Каждый второй рубль, вложенный в Shopping Ads, уходит в никуда. Не потому что реклама плохая или аудитория нецелевая. Проблема в том, куда приземляется пользователь после клика. Исследования показывают: одностраничные карточки товаров конвертируют на 48% хуже, чем страницы с несколькими релевантными продуктами. Получается, почти половина рекламного бюджета тратится впустую просто из-за неправильной посадочной страницы.
При этом крупнейшие игроки e-commerce — Amazon, Wayfair, Best Buy, Nordstrom — давно решили эту задачу. Они не отправляют покупателя на страницу с одним товаром. Вместо этого пользователь видит подборку релевантных продуктов, может сравнить варианты и сделать осознанный выбор. Результат — конверсия выше вдвое, средний чек растёт, а покупатели возвращаются снова.
Почему же большинство интернет-магазинов продолжает сливать бюджеты? Разберём механику проблемы, посмотрим на реальные кейсы с цифрами и выясним, как адаптировать подход гигантов под свой бизнес.
ТОП-5 инструментов для работы с товарной рекламой
Прежде чем погружаться в стратегию, стоит понимать, какие сервисы помогают анализировать и улучшать эффективность рекламных кампаний.
- SeoPapa — сервис для улучшения поведенческих метрик сайта, что напрямую влияет на качество посадочных страниц и их конверсию
- PromoPult — комплексная платформа для управления рекламой и SEO-продвижением с автоматизацией рутинных задач
- Rush Analytics — глубокая аналитика позиций и конкурентов для понимания рыночной ситуации
- Топвизор — мониторинг позиций и анализ видимости сайта в поисковых системах
- PR-CY — комплексный аудит сайта с рекомендациями по улучшению
Почему одностраничные карточки товаров убивают конверсию
Представьте ситуацию. Человек ищет «удлинитель для улицы с несколькими розетками». Видит Shopping Ads, кликает на привлекательное объявление и попадает на страницу с одним конкретным удлинителем. Зелёный, 25 метров, три розетки. А ему нужен белый, 10 метров, пять розеток.
Что делает покупатель? Закрывает вкладку, возвращается в поиск, кликает на следующее объявление. И так несколько раз — пока не найдёт подходящий вариант или не уйдёт к конкуренту с нормальной навигацией.
Это явление называется pogo-sticking — пользователь прыгает между вкладками как на пого-стике, не находя нужного на каждой отдельной странице.
Математика потерь
Допустим, средняя стоимость клика по Shopping Ads в вашей нише — 15 рублей. Из 1000 кликов при обычной конверсии в 2% вы получаете 20 заказов. Но если 48% бюджета уходит впустую из-за неправильных лендингов, реальная картина другая: вы платите за 1000 кликов, но эффективны только 520. При той же конверсии это уже не 20 заказов, а примерно 10.
Потери масштабируются с бюджетом. При месячных затратах в 500 000 рублей на Shopping Ads вы теряете около 240 000 рублей просто потому, что посадочная страница не соответствует ожиданиям покупателя.
Психология поискового поведения
Здесь кроется фундаментальное отличие от социальных сетей. Когда человек листает ленту Instagram или ВКонтакте, он находится в режиме discovery — открыт новому, готов к неожиданностям, может импульсивно купить что-то привлекательное.
В поиске всё иначе. Пользователь приходит с конкретной задачей. Ему не нужны сюрпризы — нужно решение проблемы. Он хочет сравнить варианты, оценить характеристики, выбрать оптимальный. Одностраничная карточка этой потребности не отвечает.
Исследование поведения покупателей показало: 44% пользователей готовы покупать повторно в магазине, который обеспечивает персонализированный поисковый опыт. При этом 71% отмечают, что обезличенный шопинг их отталкивает.
Получается парадокс: магазин тратит деньги на привлечение целевого трафика, а потом сам же отпугивает покупателя неудобной посадочной страницей.
