Простой гайд с примерами, ошибками и чек-листом
ROMI — один из тех показателей, которые все хотят считать, но почти никто не считает правильно. В результате бизнес либо «режет» работающие каналы, либо льёт бюджеты в минус.
В этой статье разберём:
- что такое ROMI и чем он отличается от ROI,
- какую формулу использовать, чтобы не получить мусорный результат,
- формулы KUZI — упрощённый и расширенный варианты,
- типичные ошибки маркетологов,
- мини-чеклист, чтобы ваши расчёты стали точными.
Что такое ROMI — объяснение в 20 сек
ROMI (Return on Marketing Investments) — показатель эффективности маркетинга, который показывает, сколько денег приносит каждый вложенный рубль.
Если ROI = эффективность бизнеса, то ROMI = эффективность именно маркетинга.
Базовая формула ROMI (классика)
ROMI = (Доход от маркетинга – Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%
Но! Эта формула подходит только для очень простых ситуаций. В реальности маркетолог не должен считать ROMI «по доходу», потому что доход ≠ маржинальный вклад.
Формулы KUZI: как считать ROMI правильно
Метод KUZI предлагает считать ROMI через маржинальность, чтобы избежать иллюзии эффективности.
1. Формула KUZI (упрощённая)
ROMI_KUZI_simple = (Маржинальная прибыль – Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%
Что входит в маржинальную прибыль:
- выручка по каналу,
- минус себестоимость товара/услуги,
- минус переменные затраты (логистика, упаковка, комиссия площадки и т.д.).
Почему так:
Потому что именно маржа показывает реальный вклад маркетинга, а не «красивую выручку».
Если мёрджин низкий — канал никогда не покажет высокий ROMI, даже если лидов много.
2. Формула KUZI (расширенная — для CRM / перфоманса)
Когда у компании есть воронка, апсейлы, ретеншн и отложенные продажи — считаем ROMI через LTV.
ROMI_KUZI_pro = (Маржинальный LTV – CAC) / CAC × 100%
Где:
- Маржинальный LTV = суммарная маржа от клиента за весь жизненный цикл;
- CAC = стоимость привлечения.
Пример
Если маржинальный LTV = 12 000 ₽, а CAC = 4 000 ₽:
ROMI = (12 000 – 4 000) / 4 000 × 100% = 200%
То есть каждый вложенный рубль принес +2 рубля сверху.
Как понять, что ROMI посчитан правильно
❗ Главный критерий — ROMI не может считаться только по выручке.
Если вы считаете по выручке → ROMI почти всегда завышен → управленческие решения ошибочны.
Проверка на «правильность»:
- Используете маржинальность, а не выручку
- Делите показатели по каналам/кампаниям
- Учитываете каскадные расходы (комиссии, логистика, скидки)
- Считаете CAC корректно, включая: зарплаты, креативы, продакшн, софт
- Сравниваете ROMI не между каналами, а с целевым порогом прибыльности
Типичные ошибки при расчёте ROMI
1. ROMI считают по выручке
Инфлюенсер привёл заказов на 1 млн ₽, а себестоимость — 75%.
ROMI будет огромным, но чистый вклад — ноль.
2. Считают ROMI без CAC
«Мы потратили 50 тр на рекламу» — но забыли включить дизайн, фото, менеджера, сервисы.
3. ROMI считают сразу после рекламной кампании
Для товаров с долгим циклом принятия решения ROMI имеет смысл считать только по движению клиентов по воронке (KUZI_pro).
4. Игнорируют мультиканальность
Если у вас SEO + контекст + таргет + инфлюенсеры, нельзя отдавать весь вклад одному каналу.
Пример расчёта ROMI по KUZI
Допустим:
- выручка с рекламного канала: 500 000 ₽
- себестоимость: 280 000 ₽
- переменные расходы: 40 000 ₽
- затраты на маркетинг: 100 000 ₽
- Считаем маржинальную прибыль:
500 000 – 280 000 – 40 000 = 180 000 ₽
- Считаем ROMI_KUZI:
(180 000 – 100 000) / 100 000 × 100% = 80%
То есть каждый вложенный рубль принёс +0.8 рубля.
Частые вопросы (AEO-блок)
❓ Чем ROMI отличается от ROI?
ROI — показатель эффективности бизнеса.
ROMI — только маркетинга. ROMI всегда считается на уровне маркетинговых затрат.
❓ Какой ROMI считается хорошим?
От 100% и выше, но зависит от маржинальности отрасли.
❓ Когда считать ROMI по LTV?
Когда продажи происходят в течение долгого периода, или когда есть повторные покупки, апсейлы, подписки.
❓ Нужно ли учитывать зарплату маркетолога в ROMI?
Да, если эта зарплата относится к конкретной рекламной активности.
Итог
Формулы KUZI позволяют считать ROMI без иллюзий: через маржинальность, CAC и LTV. Такой подход помогает честно сравнивать каналы и не путать выручку с прибылью.
Если нужно — могу подготовить визуальные схемы, таблицу для Notion/Excel, калькулятор ROMI, или адаптировать текст под VC/Дзен в более коротком или более медийном формате.