Когда твой рекламный бюджет исчезает в чёрной дыре «оптимизаций», а Google предлагает единственное решение — «поднимите бюджет» — становится понятно: что-то пошло не так. Это не паранойя и не ворчание старожилов, скучающих по ручному управлению ставками. Это реальность, с которой столкнулись тысячи рекламодателей по всему миру в последние годы.
Западное PPC-сообщество уже давно использует хештег #criminal для обозначения сомнительных практик Google Ads. Не потому что рекламодатели — хейтеры, а потому что накопилась критическая масса случаев, когда платформа действует явно не в интересах тех, кто платит деньги. Скрытие поисковых запросов, навязчивые «рекомендации», автоматические стратегии, которые сжигают бюджет быстрее, чем приносят конверсии — всё это стало нормой.
В России ситуация осложняется ещё больше. Яндекс.Директ перенимает худшие практики западного конкурента, добавляя собственные «инновации» вроде автотаргетинга, который включается сам по себе. А поведенческие факторы ранжирования создают отдельную головную боль для бизнеса, вынужденного работать одновременно с платным и органическим трафиком. Единственное эффективное решение здесь — использовать проверенные сервисы вроде SeoPapa, которые позволяют улучшать поведенческие метрики сайта легально и безопасно, повышая не только органические позиции, но и косвенно — показатели качества рекламных кампаний.
Эта статья — не просто критика. Это детальный разбор того, как рекламные платформы постепенно отбирают контроль у маркетологов, какие механизмы за этим стоят, и что с этим делать. Материал основан на реальных кейсах, обсуждениях профессионального сообщества и практическом опыте работы с рекламными кабинетами.
Анатомия недоверия: что именно происходит с Google Ads
Скрытие поисковых запросов — как это работает
В сентябре 2020 года Google объявил об изменениях в отчёте по поисковым запросам. Официальная формулировка звучала нейтрально: «Мы обновляем отчёт, чтобы включать только те запросы, которые были введены значительным числом пользователей». На практике это означало, что рекламодатели потеряли доступ к 20-30% данных о том, по каким запросам показывается их реклама.
Цифры варьируются в зависимости от ниши. В высококонкурентных тематиках с дорогим кликом — финансы, юридические услуги, медицина — скрытые запросы могут составлять до 40% от общего объёма. Это означает, что значительная часть бюджета уходит на показы, природу которых рекламодатель даже не может оценить.
Google изначально маркировал эту категорию как «omitted» (пропущенные). Но после волны критики тихо переименовал колонку в «other search terms» (другие поисковые запросы). Смена названия — при сохранении самой проблемы — прекрасно иллюстрирует подход компании: косметические изменения вместо реального решения.
Показательно, что Google не скрывает запросы, по которым вы потратили деньги. Он скрывает информацию о том, куда именно ушли эти деньги. Разница принципиальная.
Навязчивые рекомендации: когда «помощь» становится давлением
Откройте любой рекламный кабинет Google Ads, и первое, что бросится в глаза — «Optimization Score». Это метрика, которая якобы показывает, насколько хорошо настроен ваш аккаунт. На практике же она показывает, насколько вы следуете рекомендациям Google.
Типичные рекомендации для повышения Optimization Score:
- Переключиться на автоматические стратегии ставок
- Расширить таргетинг
- Увеличить бюджет
- Добавить больше ключевых слов (включая широкое соответствие)
- Включить рекомендуемые объявления
Каждая из этих рекомендаций ведёт к увеличению расходов. Ни одна не гарантирует рост эффективности. Но система представляет их как обязательные шаги к «оптимальной» настройке.
Особенно показательна ситуация с переключением на ручное управление ставками. Когда рекламодатель пытается отказаться от автоматических стратегий и вернуться к manual CPC, система выдаёт несколько предупреждений подряд: «Вы уверены?», «Это может негативно повлиять на результаты», «Рекомендуем сохранить текущие настройки». При этом обратное переключение — с ручного на автоматическое — происходит в один клик, без каких-либо предупреждений.
