Представьте: вы написали огромную статью на 15 000 символов. Вложили душу, собрали экспертизу, разложили всё по полочкам. А Google берёт и ранжирует её ниже, чем короткую заметку конкурента на 2000 символов. Почему? Потому что поисковик не мог «вытащить» из вашего лонгрида именно тот фрагмент, который идеально отвечает на запрос пользователя.
Это была реальность до появления Passage-Based Ranking.
Google объявил об этом обновлении на конференции Search On в 2020 году, заявив, что оно затронет около 7% всех поисковых запросов. Цифра кажется скромной, пока не осознаёшь масштаб: это сотни миллионов запросов ежедневно. И главное — это фундаментальное изменение в том, как поисковик понимает и ранжирует контент.
Раньше Google оценивал страницу целиком. Теперь он научился находить отдельные фрагменты внутри длинных материалов и ранжировать именно их. Страница может быть посвящена кексам всего мира, но если в одном абзаце упоминается калорийность — этот абзац может появиться в выдаче по запросу «сколько калорий в кексе». Без необходимости создавать отдельную страницу под каждый микро-запрос.
Для тех, кто годами дробил контент на тонкие страницы ради SEO, это переворот. Для тех, кто создавал действительно полезные лонгриды — долгожданная справедливость.
ТОП-5 инструментов для работы с контентом и SEO-аналитикой
Прежде чем погружаться в детали Passage Ranking, стоит понимать, какие инструменты помогут отслеживать результаты и оптимизировать контент под новые реалии.
- Seopapa — сервис для работы с поведенческими факторами в Яндексе, который помогает улучшить показатели вовлечённости пользователей на страницах с длинным контентом
- Rush Analytics — платформа для кластеризации запросов и анализа семантики, критично важная при создании структурированных лонгридов
- Топвизор — мониторинг позиций с детальной аналитикой по отдельным URL и запросам
- Keys.so — анализ конкурентов и поиск семантических связей между запросами
- PR-CY — комплексный аудит страниц, включая анализ структуры заголовков
Passage Ranking — это не то же самое, что Featured Snippets
Путаница между этими понятиями — одна из главных проблем в понимании обновления. Google сам подлил масла в огонь, опубликовав иллюстрацию, где «до» показан обычный сниппет, а «после» — расширенный блок с выделенным текстом. Многие решили, что это новый формат отображения в выдаче.
Это не так.
Мартин Сплитт из Google прямо ответил на этот вопрос: «Почему результаты passage ranking должны выглядеть иначе? Это всё равно что спрашивать, выглядят ли иначе результаты после анализа ссылок или после применения BERT. Это просто ещё один фактор ранжирования. Он не меняет внешний вид результатов».
Проще говоря: Featured Snippets — это способ отображения. Passage Ranking — это способ понимания контента.
Featured Snippets ищут самодостаточный кусок информации, который можно «вытащить» и показать как мгновенный ответ. Passage Ranking работает глубже — он определяет релевантность отдельных частей страницы, даже если они не являются прямым ответом на вопрос.
Представь страницу с историей кексов по всему миру. Где-то в середине есть абзац: «В среднем один кекс содержит от 150 до 300 калорий, в зависимости от размера и начинки». Это не самодостаточный ответ для Featured Snippet — слишком размыто, нет конкретики. Но это отличный кандидат для Passage Ranking, потому что релевантен запросу о калорийности.
«Featured Snippets находят самодостаточный кусок информации на странице. Passages определяют релевантность части документа, который мы в целом считаем подходящим для запроса» — официальный представитель Google.
Разные системы. Разный код. Разные цели. Хотя, как справедливо заметила Синди Крам из Mobile Moxie, если Google уже написал код для одной задачи — они наверняка используют его и для другой. Но это не делает системы идентичными.
Fraggles: как SEO-специалисты предсказали Passage Ranking за два года до анонса
Синди Крам ввела термин «fraggles» (fragment + handles) ещё в 2018 году — за два года до официального анонса Google. Она заметила странное поведение в результатах поиска: Google начал добавлять jump-ссылки к фрагментам текста, даже если на странице не было якорных ссылок.
Работает это так: ты кликаешь на результат в выдаче, и тебя прокручивает не к началу страницы, а к конкретному абзацу. Google сам определил, какой фрагмент релевантен запросу, и сам создал ссылку на него.
Это было видно в AMP Featured Snippets особенно наглядно — текст из сниппета подсвечивался жёлтым при переходе на страницу.
Google так и не подтвердил официально, что fraggles и passages — одно и то же. Мартин Сплитт даже намекнул, что ему не нравится термин «passages». Но поведение идентичное: поисковик находит фрагмент контента, накладывает на него jump-ссылку и использует для ранжирования.