Как устроены landing pages у гигантов e-commerce
Amazon не случайно обогнал Google в качестве стартовой точки для поиска товаров. Более 60% покупателей начинают искать продукты именно на Amazon, а не в поисковых системах. Причина — качественный поисковый опыт внутри платформы.
Принцип Amazon: релевантность превыше всего
Когда вы ищете на Amazon «беспроводные наушники для бега», вы не попадаете на страницу одних конкретных наушников. Вместо этого видите подборку из 10-30 моделей, отфильтрованных именно под этот запрос. Можете сортировать по цене, рейтингу, бренду. Сравнивать характеристики. Читать отзывы.
Вся эта информация доступна без дополнительных кликов и переходов. Покупатель остаётся на площадке, изучает варианты и в итоге покупает — потому что нашёл именно то, что искал.
Wayfair: искусство показать «ещё немного»
Мебельный гигант Wayfair использует интересный приём. При поиске «настенные книжные полки» посадочная страница показывает основной товар, но чуть ниже линии сгиба экрана виднеется край следующего продукта.
Это создаёт эффект Pinterest — хочется прокрутить дальше, посмотреть ещё варианты. Пользователь не уходит со страницы, а исследует её глубже. Время на сайте растёт, вовлечённость увеличивается, вероятность покупки тоже.
Best Buy: агрессивный подход к рекомендациям
Магазин электроники Best Buy пошёл ещё дальше. На их посадочных страницах блок «люди также покупали» расположен выше основного товара. Да, выше. Покупатель сначала видит социальное доказательство — что выбирают другие — и только потом переходит к конкретному продукту.
Это работает по двум причинам. Во-первых, снимает тревогу выбора: если другие берут эту модель, значит, она проверенная. Во-вторых, показывает альтернативы сразу, без необходимости искать их самостоятельно.
Nordstrom: контекстная релевантность
Модный ритейлер Nordstrom демонстрирует другой подход. Поиск «женский двубортный брючный костюм» выдаёт страницу с рекомендациями «люди также смотрели» — и там действительно только двубортные брючные костюмы. Не блузки, не юбки, не аксессуары — именно то, что искал пользователь.
Ключевой момент: рекомендации должны быть релевантны поисковому запросу, а не просто популярны на сайте.
Три обязательных требования к посадочной странице
Анализ лучших практик крупных ритейлеров выявляет три базовых требования, без которых мультипродуктовая страница не работает.
Требование первое: другие товары должны быть
Звучит очевидно, но многие магазины этого не делают. Страница товара — это страница товара, и точка. Никаких рекомендаций, альтернатив, похожих позиций. Покупатель видит один продукт и либо покупает его, либо уходит.
Добавление блока с релевантными товарами — минимально необходимое изменение. Это может быть «похожие товары», «с этим покупают», «вам также может понравиться» — название не так важно. Важно, чтобы покупатель видел альтернативы.
Требование второе: товары должны быть видны сразу
Блок с рекомендациями, спрятанный в футере страницы после пяти экранов описания — бесполезен. Пользователь до него просто не доскроллит.
Релевантные товары должны быть видны в первом экране или как минимум частично выглядывать из-под линии сгиба. Тот самый приём Wayfair — показать краешек следующего товара, чтобы стимулировать прокрутку.
Требование третье: товары должны соответствовать запросу
Самое сложное требование с технической точки зрения. Если человек искал «куртка-парка с капюшоном», в рекомендациях должны быть парки с капюшонами. Не перчатки, не шарфы, не просто «товары из категории верхняя одежда».
Здесь обычно и возникают основные трудности. Чтобы показывать действительно релевантные товары, нужен серьёзный алгоритм сопоставления — на основе машинного обучения или хотя бы продвинутого текстового анализа. Большинство стандартных платформ e-commerce этого не умеют из коробки.
Почему не стоит полагаться на маркетплейсы
Казалось бы, простое решение — продавать через Amazon, Ozon или Wildberries. Там уже реализован качественный поисковый опыт, покупатели привыкли к интерфейсу, конверсия высокая.
Проблема в том, что маркетплейс хорош для покупателя, но не для продавца.