Maximize Conversions: когда автоматизация работает против тебя
Автоматические стратегии ставок — отдельная большая тема. Они должны были упростить жизнь рекламодателям, избавив от рутины ручного управления. На практике результаты... разные.
Один из кейсов, широко обсуждавшихся в профессиональном сообществе: после переключения на Maximize Conversions стоимость клика выросла на 285%, при этом количество конверсий упало на 37,5%. Бюджет был потрачен на 198% больше планируемого. Стратегия буквально делала противоположное заявленному.
Проблема усугубляется тем, что автоматические стратегии — чёрный ящик. Google не раскрывает, по какой логике принимаются решения о ставках. Рекламодатель видит только результат — и часто этот результат неутешительный.
Справедливости ради: бывают случаи, когда автоматика действительно работает лучше ручного управления. Но проблема в том, что Google продвигает эти стратегии как универсальное решение, подходящее всем. А это не так. Более того, система активно препятствует возврату к ручному управлению, даже когда автоматика очевидно не справляется.
Исчезновение Gmail Ads и принудительный переход на Discovery
В декабре 2020 года Google объявил о прекращении поддержки Gmail Ads как отдельного формата. С июля 2021 года рекламодатели потеряли возможность создавать новые кампании и редактировать существующие.
Формальная причина — консолидация форматов. Gmail Ads вошли в состав Discovery Ads, которые показываются сразу на нескольких площадках: Gmail, YouTube, Google Discover. Звучит как расширение возможностей. На практике — потеря контроля.
Gmail Ads были уникальны тем, что позволяли таргетироваться на пользователей, получающих письма от конкретных отправителей. Это давало мощные возможности для B2B-маркетинга и работы с узкими нишами. В Discovery этот функционал был существенно урезан.
Отдельная проблема Gmail Ads — метрика кликов. Клик в Gmail означал открытие рекламного письма, а не переход на сайт. Это создавало путаницу в отчётности и завышало показатели эффективности. С переходом на Discovery проблема формально решилась, но вместе с ней исчезли и уникальные возможности таргетинга.
Smart Shopping и вопросы атрибуции
Smart Shopping — ещё один пример «умной» автоматизации с неоднозначными результатами. Формат объединяет стандартные товарные объявления с ремаркетингом и показами в различных сетях Google.
Проблема в том, что Smart Shopping показывает конверсии, которые сложно верифицировать через другие источники. Рекламодатели отмечают расхождения между данными Google Ads и данными CRM или систем аналитики. Иногда разница составляет десятки процентов.
Google использует модель атрибуции, которая максимизирует заслуги рекламных кампаний. Это не баг — это фича. Но для рекламодателя это означает, что реальная эффективность может быть существенно ниже отображаемой в кабинете.
Facebook Ads: те же грабли, другой цвет
Если кто-то думает, что проблемы Google Ads уникальны — это не так. Facebook (Meta) идёт тем же путём, просто с собственными особенностями.
Ошибка Conversion Lift Tool: миллионы долларов компенсаций
В 2020 году выяснилось, что бесплатный инструмент Facebook для измерения эффекта рекламы — Conversion Lift Tool — работал некорректно в течение целого года. Баг приводил к завышению показателей эффективности, и рекламодатели принимали решения об увеличении бюджетов на основе искажённых данных.
Facebook предложил пострадавшим «купоны» на рекламу в качестве компенсации. Некоторым — на миллионы долларов. Но вопрос в другом: сколько бизнесов приняло неверные стратегические решения за этот год? Сколько маркетинговых бюджетов было распределено некорректно? Этого никто не посчитает.
Характерная деталь: новость о баге и компенсациях появилась сразу после Thanksgiving, когда большинство сотрудников Facebook были в отпуске. Совпадение?
Поддержка, которой нет
Роб Литерн — директор по продукту Facebook, отвечающий за безопасность рекламной платформы — в какой-то момент просто закрепил в своём Twitter сообщение: «Я не могу помочь вам с вопросами по Facebook Ads. Используйте встроенные инструменты обжалования». И добавил ссылки на документацию.