Почему это важно? Потому что показывает направление развития Google. Они движутся к «презентационному слою интернета» — хотят показывать информацию, не заставляя пользователя переходить на сайт. COVID-выдача с графиками и переключателями, карточки знаний о церемониях награждения, расширенные сниппеты — всё это части одной стратегии.
Почему Google сделал это сейчас: AI, голосовой поиск и прогрессивные веб-приложения
Passage Ranking анонсировали не просто так, а в рамках блога об искусственном интеллекте. Это ключ к пониманию.
Google вкладывает огромные ресурсы в языковое понимание и голосовой поиск. Их цель — чтобы Google Home Hub мог зачитывать ответы на вопросы. Для этого нужно уметь находить конкретные фрагменты информации, а не целые страницы.
Обрати внимание на speakable schema — структурированные данные для голосового поиска. Туда входят FAQ schema, How-to schema, Q&A schema. Это не случайность. Если информация появляется как Featured Snippet, Google Home может её озвучить. Если есть How-to разметка — ассистент может пошагово объяснить процесс.
«Google хочет быть презентационным слоем и, возможно, транзакционным слоем интернета. Если ты скажешь "я заберу свой мяч и уйду домой" — ты просто потеряешь весь трафик» — Синди Крам, CEO Mobile Moxie.
Есть ещё одна причина: прогрессивные веб-приложения (PWA). Многие современные сайты — это по сути одностраничные JavaScript-приложения. Весь контент загружается на одну длинную страницу. Раньше Google плохо справлялся с индексацией такого контента. Passage Ranking решает эту проблему — теперь поисковик может «нарезать» длинную страницу на смысловые блоки и ранжировать каждый отдельно.
И третья причина: борьба с thin content. Годами SEO-специалисты дробили информацию на множество мелких страниц. Одна страница про плюсы продукта, другая — про минусы, третья — про цены. Это создавало тонны низкокачественного контента. Passage Ranking убирает стимул так делать — теперь можно собрать всё на одной странице, и Google сам найдёт нужный фрагмент.
Что Passage Ranking означает для контент-стратегии
Здесь начинается самое интересное. Если раньше приходилось выбирать между двумя подходами — «hub and spoke» (центральная страница + множество вспомогательных) и «skyscraper» (один огромный материал на всю тему) — то теперь баланс сместился.
Hub and Spoke теряет актуальность
Классическая модель: создаёшь pillar page про «маркетинговую атрибуцию», а вокруг неё — десятки мелких статей про каждый тип атрибуции, каждый инструмент, каждую проблему. Страницы ссылаются друг на друга, создавая «тематический кластер».
Проблема: это создаёт много thin content. Страница на 800 символов про «first-click attribution» не несёт самостоятельной ценности — она существует только ради SEO.
Skyscraper-контент получает преимущество
Подход Брайана Дина из Backlinko: одна страница, которая отвечает на все вопросы по теме. 10 000+ символов, структурированная информация, исчерпывающий материал.
Раньше проблема была в том, что Google не мог «вытащить» нужный фрагмент из такого материала. Теперь может.
Это не значит, что нужно бросаться переделывать всю структуру сайта. Но при создании нового контента — задумайся, нужно ли дробить тему на пять страниц, или лучше сделать один качественный лонгрид.
Практические рекомендации по структуре контента
Заголовки — критически важны. Google использует теги H1-H6 для понимания структуры страницы. Не дублируй H1. Используй вложенную иерархию: H3 относится к H2, H2 относится к H1. Это помогает поисковику понять, какие части контента связаны между собой.
Один раздел — одна тема. Если пишешь про «типы маркетинговой атрибуции», каждый тип должен быть в отдельном разделе с собственным подзаголовком. Не смешивай информацию о first-click и last-click attribution в одном абзаце.
Speakable schema и FAQ. Добавляй структурированные данные везде, где это уместно. FAQ schema особенно эффективна — она помогает Google понять, какие вопросы отвечает твой контент.
Jump-ссылки. Для очень длинных материалов добавляй содержание с якорными ссылками. Даже если Google сам умеет создавать jump-ссылки — твои собственные помогут ему лучше понять структуру.
Для анализа структуры существующих страниц и выявления проблем с заголовками можно использовать Labrika — сервис показывает иерархию H-тегов и находит типичные ошибки.
Влияние на трафик: честный разговор о рисках
Не буду лукавить: Passage Ranking — это ещё один шаг Google к тому, чтобы пользователи не покидали поисковик. Если вся нужная информация показывается прямо в выдаче — зачем кликать на сайт?
Пример из анонса Google особенно показателен. Запрос «как определить, являются ли окна моего дома UV-стеклом». В выдаче — развёрнутый ответ из нескольких предложений, объясняющий метод проверки. Пользователь получил ответ, не перейдя на сайт.