Нет ретаргетинга. Пользователь не попадает на ваш сайт, вы не можете собирать аудитории для повторных касаний. Каждый новый покупатель стоит как новый — скидки на лояльность нет.
Нет построения бренда. Ваш товар отображается рядом с десятками конкурентов. Покупатель запомнит маркетплейс, а не ваш магазин. В следующий раз он снова пойдёт на маркетплейс, а не к вам напрямую.
Нет кросс-продаж под вашим контролем. Маркетплейс сам решает, какие товары показывать в рекомендациях. Это могут быть продукты конкурентов, и вы ничего с этим не сделаете.
Нет сбора контактов. Email-маркетинг, рассылки, программы лояльности — всё это недоступно, когда продаёте через чужую площадку.
Маржа падает. Конкуренция по цене на маркетплейсах жёсткая. Побеждает тот, кто готов работать с минимальной наценкой. Для долгосрочного бизнеса это не лучшая стратегия.
Оптимальный путь — воссоздать качественный поисковый опыт Amazon на собственном сайте. Тогда вы получаете и высокую конверсию, и контроль над данными покупателей, и возможность строить бренд.
Реальные кейсы: цифры роста конверсии
Теория — это хорошо, но бизнес интересуют результаты. Вот несколько задокументированных случаев перехода от одностраничных карточек к мультипродуктовым лендингам.
Кейс 1: Косметический ритейлер
Компания Dora Beauty с оборотом около 100 миллионов долларов в год протестировала новый подход на 2500 посадочных страницах. Вместо одного продукта — например, одного карандаша для губ «невидимый контур» — страница показывала 32 релевантных карандаша.
Результат: конверсия выросла на 98%. Практически удвоилась. Параллельно увеличился возврат на рекламные расходы (ROAS), потому что тот же бюджет стал приносить вдвое больше заказов.
Кейс 2: Онлайн-винотека
Австралийская компания VinoMofo с годовым оборотом 60 миллионов долларов внедрила мультипродуктовые страницы для поисковых запросов типа «сладкое шампанское».
Результат: конверсия выросла на 40%. Но что интереснее — значительно увеличилась доля повторных покупок. Покупатели, которые приходили через такие страницы, возвращались чаще, чем те, кто попадал на обычные карточки товаров.
Кейс 3: Магазин электроники
Mobile City, продавший более миллиона мобильных телефонов, перестроил посадочные страницы Shopping Ads. Вместо одного Samsung на странице появилось семь релевантных моделей.
Результат: конверсия выросла на 95%, средний чек увеличился на 52%. Покупатели, видя выбор, чаще решались на более дорогую модель.
Общая закономерность: переход к мультипродуктовым страницам даёт рост конверсии от 40% до 100% в зависимости от ниши и качества реализации.
Техническая сторона: почему это сложно реализовать
Если мультипродуктовые лендинги настолько эффективны, почему их не используют все? Ответ прост: это технически непросто сделать правильно.
Проблема сопоставления товаров
Главная сложность — алгоритм, который определяет, какие товары релевантны конкретному поисковому запросу. Это не просто «товары из той же категории». Если человек ищет «парка с капюшоном», в рекомендациях должны быть именно парки с капюшонами, а не все куртки подряд.
Для корректного сопоставления нужен анализ на основе TF-IDF или машинного обучения. Стандартные платформы e-commerce этого не умеют. Shopify, WooCommerce, Битрикс — все они показывают «похожие товары» по упрощённым алгоритмам, которые часто дают нерелевантные результаты.
Проблема интеграции с рекламным фидом
Shopping Ads работают через товарный фид — структурированный файл с данными о продуктах. Каждому товару соответствует свой URL. Как привязать один URL из фида к странице с несколькими товарами, не нарушая правила Google?
Крупные ритейлеры решают это через хитрую структуру: формально посадочная страница — это карточка одного товара, но с расширенным блоком рекомендаций. Товар из фида присутствует на странице, но не доминирует визуально.
