Маркетинг любит скорость: придумали оффер, сняли ролик, залили в рекламу и ждём лиды. Юридические правила устроены иначе: они заставляют думать заранее. И это не про занудство. Это про то, что один неверный дисклеймер, «не та» формулировка или размещение «не там» могут превратить удачную кампанию в головную боль со штрафами и переделками.
Ниже разложу по полочкам, как именно ограничения влияют на рекламу (в контексте РФ) и что стоит проверить перед запуском. Базовая рамка — закон «О рекламе» (38-ФЗ).
1) Юридика влияет уже на этапе идеи: не всё можно рекламировать
Самый простой пример: есть категории, где реклама запрещена полностью или сильно ограничена. В самом законе выделены «объекты рекламирования, реклама которых не допускается» и отдельные статьи по чувствительным темам.
Например, алкоголь регулируется отдельной статьёй с набором условий и ограничений. Даже если вы делаете «красивый лайфстайл», закон всё равно смотрит на категорию товара и канал распространения.
Что это меняет на практике: иногда креатив приходится строить не вокруг товара напрямую, а вокруг формата, сервиса, событийной механики — и это нужно учитывать ещё в стратегии.
2) Юридика меняет язык и обещания: «гарантируем», «лучший», «лечит» — опасные слова
Даже когда продукт разрешён, ограничения часто касаются обещаний и формулировок. В рекламе важны подтверждаемость, корректные сравнения, отсутствие вводящей в заблуждение информации. Это зона, где чаще всего «слетают» тексты, заголовки, баннеры и лендинги. Регулирует это всё тот же 38-ФЗ, а контроль и практика — у ФАС.
Что это меняет на практике:
- копирайт превращается в аккуратную работу с фактами;
- нужно иметь подтверждения для громких заявлений (исследования, сертификаты, условия акции);
- иногда проще переформулировать оффер, чем потом спорить с трактовкой.
3) Юридика влияет на площадки: «где размещаемся» стало отдельным риском
В 2025–2026 многие рекламодатели отдельно смотрят на то, на каких ресурсах размещается реклама, потому что появляются запреты и ограничения на размещение на ряде площадок (в том числе при ограничении доступа, «нежелательных» и т.п.). Ответственность может прилететь не только площадке, но и рекламодателю/распространителю.
Что это меняет на практике: медиаплан теперь — это не только CPM/CTR, но и юридическая гигиена: «а можно ли там вообще размещаться».
4) Юридика влияет на процесс: почти вся интернет-реклама должна маркироваться и уходить в реестр
С сентября 2022 для интернет-рекламы действует обязательная маркировка: реклама получает идентификатор, указывается рекламодатель, ставится пометка «реклама», а данные передаются в ЕРИР через операторов рекламных данных (ОРД).
Что это меняет на практике:
- в запуск добавился обязательный шаг (ОРД/идентификатор/передача сведений);
- нужна дисциплина по договорам, креативам, актам, UTM, отчётности;
- «давайте быстро зальём пост» иногда уже физически не работает без подготовки.
5) Юридика влияет на деньги: появился сбор с доходов от интернет-рекламы
С 1 апреля 2025 в РФ введён обязательный сбор 3% от доходов от распространения интернет-рекламы; правила расчёта и уплаты детализированы постановлением правительства (август 2025).
Что это меняет на практике:
- при планировании бюджетов и маржинальности нужно учитывать не только комиссию площадок и агентские, но и регуляторные платежи;
- важно понимать, кто именно в вашей цепочке является плательщиком и как это отражается в договорах.
6) Юридика влияет на риск: штрафы и репутация
ФАС регулярно публикует статистику по штрафам за нарушения закона о рекламе. Например, по данным ФАС, в 2024 сумма штрафов составила 161,3 млн рублей.
И это без учёта того, что некоторые истории больнее денег: блокировки, публичные разборы, проблемы с модерацией площадок.
Мини-чеклист перед запуском (сохрани себе)
- Категория продукта: нет ли запрета/жёстких ограничений?
- Формулировки: обещания, «гарантии», сравнения — всё подтверждается?
- Площадки: нет ли риска размещения «не там»?
- Маркировка: есть ОРД/идентификатор/пометка/передача данных в ЕРИР?
- Финансы: учтён 3% сбор и договорная логика в цепочке?