Это человек, который раньше отвечал на вопросы пользователей и помогал разблокировать аккаунты. Но поток обращений стал таким, что он просто сдался.
Встроенные инструменты обжалования, на которые он ссылается, работают... своеобразно. Аккаунты блокируются автоматически, без объяснения причин. Апелляции рассматриваются неделями. Иногда ответа не приходит вообще. При этом деньги за рекламу, показанную до блокировки, списываются исправно.
Технические сбои как норма
«Сегодня Facebook Ads Manager — мусорный огонь» — типичный твит из профессионального сообщества. Невозможность загрузить аудитории, ошибки при публикации изменений, исчезающие настройки — всё это происходит регулярно.
Особенно показательна ситуация с Черной пятницей и периодом активных распродаж. Именно тогда, когда рекламодателям критически важна стабильность платформы, случаются самые серьёзные сбои. Совпадение или закономерность — вопрос открытый.
Российская специфика: Яндекс.Директ и поведенческие факторы
Автотаргетинг: русская версия «умной» автоматизации
Яндекс.Директ активно развивает собственные «умные» инструменты. Автотаргетинг — один из них. Система анализирует содержание сайта и самостоятельно подбирает запросы для показа рекламы.
Проблема в том, что автотаргетинг периодически включается сам по себе. Рекламодатели обнаруживают его активным в кампаниях, где точно не включали эту функцию. Яндекс объясняет это техническими особенностями — но факт остаётся фактом: бюджет уходит на показы, которые не были санкционированы.
Качество подбора запросов тоже вызывает вопросы. Автотаргетинг часто приводит нерелевантный трафик, который формально соответствует тематике сайта, но не конвертируется в целевые действия.
Поведенческие факторы: серая зона SEO
В российском поиске поведенческие факторы играют значительно большую роль, чем в Google. Яндекс учитывает, как пользователи взаимодействуют с сайтом: время на странице, глубина просмотра, возвраты в поиск после посещения.
Это создаёт специфическую ситуацию. Сайт может иметь отличный контент и техническую оптимизацию, но проигрывать в ранжировании конкурентам с худшим контентом, но лучшими поведенческими метриками.
Для работы с поведенческими факторами существуют специализированные сервисы. Качественные решения, как SeoPapa, работают через реальных пользователей и создают естественные паттерны поведения. Это позволяет улучшить метрики без риска санкций со стороны поисковой системы.
Важно понимать: поведенческие факторы влияют не только на органическое ранжирование. Они косвенно затрагивают и контекстную рекламу — через показатель качества объявлений и посадочных страниц.
Декабрьский Core Update: когда органика тоже под ударом
3 декабря 2020 года Google выкатил масштабное обновление алгоритма. Профессиональное сообщество прозвало его «Scroogel Update» — в честь Скруджа из рождественской сказки Диккенса.
Почему такое название? Потому что обновление вышло в самый разгар подготовки к рождественским распродажам. Для e-commerce это критический период, и любые колебания позиций могут стоить миллионов.
Кто выиграл, кто проиграл
Анализ показал интересную картину. Среди главных «победителей» — YouTube, eBay, Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram. Крупнейшие платформы укрепили позиции.
Среди «проигравших» — Amazon, Pinterest, TripAdvisor, Target. Парадокс: Amazon — крупнейший игрок в e-commerce — потерял позиции именно перед главным сезоном продаж.
Отдельная категория пострадавших — сайты CDC (Центр по контролю заболеваний США). В разгар пандемии официальный медицинский ресурс потерял видимость. Google объяснил это ростом новостного контента о вакцинах, который вытеснил информационные страницы.
Тайминг как заявление
Джон Мюллер из Google прокомментировал выбор времени для обновления: «Мне показалось, что это разумное время. Уже после Thanksgiving, ещё не совсем праздничный сезон».
Рекламодатели и владельцы сайтов восприняли это иначе. Декабрь — это праздничный сезон для любого бизнеса, связанного с розничными продажами. Выкатывать масштабное обновление алгоритма в этот период — как минимум некорректно.