«Google хочет быть презентационным слоем интернета и монетизировать весь трафик, делая всё, что им сходит с рук, не переходя черту зла — хотя они давно убрали этот слоган» — из обсуждения на Marketing O'Clock.
Это не паранойя. Посмотри на COVID-выдачу: графики, переключатели, данные — полноценный лендинг внутри Google. Или на выдачу во время церемонии Оскара: вся информация о номинантах и победителях без перехода на какой-либо сайт.
Но есть и хорошие новости
Thin content пострадает сильнее всего. Страницы, которые существовали только ради захвата одного узкого запроса, теперь бесполезны. Google найдёт ту же информацию на качественной странице конкурента.
Качественный контент выиграет. Если ты создаёшь действительно полезные материалы — они получат трафик по большему количеству запросов. Раньше одна страница ранжировалась по ограниченному набору ключевых слов. Теперь разные фрагменты одной страницы могут ранжироваться по разным запросам.
Как заметила Кейси Гиллет из KoMarketing: «Когда появились Featured Snippets, все паниковали, что Google крадёт трафик. Но когда мои клиенты попадают в Featured Snippet — трафик взлетает».
То же может произойти с Passage Ranking. Попадание фрагмента в топ выдачи — это экспозиция бренда, даже если пользователь не кликнул.
Можно ли отказаться от Passage Ranking?
Короткий ответ: нет.
Синди Крам задала этот вопрос напрямую — можно ли использовать data-nosnippet для отключения. Ответ Google: этот атрибут работает только для Featured Snippets, не для Passage Ranking.
Единственный способ «отказаться» — убрать страницу из индекса. Что, очевидно, бессмысленно.
Google использует слово «snippet» слишком многозначно. Featured Snippet — это расширенный ответ в выдаче. Snippet — это описание под ссылкой в результатах. Data-nosnippet — это атрибут для отключения Featured Snippets. Путаница неизбежна, но разбираться в терминологии нужно.
Индексация vs. Ранжирование: почему это важно понимать
Google изначально назвал обновление «passage indexing», потом переименовал в «passage ranking». Разница кажется терминологической, но за ней стоит важный смысл.
Индексация — это процесс, когда Google сохраняет информацию о странице в свою базу данных. Ранжирование — это процесс, когда Google определяет, какие страницы показать по конкретному запросу и в каком порядке.
Google утверждает, что Passage Ranking — это изменение в ранжировании, не в индексации. Они не начали индексировать фрагменты как отдельные единицы. Они просто научились оценивать релевантность отдельных частей уже проиндексированной страницы.
Но вот что интересно: чтобы ранжировать фрагменты, их нужно как-то идентифицировать в индексе. Возможно, изменилась структура хранения данных. Возможно, добавились новые метаданные о границах смысловых блоков.
«Если сайты с плохим ранжированием поднимаются в топ — это влияет на сайты с хорошим ранжированием. Когда одни поднимаются, другие опускаются» — Синди Крам.
Для практических целей различие между indexing и ranking не так важно. Важно понимать: Google теперь смотрит на страницу не как на монолит, а как на набор связанных фрагментов.
Passage Ranking и e-commerce: будет ли польза?
Вопрос, который задают многие владельцы интернет-магазинов: поможет ли Passage Ranking категорийным страницам с длинными списками товаров?
Ответ Мартина Сплитта: маловероятно.
Причина: Passage Ranking работает с текстовым контентом и опирается на понимание естественного языка. Категорийные страницы обычно содержат минимум текста — названия товаров, цены, краткие описания. Недостаточно «мяса» для выделения осмысленных фрагментов.
Кроме того, для конкретных запросов («наушники до 5000 рублей») скорее всего будут ранжироваться карточки отдельных товаров, а не категорийные страницы.
Где Passage Ranking может помочь e-commerce — это информационные разделы: гайды по выбору, сравнения, обзоры. Если на сайте есть статья «Как выбрать наушники: полный гид», разные её фрагменты могут ранжироваться по разным запросам.
Что делать прямо сейчас: чек-лист
Хорошая новость: Google заявил, что для Passage Ranking не нужно ничего специально делать. Плохая новость: это полуправда. Технических изменений не требуется, но контент-стратегию пересмотреть стоит.
