Знаете, что меня бесит больше всего? Когда я трачу два часа на написание идеального письма для рассылки, нажимаю "отправить" — и получаю открываемость 3%. ТРИ ПРОЦЕНТА, Карл!
Первый раз это случилось со мной три года назад. Я тогда только начинал заниматься email-маркетингом и был уверен, что написал шедевр. Красивые обороты, умные мысли, даже шутка в конце. Результат? Провал полнейший.
Сейчас мои письма открывают в среднем 45-50% подписчиков. И знаете что? Я не стал гением копирайтинга. Я просто понял несколько простых, но важных вещей о том, как работает человеческий мозг, когда он видит очередное письмо в переполненном inbox.
Почему ваши письма не открывают (спойлер: дело не в качестве текста)
Давайте начистоту. У вашего подписчика в почте 147 непрочитанных писем. Он открыл приложение на телефоне, пока стоит в очереди за кофе. У него есть ровно 30 секунд, прежде чем бариста крикнет его имя.
И вот он скроллит. Скроллит. Скроллит.
Ваше письмо мелькает перед его глазами меньше секунды. Может, полторы, если повезёт. И за это время должно произойти чудо — он должен ЗАХОТЕТЬ его открыть.
Понимаете теперь, почему красивые обороты не работают? Их просто никто не видит!
Тема письма — это всё (ну почти)
Помню, как я отправил рассылку с темой "Наши новости за ноябрь". Открыло 8 человек из тысячи. ВОСЕМЬ. Моя мама, два друга из вежливости и пять случайных людей, которые, наверное, кликнули не туда.
На следующий день я переотправил ТО ЖЕ САМОЕ письмо с темой "Вы теряете деньги прямо сейчас (и даже не знаете об этом)". Открыло 430 человек.
Вот вам и "новости за ноябрь".
Что работает в темах писем:
Конкретика вместо абстракций. Плохо: "Повышаем эффективность". Хорошо: "Как я увеличил продажи на 34% за 2 недели". Чувствуете разницу? Второй вариант можно потрогать, измерить, в него можно поверить.
Интрига без кликбейта. Есть тонкая грань между "хочу узнать" и "да ну его, развод какой-то". "Этот приём я украл у Огилви" — интригует. "Вы не поверите, что он сделал!!!" — бесит.
Персонализация не через имя. Забудьте эти "Привет, {Имя}". Все уже поняли, что это автоматика. Лучше персонализируйте через контекст: "Для тех, кто скачал нашу книгу о SMM" или "Только для подписчиков старше года".
Срочность, которой можно верить. "Последний день скидки" работает, только если это правда последний день. Один раз обманете — потеряете доверие навсегда. А вот "Завтра мы поднимаем цены" — это конкретно и проверяемо.
Я веду табличку со всеми темами писем и их открываемостью. Через полгода у вас будет база данных, которая стоит дороже любого курса по копирайтингу. Вы увидите паттерны. Поймёте, что ваша аудитория любит цифры или наоборот — эмоции. Что их пугает, а что вдохновляет.
Первая строка важнее, чем вы думаете
Большинство почтовых клиентов показывают не только тему, но и первые 40-80 символов письма. Это ваш второй шанс зацепить человека.
И что делают 90% новичков? Пишут "Здравствуйте! Меня зовут..." или "Если письмо отображается некорректно...".
Слушайте, ну серьёзно?
Первая строка — это продолжение темы. Это усиление интриги. Это обещание ценности.
Тема: "Я потратил 50 000 рублей и понял главное"
Первая строка: "Спойлер: большинство курсов по маркетингу — пустышки. Но есть исключения..."
Видите? Уже хочется открыть и прочитать дальше.
Структура письма, которая держит внимание
Окей, человек открыл ваше письмо. Половина дела сделана. Теперь главное — чтобы он его прочитал, а не закрыл через три секунды.
Начинайте с боли или выгоды. Сразу, без прелюдий. "Вы тратите на контент 40 часов в неделю, а результата нет?" — боль. "Представьте, что вы работаете 20 часов, а получаете в два раза больше заявок" — выгода.
Пишите короткими абзацами. Видите, как я делаю? 1-3 предложения максимум. Потом — отступ. Глаз отдыхает. Мозг говорит "о, это быстро читается". И человек продолжает.
Когда я вижу письмо, где один абзац занимает весь экран телефона — я его закрываю. Мгновенно. И не важно, насколько гениальный там контент.
Используйте подзаголовки. Пусть человек может пробежаться глазами и понять структуру. Если интересно — прочитает всё. Если времени нет — схватит суть.
Один призыв к действию. ОДИН. Не надо: "Купите курс, подпишитесь на Instagram, посмотрите YouTube, зайдите в чат". От этого взрывается мозг. Одно письмо — одна цель.
Как я пишу письма сейчас (пошаговый процесс)
Раньше я садился и пытался сразу написать идеальный текст. Мучился часами. Сейчас у меня есть система.
Шаг 1: Определяю цель письма. Что человек должен сделать после прочтения? Купить? Прочитать статью? Ответить на письмо? Всё должно быть максимально конкретно.
