За последние годы рынок маркетплейсов сильно повзрослел. Если раньше для роста продаж на Ozon было достаточно включить рекламу и участвовать в акциях, то сегодня такой подход перестал работать.
О том, как работать с Ozon в 2026 году расскажет Мария Добрис — старший менеджер маркетплейсов компании SellerGroup.
Что происходит с платформой?
По данным мониторинга Ozon и Wildberries, общее число селлеров в 2025 году сократилось примерно с 1,28 млн до 1,26 млн. Эксперты называют это естественной стабилизацией рынка после нескольких лет бурного роста. Однако конкуренция при этом не снизилась — она изменила структуру. Существенную роль стали играть иностранные продавцы, в том числе китайские, которые активно заходят через Ozon Global и другие каналы.
В результате продвижение на Ozon перестало быть точечной задачей. Это больше не «настройка рекламы», а комплексная работа с продуктом, процессами и показателями.
Почему платформа ужесточает требования
Ozon постепенно усиливает контроль за качеством контента, логистикой и показателями селлеров. Причины здесь довольно прагматичные.
С одной стороны — законодательные изменения и рост ответственности маркетплейсов как участников товарооборота. С другой — конкуренция между площадками за покупателя. Чтобы удерживать аудиторию, Ozon вынужден повышать скорость доставки, качество сервиса и доверие к товарам. Эти издержки частично компенсируются за счёт продавцов: через комиссии, требования и алгоритмическую фильтрацию.
Как сегодня распределяется трафик
Важно понимать: Ozon распределяет трафик не между магазинами, а между карточками товаров. Алгоритм оценивает десятки факторов — от соответствия поисковому запросу до истории продаж и отзывов — и присваивает карточке скоринговый рейтинг.
Да, крупные продавцы с «прокачанными» карточками получают больше органического трафика. Но это не означает, что новым селлерам вход закрыт. При грамотной подготовке карточки, стабильных поставках и готовности инвестировать в продвижение на старте свою долю трафика получить возможно.
Почему трафик больше не равен продажам
Одна из распространённых ошибок — фокус на просмотрах. Высокий трафик сам по себе давно не гарантирует продажи.
Алгоритм оценивает:
- CTR,
- конверсию в корзину,
- конверсию в заказ,
- отзывы и рейтинг,
- скорость и географию доставки.
Если карточка получает показы, но плохо конвертируется, Ozon постепенно снижает её видимость. Поэтому сегодня ключевую роль играет не объём трафика, а его качество: релевантное SEO, конкурентная цена, проработанный контент и логистика.
Бренд как фактор роста внутри платформы
Покупатели всё чаще выбирают товары с подтверждённым брендом. Регистрация товарного знака и загрузка документов на Ozon открывают дополнительные возможности: плашку «Оригинал», попадание в брендовые подборки и доступ к отдельным инструментам продвижения.
Формально бренд можно «завести» и без регистрации в Роспатенте, но уровень доверия к таким товарам значительно ниже. Подтверждённый бренд позволяет не только повышать конверсию, но и удерживать цену выше рынка.
Контент карточки: требования и реальность
Формальные требования маркетплейса — качество фото, заполненные поля, высокий контент-рейтинг — это базовый минимум. Но сами по себе они не делают карточку продающей.
Эффективный контент строится на анализе ниши:
- что показывают конкуренты,
- какие боли звучат в отзывах,
- какие вопросы задают покупатели.
Карточка должна не просто соответствовать регламенту, а закрывать ожидания клиента лучше, чем аналоги в выдаче.
Как изменился алгоритм ранжирования
Сегодня ключевыми факторами остаются:
- соответствие поисковому запросу,
- органические показатели (конверсии, отзывы),
- рекламная активность,
- цена и логистика.
При этом реклама больше не «покупает» верхние позиции напрямую. Ozon всё чаще показывает товары с высокой вероятностью покупки, а не с максимальной ставкой. Это снижает зависимость качественных карточек от рекламных бюджетов.
Почему первые 14 дней решают всё
Новые товары получают тестовую долю трафика. Если карточка показывает слабые показатели на старте, её дальнейший рост становится значительно сложнее.
Поэтому на запуске важно:
- иметь конкурентную цену,
- полностью готовый контент,
- достаточный объём поставок,
- сбор первых отзывов,
- тестирование рекламы.
Даже временная работа «в ноль» может быть оправдана, если она позволяет закрепиться в поиске.
Реклама: от ставок к аналитике
С осени 2024 года ставки в рекламе выросли в среднем на 10–30%, особенно в массовых категориях. Но высокая ставка больше не гарантирует показы.
Реклама на Ozon — это управление вероятностью покупки. Без аналитики, контроля CTR и работы с запросами бюджет действительно «сгорает», не давая роста продаж.
Цена, акции и маржинальность
Участие в акциях чаще всего оправдано: это фактически бесплатный буст трафика. При этом Ozon всё чаще использует гибкие механики, где продавец выбирает диапазон цены, а размер продвижения зависит от глубины скидки.
Краткосрочный рост конверсии алгоритм фиксирует как улучшение качества карточки, что может дать органический эффект и после окончания акции. Главное — постоянный контроль маржинальности.
Автоматизация и системный подход
Автоматизация без стратегии не даёт результата. Инструменты должны решать конкретные задачи: поставки, ценообразование, аналитику, контроль показателей.
Системный подход позволяет снижать рекламные расходы, быстрее реагировать на рынок и управлять ассортиментом без роста хаоса.
Итог
Продвижение на Ozon в 2026 году перестало быть набором разрозненных действий. Реклама, акции, контент и цена больше не работают по отдельности — результат даёт только система, где каждое решение опирается на данные и юнит-экономику конкретного магазина.
Поэтому универсальных советов здесь не существует. То, что масштабирует один товар или категорию, может загнать в минус другую. Единственный рабочий путь — считать, анализировать и принимать решения на основе реальных показателей именно вашего бизнеса.
В SellerGroup мы начинаем работу не с рекламы и не с акций, а с разбора продаж на Ozon: смотрим карточки, аналитику, рекламу, логистику, цену и маржинальность, чтобы понять, где именно вы теряете деньги и где находится точка роста.
Если вы чувствуете, что текущие инструменты продвижения перестали давать ожидаемый эффект, а реклама стала дорогой и непредсказуемой — разбор продаж позволит трезво оценить ситуацию и выстроить стратегию под реалии 2026 года, а не под устаревшие подходы.