Проблема масштабирования
Создать одну качественную мультипродуктовую страницу — реально. Создать тысячи таких страниц под разные поисковые запросы — совсем другая задача. Здесь нужна автоматизация, а автоматизация требует серьёзных разработческих ресурсов.
Для бизнеса с оборотом до 50-100 миллионов рублей в год выделить команду разработки под эту задачу обычно нереалистично. Проект попадает в категорию «слишком сложно или слишком дорого» и откладывается на неопределённый срок.
Как улучшить посадочные страницы уже сейчас
Полноценная переработка лендингов — проект на месяцы. Но есть изменения, которые можно внести быстрее и получить первые результаты.
Шаг 1: Аудит текущих страниц
Начните с анализа, куда сейчас приземляется трафик из Shopping Ads. Посмотрите в Google Analytics или Яндекс.Метрике: какие страницы получают больше всего переходов из товарной рекламы? Какой у них показатель отказов? Какая конверсия?
Скорее всего, обнаружите, что страницы с высоким трафиком и высоким показателем отказов — это одностраничные карточки товаров. Это ваши приоритетные кандидаты на переработку.
Шаг 2: Добавление блока рекомендаций
Даже базовый блок «похожие товары» лучше, чем ничего. Большинство платформ e-commerce позволяют добавить такой блок через встроенный функционал или плагины.
Важные нюансы:
- Блок должен быть выше линии сгиба или хотя бы частично виден
- Товары в блоке должны быть из той же категории, что и основной продукт
- Оптимальное количество — 4-8 товаров, не больше
Шаг 3: Работа с поведенческими метриками
Улучшение посадочных страниц — это не только про дизайн и контент. Важны поведенческие факторы: как пользователи взаимодействуют со страницей, сколько времени проводят, как глубоко скроллят.
Для улучшения поведенческих метрик существуют специализированные сервисы. SeoPapa помогает работать с поведенческими факторами сайта, что положительно влияет на общее качество посадочных страниц и их восприятие поисковыми системами.
Шаг 4: A/B-тестирование
Не меняйте все страницы сразу. Выберите 10-20 самых популярных лендингов, создайте для них улучшенные версии и запустите сплит-тест. Сравните конверсию, показатель отказов, время на странице.
Данные покажут, работает ли новый подход для вашей аудитории. Возможно, потребуется несколько итераций, прежде чем найдёте оптимальный формат.
Шаг 5: Отслеживание позиций и конкурентов
Параллельно с работой над посадочными страницами важно мониторить общую картину. Топвизор позволяет отслеживать позиции по ключевым запросам, а Rush Analytics — анализировать конкурентов и находить точки роста.
Что учитывать при работе с товарным фидом
Shopping Ads технически привязаны к товарному фиду. Каждая позиция в фиде — отдельный товар со своим URL. Это создаёт ограничения, но не делает мультипродуктовый подход невозможным.
Соответствие правилам Google
Google требует, чтобы URL из фида вёл на страницу, где представлен соответствующий товар. Но правила не запрещают показывать на той же странице другие продукты. Главное — featured-товар должен присутствовать и быть легко идентифицируем.
Wayfair, Best Buy и другие крупные ритейлеры работают именно так: формально это страница одного товара, фактически — витрина с релевантными альтернативами.
Структура URL и SEO
Если планируете создавать отдельные посадочные страницы для Shopping Ads, разумно выделить их в отдельную папку на сайте. Например, /shopping/ или /landing/. Это упрощает аналитику и позволяет применять разные SEO-стратегии к разным типам страниц.
Для страниц, созданных специально под рекламу, часто имеет смысл использовать noindex — чтобы не конкурировать с основными категориями сайта в органической выдаче и не расходовать краулинговый бюджет.
Оптимизация фида
Качество товарного фида напрямую влияет на эффективность Shopping Ads. Неполные данные, плохие изображения, некорректные цены — всё это снижает CTR и повышает стоимость клика.
Для комплексного аудита сайта и фида полезен PR-CY — сервис покажет технические проблемы, которые могут влиять на эффективность рекламы.
