Команда рассчитала маржинальность 45%, выставила прайс. И через три месяца обнаружила убыток. Продажи растут, клиенты платят, а P&L мёртв. Никто не прибавил условно-переменные затраты - поддержка, хостинг, платёжные комиссии. Каждый клиент неосознанно сжигал наличность.
Руководитель был уверен: цена $100, себестоимость $50, маржа $50 - и можно спать спокойно. Ошибка не в математике, а в неполноте данных. На деле себестоимость включила только явные, видимые затраты, а остальное осталось в накладных расходах, никак не отражённое в юнит-экономике.
Решение-то было классическое: копируем ценовую стратегию конкурентов. MBA-подходы по ценообразование на основе цепочки ценностей посчитали излишним - раздражали "учебниковые" методики. Результат: реактивная настройка цен, когда касса пустеет. Вместо системного анализа.
Три ошибки одновременно. Во-первых, условно-переменные затраты (поддержка, инфраструктура, платежи) никогда не попадают в первую калькуляцию. Во-вторых, цена по себестоимости переменных издержек, а не по цепочке ценностей (она же цепочка надбавленной стоимости). В-третьих, нет мониторинга юнит-экономики. Исправление - полный подсчёт расходов за три месяца, разделение уловно-переменных затрат от постоянных, минимальная цена для здоровой маржи, дашборд LTV/CAC по когортам.
Через два месяца маржинальность вернулась в позитив. Главное - команда увидела, что цена это не магия, а следствие цифр. "Юнит-экономика" перестала быть просто модным словечком, она стала инструментом. Когда прозрачны цифры, решения принимаются быстрее, вера в прогнозы приходит сама.
#uniteconomics #coststructure #pricingstrategy #financialmetrics #datadriven #себестоимость #ценообразование #финансоваяэффективность #метрикибизнеса #прибыльность