Он пришел к вам с горящими глазами. Листал каталог, полный картинок «домов мечты»: панорамные окна, открытые террасы, камин в гостиной. Он говорил о «пространстве для счастья», «месте силы», «архитектуре, вдохновляющей каждый день». Вы обсудили эркеры и потолочные балки. А через неделю он позвонил и сказал: «Знаете, мы подумали и пока отложим...».
Знакомый сценарий? Виновата не цена и не конкуренты. Виновата… эволюция. А точнее, древняя структура нашего мозга, которую два психолога, Даниэль Канеман и Амос Тверски, описали так точно, что получили за это Нобелевскую премию по экономике. Их «Теория перспектив» содержит простой и неумолимый вывод: страх потери мотивирует нас примерно в два раза сильнее, чем надежда на приобретение.
Проще говоря, для нашего мозга потенциальная опасность потерять 1 миллион рублей — эмоционально и мотивационно равна возможности выиграть 2 миллиона. Боль от утраты всегда острее радости от обретения.
Что это значит для строителя, который продает «мечту»?
Все ваши маркетинговые усилия, сфокусированные на красоте, престиже, уюте и «идеальной жизни», бьют по второстепенной цели. Вы играете на поле «надежды на приобретение». А ваш клиент, даже сам того не осознавая, живет в режиме «избегания потери».
Его внутренний диалог звучит не как «Какой потрясающий вид из окна будет будить меня каждое утро!», а как:
- «А что, если в этих панорамных окнах зимой будет дуть, и я разорюсь на отоплении?»
- «А если крыша протечет через пять лет, и придется делать капитальный ремонт?»
- «А если фундамент «поведет» на нашем грунте, и по стенам пойдут трещины?»
- «А если материалы окажутся токсичными, и у детей будет аллергия?»
Вы продаете ему картину рая. А его мозг, как привратник эволюции, ищет в этой картине малейшие угрозы, слабые места, потенциальные потери. И часто находит.
Переворот в коммуникации: от «мечты» к «щиту»
Значит ли это, что нужно перестать делать красивые дома? Ни в коем случае. Значит, что нужно перестать продавать красоту в отрыве от безопасности. Нужно говорить на языке главной боли клиента — страхе сделать дорогую ошибку, потерять деньги, время, нервы и здоровье.
Вот как меняется фокус:
В следующий раз, когда будете готовить презентацию, описания на сайте или разговор с клиентом, проведите простой тест. Прочитайте свой текст и спросите себя: «Что здесь говорит о приобретении приятного, а что — об избегании болезненного?».
Сместите акцент. Пусть ваши 3D-визуализации будут не просто красивыми, а доказывающимиправильность зонирования для безопасности детей. Пусть смета будет не просто списком работ, а документом, минимизирующим риски превышения бюджета.
А что выберете вы? И как думаете, ваши клиенты?
Мы провели небольшой мысленный эксперимент. Посмотрите на эти два условных слогана для одного и того же дома:
- Ваша мечта о тихом семейном счастье у леса.
- Дом, в котором ваши дети в безопасности, а ваши счета за отопление — предсказуемы.
Какой из них, на ваш взгляд, сильнее зацепит человека, который действительно готов вложить крупную сумму? Поделитесь своим мнением в комментариях. Расскажите, сталкивались ли вы с тем, что страх потерь перевешивал радость от мечты? И если вы из строительной отрасли — проверяли ли этот принцип на практике?
Давайте обсудим, как язык страха (не панического, а разумного, инженерного) может строить не просто дома, а уверенность — и, как следствие, успешные продажи.