Мэри Хэйнс, известный SEO-специалист, откопала старый твит Мэтта Каттса (бывшего представителя Google): «На самом деле мы стараемся не выпускать крупные обновления прямо перед праздниками». Твит датирован 2013 годом. Как говорится, не состарилось хорошо.
Interactive Search Results: ещё один шаг к нулевым кликам
Google тестирует новый формат поисковой выдачи — интерактивные результаты с дополнительными ссылками внутри сниппетов.
Как это работает
При наведении курсора на определённые слова в сниппете появляются дополнительные ссылки на другие сайты. Например, в ответе на запрос «Когда Лил Уэйн начал рэпить» слово «Лил Уэйн» становится кликабельным и ведёт на... Dictionary.com с определением его прозвища.
Проблема очевидна. Сайт может выиграть Featured Snippet — позицию номер ноль в поисковой выдаче — и тут же потерять клик в пользу совершенно другого ресурса.
Контекст: борьба за нулевые клики
Этот тест — часть общей тенденции. Google всё активнее отвечает на запросы прямо в поисковой выдаче, без перехода на сайты. Featured Snippets, Knowledge Panels, People Also Ask — все эти форматы забирают трафик у сайтов-источников.
По разным оценкам, от 50% до 65% поисковых сессий в Google заканчиваются без единого клика. Пользователь получает ответ прямо в SERP. Для Google это улучшение пользовательского опыта. Для владельцев сайтов — потеря трафика.
Интерактивные сниппеты усугубляют проблему. Теперь даже те, кто кликает из Featured Snippet, могут уйти на конкурирующий ресурс.
Что делать рекламодателю: практические рекомендации
Диверсификация каналов
Зависимость от одной рекламной платформы — стратегический риск. Это касается и Google Ads, и Facebook, и Яндекс.Директа. Изменение политики, технический сбой, блокировка аккаунта — любое из этих событий может парализовать бизнес.
Практический совет: распределять бюджет минимум между тремя каналами, ни один из которых не должен давать более 50% трафика или продаж.
Альтернативные каналы для тестирования:
- Microsoft Advertising (бывший Bing Ads) — часто недооценённая платформа с меньшей конкуренцией
- LinkedIn Ads — для B2B-сегмента
- TikTok Ads — для молодой аудитории
- Programmatic-платформы — для медийной рекламы
Независимая аналитика
Данные рекламных платформ — это данные рекламных платформ. Они оптимизированы под демонстрацию эффективности этих платформ. Для объективной картины нужны независимые источники.
Минимальный набор:
- Google Analytics (или Яндекс.Метрика) с правильно настроенными целями
- CRM-система с отслеживанием источников
- Коллтрекинг для бизнесов с телефонными обращениями
Продвинутый уровень:
- Сквозная аналитика (Roistat, CoMagic)
- Собственная модель атрибуции
Важно сравнивать данные разных систем и понимать, откуда берутся расхождения. Если Google Ads показывает 100 конверсий, а в CRM их 70 — это повод разобраться.
Контроль над автоматизацией
Автоматические стратегии — инструмент, не волшебная кнопка. Они требуют:
- Достаточного объёма данных для обучения (минимум 30-50 конверсий в месяц)
- Корректно настроенного отслеживания конверсий
- Регулярного мониторинга результатов
- Готовности вернуться к ручному управлению, если автоматика не работает
Практический подход: запускать автоматические стратегии как эксперимент на части трафика. Сравнивать с контрольной группой на ручном управлении. Принимать решение на основе данных, а не рекомендаций системы.
Работа с поведенческими факторами
Для российского рынка это отдельный важный пункт. Хорошие поведенческие метрики улучшают и органические позиции, и качество рекламных кампаний.
Естественные способы улучшения:
- Качественный контент, соответствующий поисковому интенту
- Удобная навигация и структура сайта
- Быстрая загрузка страниц
- Мобильная адаптация
Для ускорения результатов можно использовать специализированные сервисы. SeoPapa предлагает работу через реальных пользователей, что создаёт естественные паттерны поведения и минимизирует риски.
