Сезонность - не «плохой месяц», а закономерный цикл спроса. Проблема в том, что в 2025 году к сезонным волнам добавилась структурная перестройка потребления: часть трафика уходит в онлайн, люди реже совершают импульсные покупки, а поход «просто погулять» в торговые пространства становится менее частым сценарием. Например, по данным Mall Index Focus Technologies посещаемость торговых центров в России по итогам 2025 года снизилась примерно на 3% год к году, а в 2026 тренд снижения, по оценкам рынка, может продолжиться. Коммерсантъ+1 В Санкт-Петербурге трафик в магазинах внутри ТЦ, по оценкам Focus Technologies, сокращался в среднем на 4-10% год к году, особенно в «классических» категориях вроде fashion, электроники и DIY. РБК
На этом фоне сезонный спад становится опаснее: он бьет по кассовым разрывам и делает маркетинг «дороже» - потому что конкуренты тоже пытаются компенсировать падение и активнее закупают внимание.
Ниже - рабочая система, как проходить низкий сезон без просадки денег, а иногда даже с ростом доли.
1) Сначала отделите сезонность от «поломанной модели»
Сезонный спад обычно выглядит так:
- падает входящий трафик, но конверсия и средний чек держатся;
- клиенты «откладывают» покупку, но возвращаются в высокий сезон;
- просадка повторяется из года в год в те же недели.
Структурная проблема выглядит иначе:
- падает и трафик, и конверсия (люди приходят меньше и покупают реже);
- растет доля «сравнивающих» (больше касаний, меньше покупок);
- повторные покупки не восстанавливаются даже после «сезона».
Подсказка: если вы в низкий сезон видите рост доли онлайн-канала и падение офлайна - это может быть не сезонность, а переток поведения. В 2025-2026 e-commerce в России продолжает расти, и прогноз по числу заказов на 2026 в публичных обзорах рынка звучит на уровне около 10,32 млрд заказов (после ~8,51 млрд в 2025). Sostav+1 Это означает: «высокий сезон» все чаще случается не у входной двери магазина, а в выдаче маркетплейса, в поиске и в доставке.
2) Примите факт: в 2025-2026 сезонность стала «гибридной»
Раньше многие категории жили по календарю праздников. Теперь - по календарю + по инфоповестке + по промо-циклам платформ.
Примеры того, как это проявляется в цифрах и поведении:
- Скидочные периоды смещают внимание к концу года. По данным Яндекса, за 2024 год набралось 222 млн поисковых запросов о распродажах - с усилением к концу года. AdIndex
- «Назад в школу» - это не одна неделя, а длинная волна. В исследовании Яндекс Рекламы о подготовке к школе отмечается, что 84% родителей продолжают искать и покупать товары в сентябре (уже после 1 сентября). AdIndex
- Туризм и сервисы зависят от сезона сильнее, но сезон может «подвести». По данным TravelLine, гостиничные бронирования в июне-августе 2025 выросли на 4,8% год к году, но одновременно в организованном туризме фиксировались падения и объяснения «неудачным летним сезоном» в отдельных регионах. Коммерсантъ+1
Вывод: низкий сезон нельзя «перетерпеть». Его нужно проектировать - как отдельную маркетинговую кампанию длиной 6-10 недель.
3) Стратегия на низкий сезон: не «гнать трафик», а удерживать маржу
В сезонном спаде главная ошибка - пытаться купить прежний объем посещаемости любой ценой. Вы платите дороже за вход, а покупают все равно реже. Поэтому правильная цель - сохранить валовую прибыль, даже если посещаемость ниже.
Практический фокус:
- меньше скидок «на всё»;
- больше точных стимулов на нужные сегменты;
- больше повторных продаж тем, кто уже знаком с вами.
Почему это работает: когда рынок перегрет промо, выигрывают те, кто точнее попадает в потребность и быстрее возвращает клиента. По сути, низкий сезон - время CRM и персонализации, а не только охватных кампаний.
4) Сделайте «карту сезонности» именно вашего бизнеса
Сезонность в России отличается по регионам и категориям, поэтому универсального календаря нет. Но вы можете собрать свой за 2-3 часа, если опереться на три источника:
- Ваша аналитика: недельный трафик, конверсия, средний чек, повторные покупки за 2-3 года.
- Внешний спрос: Яндекс Wordstat и тренды поисковых запросов (видно пики и провалы интереса). Яндекс Вордстат
- Рыночные индикаторы: например, динамика трафика торговых центров по Mall Index, чтобы понимать, что происходит «в среднем по рынку», а не только у вас. Коммерсантъ
На выходе вам нужен простой документ: какие 6-8 недель в году дают просадку, какие дают пик, и какие продукты/услуги «тащат» в эти периоды.
5) Три рычага, которые чаще всего спасают деньги в сезонном спаде
Рычаг A. Пересоберите предложение под «низкосезонную» мотивацию
В спад люди покупают не меньше вообще - они покупают другое:
- вместо «хочу» - «надо»;
- вместо нового - обслуживание и ремонт;
- вместо дорогого - оптимальный набор.
Что делать:
- упаковать продукты в комплекты (экономия понятна без агрессивной скидки);
- добавить сервис (примерка, быстрая доставка, установка, гарантия);
- сделать «лестницу входа»: недорогой стартовый продукт + апсейл через 7-14 дней.
Рычаг B. Увеличьте долю повторных продаж
Это самый недооцененный источник выручки в сезонной просадке: повторного клиента вернуть дешевле, чем купить нового.
Что делать:
- сегментация базы по давности покупки и категории;
- реактивация «уснувших» (60-120 дней без покупок) отдельной цепочкой;
- персональные триггеры: пополнение запасов, расходники, сезонный уход.
Технически это проще всего делать через CDP/CRM и программу лояльности - когда у вас единый профиль клиента и вы можете запускать сценарии по поведению (покупка, визит, отсутствие визита, любимая категория). Если у вас нет единого слоя данных, сезонность всегда будет бить сильнее, потому что вы каждый раз начинаете «с нуля».
Рычаг C. Перенесите часть спроса из офлайна в управляемые каналы
Если в вашей нише офлайн-трафик падает, задача - не спорить с рынком, а «поймать» клиента там, где он теперь принимает решение.
Что делать:
- связка «поиск - карточка - мессенджер - визит/заказ»;
- гео-коммуникации (в том числе геопуши) для тех, кто рядом;
- ретаргет по тем, кто смотрел, но не купил.
6) Антикризисный план на 30 дней для низкого сезона
Неделя 1: диагностика
Выберите 1 главный показатель (валовая прибыль, маржинальная выручка или вклад канала) и проверьте, где именно «течет» - трафик, конверсия, чек, повторные покупки.
Неделя 2: офферы и сегменты
Соберите 3-5 сегментов (новые, активные, уснувшие, высокомаржинальные, сезонные) и дайте каждому свой оффер. Не пытайтесь одним промо закрыть всех.
Неделя 3: CRM-сценарии
Запустите 2 цепочки: реактивацию и допродажу после покупки. Если нет автоматизации, делайте хотя бы «ручные» волны по базе - но регулярно.
Неделя 4: оптимизация бюджета
Срежьте всё, что дает трафик без продаж, и усилите то, что приносит повторные покупки. В сезонный спад почти всегда выигрывает точность, а не громкость.
Главное
Сезонный спад - это не пауза в бизнесе, а экзамен на управляемость: кто умеет работать с базой, сегментами и предложением, тот переживает просадку спокойно. А в 2025-2026 это особенно важно, потому что даже вне сезонности офлайн-посещаемость по рынку снижается, и «само восстановится» - больше не стратегия.