Юнит-экономика — это расчет финансового результата одной единицы товара. Проще говоря, она отвечает на вопрос: сколько чистой прибыли или убытка приносит продажа одного товара на Wildberries или Ozon.
Для селлеров маркетплейсов юнит-экономика — один из самых важных инструментов управления, но при этом один из самых недооцененных. Многие ориентируются на выручку, позиции в выдаче и объем продаж, не понимая, что каждый проданный товар может приносить минимальную прибыль или даже убыток.
Именно юнит-экономика позволяет понять, есть ли смысл масштабировать товар, повышать рекламные бюджеты и увеличивать закупки, или бизнес фактически «крутит оборот в минус».
Зачем селлеру считать юнит-экономику
Специфика Wildberries и Ozon в том, что итоговая экономика товара формируется не только закупочной ценой. На прибыль влияют комиссии, логистика, хранение, реклама, возвраты, штрафы и скидки. Пока эти расходы не собраны в единую картину, селлер не видит реальный результат.
Юнит-экономика позволяет заранее просчитать цену, при которой товар будет прибыльным, оценить допустимую стоимость рекламы и понять, какую маржу бизнес может себе позволить. Это особенно важно перед запуском нового товара или масштабированием уже существующего.
Без юнит-экономики селлер часто попадает в ловушку: товар хорошо продается, карточка растет, но денег в бизнесе больше не становится.
Из чего состоит юнит-экономика товара
В основе юнит-экономики всегда лежит цена продажи одной единицы товара. Именно от нее отнимаются все затраты, которые возникают при продаже.
Сначала учитывается закупочная или производственная себестоимость товара. Далее добавляются расходы на доставку до склада маркетплейса, упаковку, маркировку и подготовку товара к продаже.
Отдельный и очень важный блок — это комиссии и логистика маркетплейсов. Для Wildberries и Ozon сюда входят комиссия за продажу, логистика последней мили, хранение, эквайринг и прочие удержания. Эти расходы могут сильно отличаться в зависимости от категории, габаритов и схемы работы.
Следующий элемент — реклама. Частая ошибка селлеров в том, что рекламные расходы не закладываются в юнит-экономику. В результате кажется, что товар прибыльный, но после включения рекламы маржа исчезает. В корректной юнит-экономике реклама рассчитывается либо как стоимость привлечения одной продажи, либо как средняя доля от выручки.
Также важно учитывать возвраты, брак и списания. Даже если их процент кажется небольшим, на масштабе они существенно влияют на итоговую прибыль.
После вычета всех этих затрат остается чистая прибыль или убыток с одной проданной единицы товара.
Пошаговый расчет юнит-экономики
Первый шаг — зафиксировать реальную цену продажи товара, уже с учетом всех скидок, акций и участия в распродажах. Важно считать не «идеальную» цену, а ту, по которой товар действительно продается большую часть времени.
Далее рассчитывается полная себестоимость единицы товара: закупка, доставка, упаковка и подготовка. После этого добавляются все удержания маркетплейса, исходя из фактических тарифов и условий работы.
Затем рассчитывается рекламная нагрузка. Например, если за месяц вы потратили 300 000 рублей на рекламу и продали 1 000 единиц товара, значит реклама на одну продажу составила 300 рублей. Именно эту цифру нужно закладывать в юнит-экономику, а не рекламный бюджет в целом.
Следующим шагом корректируется расчет на возвраты и списания. Если средний процент возвратов составляет 5 %, то себестоимость и расходы фактически распределяются на меньшее количество успешных продаж.
Финальный шаг — расчет чистой прибыли с одной единицы и маржинальности в процентах. Это и есть основа для управленческих решений.
Как использовать юнит-экономику в управлении бизнесом
Юнит-экономика — это не разовый расчет, а рабочий инструмент. Она позволяет сравнивать товары между собой и понимать, какие позиции стоит масштабировать, а какие — выводить из ассортимента.
На основе юнит-экономики можно принимать решения о повышении или снижении цены, изменении рекламной стратегии, оптимизации логистики и упаковки. Она помогает определить максимальную допустимую стоимость рекламы и понять, где проходит граница безубыточности.
Кроме того, юнит-экономика тесно связана с ОПиУ и балансом. Прибыльная юнит-экономика создает положительную валовую прибыль в ОПиУ и увеличивает капитал в балансе. Если же юнит-экономика отрицательная, бизнес может выглядеть активным, но фактически разрушает себя изнутри.
Типичные ошибки при расчете юнит-экономики
Одна из самых частых ошибок — расчет «на бумаге», без учета реальных удержаний маркетплейсов и фактической рекламы. Вторая ошибка — игнорирование возвратов и брака. Третья — расчет юнит-экономики один раз и навсегда, без регулярного обновления при изменении тарифов, цен и условий.
Юнит-экономика должна пересчитываться регулярно, особенно при изменении цены, логистики, рекламных стратегий и условий маркетплейсов.
Вывод
Юнит-экономика товара — это фундамент прибыльного бизнеса на Wildberries и Ozon. Она показывает реальную экономику одной продажи и позволяет управлять бизнесом осознанно, а не интуитивно.
Пока селлер не знает, сколько он зарабатывает или теряет на одной единице товара, любой рост оборота — это риск. Именно юнит-экономика отвечает на вопрос, стоит ли масштабироваться и за счет чего будет расти прибыль.
Грамотно рассчитанная и регулярно обновляемая юнит-экономика превращает торговлю на маркетплейсах из гонки за оборотом в системный бизнес, ориентированный на результат.
Есть что добавить? Напишите в комментариях. Буду благодарен.
Если вы хотите получить бесплатный финансовый аудит — 30–45 минут, на котором вы узнаете 3 точки роста прибыли для вашего бизнеса, — пишите в Telegram.
Также вы можете получить презентацию о нашей компании TEFIN, чтобы подробнее узнать о наших услугах, кейсах и подходах к управленческому учёту.
Ещё больше интересной и полезной информации в нашем Telegram-канале.
До связи!