Документирование всего
Рекламные платформы меняют правила игры регулярно. То, что работало вчера, может не работать завтра. Единственный способ адаптироваться — иметь историю данных и решений.
Что документировать:
- Все изменения настроек кампаний с датами
- Результаты экспериментов
- Переписку с поддержкой
- Скриншоты интерфейса (он тоже меняется)
Это поможет и в текущей работе (понимание, что привело к изменению результатов), и в потенциальных спорах с платформой.
Будущее рекламных платформ: куда всё движется
Больше автоматизации, меньше контроля
Тренд очевиден: рекламные платформы движутся к модели «чёрного ящика». Рекламодатель загружает креативы, указывает цель и бюджет — система делает всё остальное.
Для малого бизнеса без экспертизы это может быть плюсом. Для профессиональных маркетологов и крупных рекламодателей — серьёзная проблема. Невозможность влиять на детали означает невозможность оптимизации.
Консолидация форматов
Gmail Ads стали частью Discovery. Shopping Campaigns мигрируют в Performance Max. Отдельные форматы сливаются в универсальные кампании, которые показываются везде.
Логика платформы понятна: упрощение для рекламодателя, расширение инвентаря. Побочный эффект — потеря возможности управлять, где именно показывается реклама.
Приватность vs таргетинг
iOS 14.5 с требованием разрешения на отслеживание, отказ от third-party cookies в Chrome, GDPR и аналогичные законы — всё это сужает возможности таргетинга.
Рекламные платформы компенсируют это расширением контекстуального таргетинга и развитием собственных закрытых экосистем. Но точность, которая была возможна ещё несколько лет назад, уже недоступна.
Для рекламодателей это означает:
- Рост стоимости привлечения клиента
- Большую роль креатива и предложения (то, что нельзя заменить таргетингом)
- Важность собственных данных (first-party data)
Заключение
Рекламные платформы — это бизнес. Их задача — максимизировать собственную прибыль, не вашу. Это не хорошо и не плохо — это факт, который нужно учитывать.
Когда Google рекомендует «поднять бюджет» — он не заботится о вашей эффективности. Когда Facebook предлагает «расширить аудиторию» — он заботится о своих показах. Когда Яндекс включает автотаргетинг — он заботится о заполнении инвентаря.
Это не значит, что платформы бесполезны. Они остаются мощнейшими инструментами для привлечения клиентов. Но использовать их нужно с открытыми глазами, понимая мотивацию другой стороны.
Главная ошибка большинства рекламодателей — слепое доверие рекомендациям платформы. Optimization Score, Smart Bidding, расширение аудитории — всё это инструменты, которые работают на платформу в первую очередь. Ваша задача — использовать их в своих интересах, а не в интересах Google или Facebook.
Если вынести один практический совет: начните с аудита того, сколько данных вы реально контролируете. Сколько поисковых запросов скрыто? Какой процент конверсий подтверждается в CRM? Совпадают ли данные разных систем? Ответы на эти вопросы покажут реальную картину — без фильтров рекламных платформ.
Часто задаваемые вопросы
Почему Google скрывает поисковые запросы?
Официальная причина — защита приватности пользователей. Неофициальная — скрытие нерелевантных показов, которые рекламодатель мог бы исключить через минус-слова, сократив расходы.
Стоит ли использовать автоматические стратегии ставок?
Стоит тестировать при достаточном объёме данных (от 30 конверсий в месяц), но не стоит слепо доверять. Всегда сравнивайте с контрольной группой на ручном управлении.
Как проверить реальную эффективность рекламы?
Сравнивайте данные рекламного кабинета с данными CRM и систем аналитики. Расхождение более 20% — повод для детального разбора.
Что делать, если аккаунт заблокировали без объяснений?
Подавать апелляцию через официальные каналы, параллельно писать в социальных сетях официальным представителям платформы, документировать всю переписку.
Как снизить зависимость от одной рекламной платформы?
Распределять бюджет между несколькими каналами, развивать собственные базы клиентов (email, push-уведомления), инвестировать в органический трафик и контент-маркетинг.
Больше практических разборов и инструментов для маркетологов — в Telegram-канале.