Шаг 2: Формулирую главную мысль в одном предложении. Если не могу — письмо сырое, идея не додумана. Например: "Чтобы расти в подписчиках, не обязательно делать вирусный контент — достаточно быть последовательным".
Шаг 3: Пишу "грязный" черновик. Быстро, не думая о красоте. Просто выливаю мысли. Тут могут быть повторы, косноязычие, всё что угодно. Главное — не тормозить.
Шаг 4: Делаю перерыв. Минимум час. В идеале — день. Свежим взглядом видишь все косяки.
Шаг 5: Режу. Безжалостно. Убираю всё лишнее. Если предложение можно выкинуть без потери смысла — я его выкидываю. Обычно текст ужимается на 30-40%.
Шаг 6: Проверяю на "разговорность". Читаю вслух. Если спотыкаюсь — переписываю. Письмо должно звучать так, будто я говорю с другом за чашкой кофе.
Ошибки, которые убивают даже хорошие письма
Вы пишете о себе, а не о читателе. "Мы запустили новый продукт" — кому какое дело? А вот "Теперь вы сможете экономить 5 часов в неделю" — уже интереснее.
Поиграйте в игру: посчитайте в своём письме слова "я/мы/наш" и "вы/ваш". Если первых больше — переписывайте.
Вы пытаетесь продать в каждом письме. Да, рассылка должна приносить деньги. Но если каждое письмо — это "купикупикупи", люди отпишутся. Схема 80/20 работает: 80% писем — полезные, интересные, вдохновляющие. 20% — продающие.
Вы боитесь быть собой. Самые скучные рассылки — это когда человек пытается звучать "профессионально". Знаете, эти официальные фразы, дистанция, никаких эмоций. Люди подписываются на людей, а не на корпорации.
Я ругаюсь матом в своих письмах (иногда). Рассказываю о провалах. Шучу глупые шутки. И знаете что? Именно эти письма получают больше всего ответов.
Вы не тестируете. Нельзя один раз написать формулу и использовать её вечно. Аудитория меняется. Рынок меняется. То, что работало год назад, сегодня может проваливаться.
Я А/Б тестирую темы писем постоянно. Отправляю 10% базы один вариант, 10% — другой. Через два часа смотрю, что открыли лучше, и отправляю победителя остальным 80%.
Технические моменты, о которых все забывают
Проверяйте письма на телефоне. 70% людей читают почту со смартфона. Если ваше письмо плохо выглядит на мобильном — вы теряете деньги.
Избегайте спам-слов. "Бесплатно", "заработок", "гарантия", "срочно" — всё это может отправить ваше письмо в спам. Не потому что эти слова плохие, а потому что ими злоупотребляют мошенники.
Добавляйте кнопки, а не только ссылки. Кнопку "Читать статью" кликнут в 3-4 раза чаще, чем ссылку в тексте. Проверено.
Подписывайтесь настоящим именем. "Команда сервиса" — это никто. "Алексей из службы поддержки" — это человек. Люди открывают письма от людей.
Что делать, если ваша рассылка мертва
Бывает, запустил рассылку полгода назад, всё было хорошо, а потом — бац — и открываемость упала с 40% до 15%. Знакомо?
Вот что я делаю в таких случаях:
Чищу базу. Безжалостно удаляю тех, кто не открывал письма последние 3-4 месяца. Да, база становится меньше. Но живая база из 500 человек ценнее мёртвой из 5000.
Отправляю "реанимационное" письмо. Тема: "Хотите, чтобы я перестал вам писать?". В письме честно: "Заметил, что вы давно не открываете мои письма. Может, они вам больше не интересны? Если так — давайте расстанемся без обид. Но если вы просто заняты — вот что я готовлю для вас в следующем месяце...". Работает магически.
Меняю формат. Может, людям надоели длинные статьи? Попробуйте короткие заметки. Или наоборот — глубокий разбор раз в две недели вместо еженедельной поверхности.
Главный секрет, о котором молчат
Знаете, в чём настоящий секрет писем, которые открывают и читают? В том, что вы пишете их для конкретного человека. Не для сегмента аудитории. Не для целевой группы. Для ЧЕЛОВЕКА.
У меня есть упражнение. Перед тем как писать письмо, я представляю конкретного подписчика. Вижу его лицо. Думаю о его проблемах, страхах, желаниях. И пишу письмо так, будто пишу лично ему.
Попробуйте. Это всё меняет.
Вместо заключения
Копирайтинг для рассылок — это не магия. Это понимание людей. Это умение говорить просто о сложном. Это честность и забота.
Мои письма открывают не потому, что я использую секретные психологические триггеры. А потому что я реально хочу помочь. Потому что мне не всё равно.
И знаете что самое крутое? Когда вы начинаете писать искренне, техники работают сами собой. Темы становятся цепляющими естественно. Тексты читаются легко. Люди отвечают на ваши письма.
Начните с малого. Напишите одно письмо. По-человечески. Без официоза и воды. Посмотрите на результат. Потом — ещё одно. И так по чуть-чуть вы создадите рассылку, которую ждут. А не ту, от которой отписываются.
Удачи вам! И пишите мне, если будут вопросы. Правда пишите — я читаю все письма и отвечаю.