Мобильная версия: особенности адаптации
Более 60% трафика e-commerce приходится на мобильные устройства. Мультипродуктовые лендинги должны корректно работать на маленьких экранах — иначе теряется весь смысл.
Проблема ограниченного пространства
На десктопе можно показать 4-6 товаров в ряд. На мобильном — максимум 2, а часто и один. Как уместить блок рекомендаций, не перегружая страницу?
Решения:
- Горизонтальный скролл для блока рекомендаций (карусель)
- Показ части следующего товара, чтобы стимулировать свайп
- Компактные карточки с минимумом информации
Приём «выглядывающего товара»
Тот же принцип, что использует Wayfair на десктопе, отлично работает на мобильных. Покажите часть следующего товара на краю экрана — пользователь инстинктивно проведёт пальцем, чтобы увидеть больше.
Это касается и вертикального скролла. Если основной товар занимает весь первый экран, добавьте в нижней части визуальный намёк на то, что ниже есть ещё контент.
Скорость загрузки критична
Мультипродуктовые страницы тяжелее одностраничных карточек — больше изображений, больше данных. На мобильных устройствах с медленным интернетом это может стать проблемой.
Оптимизируйте изображения, используйте lazy loading, минимизируйте JavaScript. Каждая дополнительная секунда загрузки снижает конверсию на 7-10%.
Интеграция с другими каналами
Shopping Ads — не единственный источник трафика. Мультипродуктовый подход можно расширить на другие каналы, но с учётом их специфики.
Контекстная реклама (поиск)
Для текстовых объявлений в поиске работает та же логика, что и для Shopping Ads. Пользователь приходит с конкретным запросом, хочет видеть варианты. Мультипродуктовые лендинги здесь столь же эффективны.
Для управления рекламными кампаниями и SEO в комплексе удобен PromoPult — платформа автоматизирует рутинные задачи и помогает оптимизировать бюджет.
Социальные сети — другая история
А вот для трафика из соцсетей одностраничные карточки могут работать лучше. Пользователь в режиме браузинга, он увидел конкретный товар в ленте, заинтересовался именно им. Показывать альтернативы — значит отвлекать от импульсной покупки.
Это не универсальное правило, но тенденция: конверсия социального трафика на single product pages выше, чем на multi product pages. Тестируйте оба варианта для своей аудитории.
Email-маркетинг
В рассылках работают оба подхода в зависимости от типа письма. Триггерное письмо о брошенной корзине — лучше вести на страницу конкретного товара. Дайджест новинок или подборка по интересам — на мультипродуктовую страницу.
Для email-маркетинга с автоматизацией и персонализацией подходит SendPulse — сервис позволяет создавать сложные цепочки писем и сегментировать аудиторию.
Аналитика: какие метрики отслеживать
Переход к мультипродуктовым лендингам — это не разовое действие, а процесс постоянной оптимизации. Для этого нужна правильная аналитика.
Базовые метрики
Показатель отказов (Bounce Rate) — процент пользователей, которые ушли со страницы без взаимодействия. Для мультипродуктовых страниц должен быть ниже, чем для одностраничных карточек.
Время на странице — сколько секунд пользователь изучает контент. Больше времени — больше вовлечённость — выше вероятность покупки.
Глубина просмотра — сколько страниц посетил пользователь за сессию. Если с мультипродуктовой страницы переходят на карточки отдельных товаров — это хороший знак.
Конверсионные метрики
Конверсия в покупку — главный показатель. Сравнивайте конверсию одностраничных и мультипродуктовых лендингов при прочих равных условиях.
Средний чек — мультипродуктовые страницы часто увеличивают средний чек, потому что покупатель видит более дорогие альтернативы и выбирает их.
ROAS (Return on Ad Spend) — возврат на рекламные расходы. Если конверсия растёт при том же бюджете, ROAS автоматически улучшается.
Поведенческие метрики
Скролл-карта — как далеко пользователи прокручивают страницу. Если блок рекомендаций не видят — он не работает.
Карта кликов — на какие элементы кликают чаще всего. Помогает понять, какие товары из рекомендаций привлекают внимание.
