2026 год я решила начать со статьи про позиционирование бренда. Как я уже писала выше, без этого просто будет сложно выжить.
Разберем основные этапы построения бренда:
ЭТАП 1. Стратегическое позиционирование бренда
Это определение, какую роль ваш бренд будет занимать в сознании покупателя и на рынке. Без ясного и четкого позиционирования ваш бренд на маркетплейсе просто превратится в очередной китайский ширпотреб и ноунейм.
Что именно нужно сделать:
1. Определить ценовой сегмент
- эконом (борьба за цену и объём);
- средний (баланс цены и ценности);
- средне-премиальный и премиум (ценность, бренд, сервис).
2. Сформулировать ядро ценности
- что покупатель реально получает помимо товара;
- какую проблему бренд решает лучше конкурентов.
3. Определить точку дифференциации, то есть то чем вы будете очень сильно отличаться от конкурентов:
-продукт;
-упаковка;
-сервис;
-экспертиза;
-эмоция / стиль жизни.
Примеры брендов: Apple, Splat, Ikea, 12 Storeez
ЭТАП 2. Аналитика рынка и конкурентного поля.
Аналитика даёт ответ: есть ли рынок (спрос), сколько он стоит, насколько он насыщен, какие категории свободны и какие риски есть по марже и рекламе. С помощью первичной аналитики вы можете примерно рассчитать бюджеты на продвижение на старте.
Что нужно делать:
1. Сбор данных по спросу: объёмы категории, сезонность, тренды (по месяцам).
2. Анализ топ-конкурентов: топ-20 карточек - их цена, отзывы, визуал, позиции.
3. Анализ экономики ниши: средний чек, средняя маржа, средняя ставка CPC/CPA.
4. Риски и барьеры: требование маркировки, сертификаты, логистика, возвраты.
5. Сценарный расчёт юнит-экономики: при 3 сценариях (оптимистичный/реалистичный/стресс).
Метрики и инструменты:
- коэффициент конверсии в категории (приблизительно по внешним данным);
- средняя стоимость привлечения (CPC/CPA) с тестов;
- порог входа (минимальный стартовый бюджет на тестирование карточки + рекламу).
Примеры:
Wildberries (одежда). Категории с визуальной перегретостью и высокой ставкой — плохой выбор для старта без бренда.
Ozon (электроника). Новички часто заходят в электронику, не учитывая высокий CAC и низкую маржу → быстрый уход с рынка.
Этап 3. Продукт и ассортиментная стратегия
Продукт - ядро бренда. Ассортиментная стратегия отвечает на вопрос: какие товары нужны сейчас и какие в будущем, чтобы удерживать клиента и повышать LTV. Начиная с 2026 года LTV- это наш ключевой показатель эффективности работы всей системы нашего бизнеса.
Что нужно сделать:
1. Формирование минимальной линии (MVP-линейка): 1–3 SKU, закрывающие ключевые боли клиента.
2. Упаковка и комплектация: продумать опыт распаковки, инструкции, бонусы, бесплатные подарки.
3. План расширения: roadmap на 6–12–24 мес (расходники, аксессуары, premium-версия).
4. Тестирование и итерации: быстрые версии, сбор обратной связи, доработка продукта.
Примеры брендов: Китфорт, Xiaomi: старт с одного устройства → аксессуары → экосистема (умный дом) — логика LTV и кросс-продаж.
Этап 4. Брендинг и визуальная система
Визуальная система - это то, как бренд воспринимают в первый 1–3 секунды. На маркетплейсах, где решения принимаются быстро, визуал критичен для CTR и конверсии.
что нужно сделать:
1. Нейминг и проверка прав: легко читаемое название, проверка товарных знаков.
2. Создание визуального гайда и ДНК-бренда: логотип, палитра, шрифты, правила фото.
3. Фотосессии продукта или ИИ-креатив: несколько типов фото - студийные (белый фон), лайфстайл, инфографика, в реальном использовании.
4. Упаковка как коммуникация: текст на коробке/стикерах, инструкции понятным языком.
KPI
-CTR карточки (первый экран);
-время на странице (если доступно);
-процент добавлений в корзину.
Этап 5. Карточка товара как бренд-инструмент
Карточка - это ваш диалог с покупателем . Она продаёт сама по себе. Нужна структура, которая решает возражения и ведёт к покупке.
Что нужно сделать:
1. ПЕРВЫЙ экран: заголовок + УТП + цена/скидка/значимые триггеры.
2. Фото и видео: 5-8 фото, 1 видео с демонстрацией использования.
3. Инфографика: ключевые преимущества в иконках/коротких строках.
4. Описание и характеристики: сначала польза, потом спецификации.
5. Отзывы и Q&A: ответы на типовые вопросы, обработка негатива.
Контроль качества
- A/B-тест обложек;
- анализ вовлечения по фото;
- мониторинг частых вопросов и обновление FAQ.
Этап 6. Рекламная стратегия и запуск
Реклама - это инструмент тестирования гипотез и масштабирования. Но без контроля (аналитика) она «съедает» маржу.
Что нужно делать:
1. Стартовые гипотезы: какие ключевые запросы и креативы тестировать.
2. Бюджет теста: небольшие ежедневные бюджеты на 7–14 дней для проверки.
3. Критерии успеха: ДРР/CPA до заданного уровня.
4. Масштабирование: увеличиваем бюджет только при стабильном ROI.
5. Работа с органикой: параллельно усиливаем карточку и отзывы, чтобы снизить зависимость от рекламы.
Метрики
-CPA/DРР в тесте;
-выкуп/отклонение;
-конверсия карточки.
Этап 7. Работа с отзывами и репутацией
Отзывы - это наш рычаг и источник доверия и инструмент для улучшения продукта. Негатив нужно использовать как фидбек.
Что нужно сделать:
1. Сбор отзывов: упаковки с QR-кодом, поддержка клиентов.
2. Анализ причин негатива: 70% проблем можно устранить операционно (упаковка/инструкция/качество).
3. Ответы на отзывы: быстрые, корректные, с предложением решения (можно с юмором).
4. Выводы и корректировки: корректируем продукт/описание/упаковку.
KPI
- средний рейтинг;
- % негативных отзывов;
- время реакции на отзыв.
Этап 8. Масштабирование и организационное управление
Когда продукт доказал экономику и спрос - задача переложить управление на систему и команду, чтобы масштабировать без потери качества.
Что нужно делать:
1. Автоматизация процессов: учёт остатков, выгрузки, отчётность.
2. Делегирование: операции → команда (фулфилмент, поддержка, маркетинг).
3. KPI и SLA: для подрядчиков и сотрудников.
4. Финансовый контроль: маржинальность по SKU, выручка, ROI.
Вопросы и мнения - пишите в комментариях. Мой тг-канал тут