В B2B-сегменте поиск новых каналов привлечения клиентов часто начинается с вопроса «где взять ещё лидов». Компании тестируют рассылки, обзвоны, мероприятия, но входящий поток либо не растёт, либо оказывается слишком дорогим и некачественным.
С таким запросом ко мне обратился участник консультации из компании, предлагающей IT-решения для бизнеса. Бюджет ограничен, конкуренция высокая, а существующие каналы — работа с базой и рассылки — перестали обеспечивать нужный объём заявок. Требовалось масштабировать продажи, не раздувая маркетинговые затраты.
Диагноз: почему каналы «не взлетают»
В ходе разбора проявились три типичные проблемы.
- Поиск каналов без сегментации аудитории
Каналы выбираются «по списку»: холодные звонки, вебинары, рассылки. Но без понимания, кому и зачем мы звоним или пишем, канал не может быть эффективным. - Смешение целей коммуникации
Холодный контакт используется как инструмент продажи, а не как инструмент выявления интереса. Это резко снижает конверсию и выжигает базу. - Отсутствие управляемых метрик
Оценивается общее количество активностей, но не контролируются ключевые показатели: качество лидов, длительность цикла сделки, экономика канала.
Метод: лидогенерация как управляемый процесс
Ключевая идея решения — перестать искать «волшебный канал» и начать управлять системой точек контакта.
Как я часто подчёркиваю в работе с командами:
«У холодного звонка нет задачи продать. Его задача — спросить: вам это интересно или нет. Как только мы требуем от него продажу, эффективность процесса падает».
Три этапа построения системы привлечения клиентов
1. Сегментация клиентской базы
Работа начинается не с каналов, а с ответа на вопрос: какие клиенты нам действительно нужны.
Для этого:
- выделяются индустрии с максимальным потенциалом,
- определяется структура закупочного центра: инициатор, влиятель, ЛПР, пользователь,
- используются критерии: оборот, отрасль, бюджет, готовность к инновациям.
Это позволяет сузить фокус и работать не со «всем рынком», а с приоритетными сегментами.
2. Выбор каналов коммуникации
Каждая точка контакта оценивается по четырём параметрам:
- стоимость,
- ёмкость,
- эффективность,
- сложность реализации.
На основе этой оценки отбираются 3–4 канала для тестирования.
Это могут быть тематические вебинары, отраслевые форумы, прямые продажи или целевые рассылки — но только там, где присутствует нужная аудитория.
3. Оптимизация процесса
После запуска каналов важно выстроить процесс, а не разрозненные активности:
- для холодных контактов готовится информационный повод и скрипт по логике AIDA,
- разделяются функции поиска новых клиентов и работы с действующей базой,
- внедряются метрики: количество лидов, конверсия, средний чек, длительность цикла сделки.
Кейс: что изменилось на практике
После внедрения подхода компания:
- сократила количество нецелевых контактов,
- сфокусировалась на инициаторах, а не только на ЛПР,
- получила управляемый входящий поток заявок из нескольких каналов.
Ключевой эффект — рост конверсии холодных контактов до 30% и снижение стоимости привлечения клиента за счёт точечного выбора каналов.
Управленческий вывод
Этот кейс хорошо показывает, что в B2B эффективность лидогенерации определяется не бюджетом, а глубиной анализа клиентских процессов.
Сегментация по потенциалу, фокус на точках контакта и разделение функций превращают хаотичные активности в управляемую воронку.
Особенно важно работать с ролью инициатора — именно она чаще всего запускает процесс покупки, даже если финальное решение принимает ЛПР.
Алексей Юсов — заведующий Лабораторией прикладных продаж и маркетинга
Если вам близка логика управляемой лидогенерации и системных продаж — подписывайтесь на канал.
Дополнительные разборы, чек-листы и инструменты — в Telegram.