Записи сессий — видео реального поведения пользователей на странице. Показывает паттерны, которые не видны в количественных данных.
Для глубокой аналитики и отслеживания изменений полезен Labrika — сервис анализирует множество параметров сайта и даёт рекомендации по улучшению.
Чего не стоит делать
Мультипродуктовый подход — не панацея. Есть ошибки, которые могут обнулить весь эффект или даже ухудшить результаты.
Показывать нерелевантные товары
«С этим товаром покупают» — полезный блок, но не для посадочной страницы Shopping Ads. Если человек искал ноутбук, ему не нужны чехлы и мышки в первом экране. Нужны другие ноутбуки.
Рекомендации должны решать ту же проблему, что и основной товар. Кросс-селл уместен после того, как покупатель определился с основным выбором — на странице корзины или в процессе оформления заказа.
Перегружать страницу товарами
50 товаров на одной странице — это не персонализация, а каталог. Пользователь теряется в выборе, не может сравнить варианты, в итоге не покупает ничего.
Оптимальное количество для блока рекомендаций — 4-12 товаров. Достаточно, чтобы был выбор, но не настолько много, чтобы вызвать паралич решения.
Прятать основной товар
Если человек кликнул на конкретный продукт в Shopping Ads, он хочет его увидеть. Страница, где этот продукт спрятан где-то внизу среди рекомендаций, нарушает ожидания и вызывает раздражение.
Best Buy размещает рекомендации выше основного товара, но сам товар всё равно на первом экране и легко идентифицируется. Это баланс, который работает.
Игнорировать мобильную версию
Если мультипродуктовый лендинг отлично выглядит на десктопе, но ломается на мобильных — вы теряете большую часть аудитории. Мобильная адаптация — не опция, а необходимость.
Часто задаваемые вопросы
Нарушает ли мультипродуктовый лендинг правила Google Shopping?
Нет, если на странице присутствует товар из фида. Google требует, чтобы URL вёл на страницу с соответствующим продуктом. Показывать рядом другие товары не запрещено — этим пользуются крупнейшие ритейлеры мира.
Сколько товаров оптимально показывать на странице?
Для блока рекомендаций — от 4 до 12. Меньше — недостаточно выбора, больше — перегрузка. Точное число зависит от ниши и визуального оформления страницы.
Подходит ли этот подход для магазина с небольшим ассортиментом?
Если в категории меньше 3-4 похожих товаров, мультипродуктовый лендинг не имеет смысла. В этом случае лучше работать с одностраничными карточками, но усиливать их другими элементами — отзывами, характеристиками, гарантиями.
Как быстро можно увидеть результаты?
При корректной реализации первые изменения в конверсии видны через 2-4 недели — когда накопится статистически значимая выборка. Полная картина формируется за 2-3 месяца с учётом сезонности и других факторов.
Нужны ли отдельные страницы для Shopping Ads и органики?
Зависит от стратегии. Можно использовать одни и те же страницы, если они качественные. Можно создать отдельные лендинги для рекламы с noindex — чтобы не конкурировать с основными категориями в поиске.
Главная ошибка большинства интернет-магазинов — относиться к посадочным страницам Shopping Ads как к техническому вопросу. Подключили фид, указали URL карточек товаров, запустили рекламу. А потом удивляются низкой конверсии и высокой стоимости привлечения.
Amazon, Wayfair, Best Buy и другие лидеры e-commerce давно поняли: посадочная страница — это не просто место приземления трафика. Это продолжение поискового опыта. Пользователь искал решение проблемы, кликнул на рекламу — и должен сразу увидеть варианты этого решения. Не один товар, а выбор. Не тупик, а витрину.
Переход к мультипродуктовым лендингам требует усилий: технической реализации, тестирования, постоянной оптимизации. Но результаты — рост конверсии до 100%, увеличение среднего чека, снижение стоимости привлечения — окупают эти усилия многократно.
Больше практических инструментов и разборов для интернет-маркетологов — в Telegram-канале.