Во многих компаниях продажи управляются реактивно. План формируется «от прошлого периода», задачи спускаются в формате «надо продать больше», а фокус смещается на тактические действия: увеличить количество звонков, запустить акцию, усилить контроль менеджеров.
С таким контекстом ко мне обратился руководитель коммерческого подразделения. Запрос звучал просто — нужно повысить выручку, но за этим стояла более глубокая проблема: отсутствие целостной коммерческой стратегии. Бизнес постоянно решал вопрос «как сделать деньги сейчас», но не понимал, за счёт каких рычагов возможен устойчивый рост.
Диагноз: где компании путают тактику и стратегию
В ходе разбора выявились три типичных ошибки.
- Отсутствие оцифрованной цели
Цели формулируются на уровне намерений («вырасти», «догнать рынок», «усилить продажи»), но не переводятся в конкретные показатели. - Продажи живут отдельно от рынка
Планирование не учитывает реальный потенциал рынка, долю компании и экономику роста. - Нет связки между стратегией и операционкой
Даже если стратегия декларируется, она не декомпозируется в понятные метрики для продаж, маркетинга и команды.
В результате стратегия остаётся презентацией, а управление возвращается к ручному режиму.
Метод: работа с продажами начинается не с идей, а с оцифровки желаемого результата
Ключевая логика, на которой строилось решение, проста: если цель не оцифрована, ею невозможно управлять.
Как я часто говорю руководителям:
«Пусть цель будет амбициозная — хоть 10 миллиардов. Важно не число, а то, что мы сможем разложить его на понятные элементы и увидеть ограничения».
Шаги построения коммерческой стратегии
1. Фиксация целевой выручки
Коммерческая стратегия всегда начинается с ответа на вопрос: какую сумму выручки бизнес хочет получить и в какой горизонт.
Это отправная точка, от которой строятся все дальнейшие расчёты.
2. Декомпозиция цели через воронку продаж
Целевая выручка раскладывается на управляемые элементы:
количество заявок × конверсия × средний чек
На этом этапе становится видно:
- какие показатели критичны,
- где «узкое место»,
- что именно нужно усиливать: поток, чек или конверсию.
3. Анализ рыночных возможностей
Дальше включается стратегический уровень — оценка, откуда физически может прийти этот объём.
Используется матрица Ансоффа:
- рост на текущем рынке,
- вывод новых продуктов,
- выход в новые сегменты или регионы,
- или новые продукты на новом рынке.
Это позволяет избежать ситуации, когда компания планирует рост, не имея для него рыночного пространства.
4. Расчёт доли рынка
Важный управленческий момент — понимание нелинейности роста.
При достижении доли рынка около 8% каждый следующий процент требует кратно больших инвестиций.
Это помогает трезво оценить:
- где рост возможен за счёт эффективности,
- а где — только за счёт бюджета.
5. Выявление разрывов в компетенциях
Последний шаг — поиск ограничений внутри компании:
- нехватка компетенций,
- слабая команда,
- отсутствие процессов или аналитики.
Именно эти разрывы чаще всего блокируют реализацию стратегии, даже если расчёты выглядят реалистично.
Что в итоге получает бизнес
Результатом работы становится не список инициатив, а пошаговый план, который:
- связывает финансовую цель с рынком,
- переводит стратегию в операционные метрики,
- показывает реальные точки роста и ограничения.
Продажи перестают быть набором активностей и становятся управляемой системой.
Управленческий вывод
Этот кейс наглядно показывает: коммерческая стратегия — это не план по увеличению лидов, а система, связывающая амбиции бизнеса, рыночные возможности и внутренние ресурсы.
Два принципа здесь критичны:
- работа «от цифры» задаёт измеримую рамку для всех решений;
- использование структурных моделей (Ансофф, SWOT) защищает от стратегических иллюзий.
Стратегия перестаёт быть теорией и превращается в практический инструмент, который руководитель может адаптировать под свои метрики и рынок.
Алексей Юсов — заведующий Лабораторией прикладных продаж и маркетинга
Если вам близка логика системного управления продажами и роста через метрики — подписывайтесь на канал.
Дополнительные разборы, чек-листы и инструменты — в Telegram.