место премии «Серебряный Меркурий» взяла «Школа для пап» от бренда Tanoshi и издания «Нет, это нормально».
2. Реалистичное представление о родительстве.
Согласно исследованию ведущего американского агентства Amra & Elma, 67% родителей-мужчин заявляют, что с большей вероятностью купят товар у бренда, который в своей рекламе показывает реалистичные трудности родительства, а не идеализированную картинку. Потребители хотят видеть не идеализированную семью с мамой в платье и фартуке, отцом с газетой и причесанными детьми.
К слову, перекос в «розово-сахарное» родительство отталкивает не только отцов, но и матерей. Поверьте, женщина в футболке со следами вчерашней детской отрыжки и пучком на голове меньше всего ждет снисходительно-поучительного совета: позаботьтесь о себе. В целом, уйтите от эмоций в коммуникации, давайте четкие данные и больше полезного материала.
3. Рекламные настройки без гендерных разделений.
Проверьте таргет в VK и Яндекс. Директ. Если у вас стоит галочка только на «Женщины, 25–45, интересы: дети», вы добровольно отдаете долю рынка конкурентам. Попробуйте сплит-тесты на мужскую аудиторию с соответствующими креативами. В случае использования инфлюэнс-маркетинга обращайте внимание и на отцов-блогеров. По данным уже упомянутого исследования Amra & Elma, доверие к «папа-блогерам» выросло на 30% по сравнению с 2024 годом. Отцы ищут «своих», чтобы получить честный технический обзор продукта без маркетингового налета.
Пока одни бренды продолжают стучаться в закрытую дверь «идеального материнства», другие открывают для себя огромную и лояльную аудиторию отцов. Папа сегодня — это не просто человек с кошельком, это вовлеченный пользователь, который ищет качественный контент, честный диалог и удобные решения.
Если ваш маркетинг все еще игнорирует мужчину с коляской, вы теряете не просто 50% охвата. Вы теряете возможность стать тем самым брендом, который первым признал в отце компетентного родителя. А такую лояльность невозможно купить — её можно только заслужить, убрав лишние «рамки» и гендерные стереотипы.