Почему «мерч» — самый неопределённый термин на рынке
«Мерч» звучит как слово, которое все давно приняли. Но стоит начать обсуждать цену, сроки и результат, выясняется, что договорённости нет: каждый участник процесса имеет в виду разное. Отсюда и эффект сломанных ожиданий: клиент ждёт одного, маркетинг продаёт другое, производство делает третье — и в итоге не сходится экономика.
Причина простая: под одним названием живут разные продукты. Иногда мерч — это поддержка бренда и коммуникаций: его раздают на мероприятиях, партнёрам или внутри компании, и задача не заработать, а сделать контакт дешевле и эффективнее, повысить узнаваемость и лояльность. Иногда мерч — полноценный товар на продажу, который покупают не из-за функциональности, а из-за желания принадлежать бренду или сообществу. Тогда важны выручка, маржа, оборачиваемость и вполне ритейловые параметры вроде процента выкупа. А иногда мерч — это уже продуктовая линейка, где бренд (любой) превращается в бренд одежды/аксессуаров со всем набором фэшн-правил: сезонность, коллекции, размерные сетки, ассортиментная политика.
Пока это не определено, возникает типовая ошибка: мерч считают как услугу — «изделие + нанесение + наценка». В такой модели цена неизбежно выглядит завышенной, потому что её сравнивают с обычными товарами: одеждой и предметами быта. Производство «героически» экономит на себестоимости, а потребитель выбирает по ощущению, визуалу и истории. Маркетинг обещает вау-эффект, а изделие производится как стандартный корпоративный заказ — то есть, конфликт уже заложен в этой системе.
При этом главная ловушка в том, что реальные расходы мерча редко ограничиваются производством. Большие разрывы по затратам вылезают в контенте (фото, видео, карточки товара, тексты), в канале продаж (комиссии, логистика, хранение, упаковка), в возвратах и невыкупе (это не исключение, а статистика), а также в вопросах прав, лицензий и подделок, если вы выходите в публичную продажу. Если считать мерч как печать на футболках, значительная часть затрат просто не попадёт в модель, а потом маржу придётся спасать усилиями производства.
Поэтому вот вам рабочее определение: мерч — это товар, который покупают или ценят за связь с брендом, сообществом или персоной. Именно эта связь создаёт добавленную стоимость и объясняет, почему одинаковая по материалу вещь в одном случае никому не нужна, а в другом становится объектом желаний и топом продаж.
Самый быстрый способ разобраться, что происходит в вашей компании, — попросить команду ответить на несколько вопросов: купят ли это без бренда и истории? важнее качество вещи или принадлежность к бренду? вы измеряете успех контактом и лояльностью или маржой и продажами? продаёте через витрину или раздаёте? главный риск в себестоимости или в возвратах/контенте/канале? Если ответы разные — ничего страшного, это значит, что вы в рамках одной компании делаете разные типы мерча и пытаетесь оценивать их одной формулой. Не делайте так.
⏺ Подписывайтесь везде на «Дмитрий Старцев | PrintInsider»: от личного опыта — к отраслевому знанию! Telergram / MAX / VK / «Дзен»