Структура страницы
- [ ] Проверь иерархию заголовков. H1 один, H2-H6 вложены логично
- [ ] Убедись, что каждый раздел посвящён одной теме
- [ ] Добавь содержание с якорными ссылками для длинных материалов
- [ ] Проверь, что подзаголовки информативны (не «Введение», а «Что такое X и зачем оно нужно»)
Структурированные данные
- [ ] Добавь FAQ schema для страниц с вопросами-ответами
- [ ] Используй How-to schema для инструкций
- [ ] Проверь корректность разметки через Rich Results Test
Контент-стратегия
- [ ] Оцени существующий thin content — возможно, его стоит объединить в полноценные материалы
- [ ] При планировании нового контента думай «один исчерпывающий материал» вместо «пять коротких статей»
- [ ] Убедись, что каждый смысловой блок может существовать самостоятельно (понятен без контекста)
Аналитика
Отслеживать влияние Passage Ranking напрямую невозможно — Google не выделяет этот трафик отдельно. Но можно мониторить общие показатели:
- Позиции по long-tail запросам для длинных страниц
- Количество ключевых слов, по которым ранжируется одна страница
- CTR в Search Console для страниц с лонгридами
Для мониторинга позиций по большому количеству запросов подойдёт Серпхант — сервис позволяет отслеживать динамику и видеть, как меняется видимость страниц.
Будущее: куда движется Google
Passage Ranking — это не изолированное обновление. Это часть большой стратегии Google по превращению поисковика в «ответную машину».
Несколько трендов, которые стоит учитывать:
Голосовой поиск будет расти. Google Home, Google Assistant на телефонах — все эти устройства нуждаются в коротких, точных ответах. Passage Ranking помогает их находить.
Zero-click searches станут нормой. Уже сейчас около половины поисковых сессий заканчиваются без клика на какой-либо сайт. С развитием Passage Ranking этот показатель вырастет.
Качество контента будет важнее количества. Эпоха «публикуй 5 статей в день для SEO» заканчивается. Один качественный лонгрид, который отвечает на 50 вопросов, победит 50 коротких статей.
Пользовательский опыт на странице критичен. Если Google приводит пользователя к конкретному фрагменту — этот фрагмент должен быть понятен и полезен. Структура, читаемость, форматирование — всё это влияет на поведенческие факторы.
Кстати, о поведенческих факторах. Когда пользователь попадает на страницу через Passage Ranking, его поведение отличается от обычного визита. Он ожидает увидеть ответ сразу, без прокрутки. Если приходится искать информацию — это негативный сигнал.
Инструменты для работы с длинным контентом
Создание качественных лонгридов требует серьёзной подготовки. Несколько инструментов, которые помогут:
Для сбора семантики: Букварикс позволяет найти все вариации запросов по теме. Это критично для понимания, какие фрагменты должны быть в статье.
Для анализа конкурентов: Spywords покажет, по каким запросам ранжируются страницы конкурентов. Полезно для понимания, какие темы стоит раскрыть.
Для проверки качества: Мутаген оценивает конкурентность запросов и помогает приоритизировать темы.
Для мониторинга результатов: PromoPult предлагает комплексную аналитику позиций и видимости.
Заключение
Passage-Based Ranking — это не революция, но серьёзная эволюция поиска. Google продолжает двигаться к пониманию смысла, а не просто совпадению ключевых слов.
Главный вывод для создателей контента: перестань думать страницами, начни думать информацией. Твоя задача — создать материал, где каждый смысловой блок самодостаточен, структурирован и отвечает на конкретный вопрос. Google сам разберётся, какой фрагмент показать какому пользователю.
Те, кто годами гнался за количеством страниц и thin content, окажутся в проигрыше. Те, кто создавал качественные, структурированные материалы — получат заслуженное преимущество.
И последнее. Не паникуй из-за zero-click searches. Да, Google забирает часть трафика. Но бренд, который регулярно появляется в выдаче с полезной информацией, строит доверие. А доверие конвертируется в продажи — просто не всегда по прямой ссылке из поиска.
Часто задаваемые вопросы
Passage Ranking и Featured Snippets — это одно и то же?
Нет, это разные системы. Featured Snippets выделяют самодостаточный ответ на вопрос и показывают его в специальном блоке. Passage Ranking определяет релевантность отдельных фрагментов страницы для ранжирования в обычных результатах.
Нужно ли менять структуру сайта под Passage Ranking?
Технических изменений не требуется. Но контент-стратегию стоит пересмотреть: длинные структурированные материалы теперь имеют преимущество перед множеством коротких страниц.
Можно ли отключить Passage Ranking для своего сайта?
Нет, атрибут data-nosnippet не влияет на Passage Ranking. Единственный способ — удалить страницу из индекса, что не имеет практического смысла.
Влияет ли Passage Ranking на e-commerce сайты?
На карточки товаров и категорийные страницы — минимально. На информационные разделы (гайды, обзоры, сравнения) — может влиять существенно.
Как отследить трафик от Passage Ranking?
Напрямую — никак, Google не выделяет этот трафик отдельно. Косвенно можно мониторить количество ключевых слов, по которым ранжируется страница, и позиции по long-tail запросам.
Больше практических разборов SEO-обновлений и рабочих инструментов — в Telegram-канале.