Представляем вашему вниманию выжимку из двух объемных и свежих аналитических материалов о глобальных потребительских трендах и их влиянии на fashion-рынок.
2026 год закрепляет новую норму потребления: меньше терпимости к перегрузке, выше ожидания к честности и качеству, больше прагматизма в тратах — и при этом сильнее потребность в смыслах, принадлежности и заботе о себе как о долгосрочном проекте. Покупатель не стал «капризнее»; он стал внимательнее к тому, что забирает энергию и время, и жёстче оценивает, что действительно улучшает жизнь.
Этот сдвиг виден на двух уровнях. Первый — универсальные поведенческие изменения: комфорт, контроль, доверие, wellbeing, культурная открытость. Второй — конкретные последствия для рынка моды: как перестраиваются ассортимент, ценовые лестницы, роль сообществ, resale, и особенно — как меняется входная точка в покупку, когда выбор всё чаще начинается с диалога с AI.
Новый потребительский фундамент: усталость от лишнего и поиск контроля
Своременная повседневнная жизнь перегружена — и это напрямую влияет на покупки. Потребитель всё чаще выбирает не «самое модное», а то, что снижает внутреннее напряжение: понятные решения, предсказуемый результат, меньше риска ошибиться, меньше шагов до покупки или возврата.
Отсюда растёт ценность простоты — но не упрощения «до примитивной базы», а умной, заботливой простоты. Она проявляется в том, что:
- выбор должен становиться легче, а не сложнее (меньше неопределённости, больше ясных подсказок);
- предложение должно быть объяснимым (что это даёт, как носить/использовать, как долго прослужит);
- сервис должен быть «без трения» (минимум ожиданий, минимум микростресса, минимум неприятных сюрпризов).
Это базовый сдвиг, который влияет на все категории — от продуктов и бытовой техники до косметики и моды.
Часть дискреционных расходов смещается от товаров к путешествиям и впечатлениям — поэтому брендам всё сложнее конкурировать только “вещами”. Покупка всё чаще должна ощущаться как опыт: через события, «третьи места», комьюнити и сервисные сценарии вокруг продукта.
Зона комфорта (Comfort Zone): комфорт как стратегия бренда
Комфорт в 2026 — не категория «для дома» и не компромисс с эстетикой. Это стратегия выстраивания доверия и повторных покупок: продукт и сервис должны давать ощущение опоры.
В fashion комфорт становится частью премиальности. Тактильность, посадка, продуманная конструкция, материалы, которые приятно носить долго, и практичность ухода — всё это воспринимается как качество. Покупка оправдывается не только внешним видом, но и тем, что вещь «помогает жить»: экономит силы, снижает необходимость постоянно выбирать заново, поддерживает активный ритм.
Вместе с этим меняется роль ассортимента. Важнее становится не бесконечное количество вариаций, а логика — продуманные капсулы, понятные сочетания, честные рекомендации по стилизации и уходу, ясные сценарии «куда и когда». Потребитель не отказывается от красоты; он отказывается от суеты вокруг красоты.
Вне моды этот тренд проявляется особенно ярко в технологиях и сервисах, которые становятся «незаметными помощниками»: они не должны поражать, они должны успокаивать. Для брендов это важный ориентир: инновации работают только тогда, когда ощущаются как снижение нагрузки, а не как новая обязанность «разбираться».
Радикальная искренность (Fiercely Unfiltered): честность, идентичность и доверие как главный актив
Параллельно усиливается другой вектор — потребность быть собой и видеть вокруг больше правды. Потребитель всё хуже переносит «универсальные маски»: стерильный глянец, одинаковые обещания «для всех», мнимую инклюзивность без реальных действий. Возникает запрос на индивидуальность, смелость и радикальную честность — но не в форме скандальности, а в форме подлинности.
Для fashion это означает несколько практических сдвигов.
Персонализация перестаёт быть роскошью. Это не обязательно индивидуальный пошив. Часто достаточно уважения к реальности: расширенные размерные сетки, разные длины и посадки, внимательная работа с пропорциями, продуманные консультации, которые помогают, а не давят.
Коммуникация становится более «человечной». Важнее не громкость, а совпадение с реальной жизнью клиента. Работают объяснения и доказательства: почему ткань хороша, как ведёт себя в носке, как ухаживать, как выбрать размер, как сидит на его типе фигуры. Пустые эпитеты быстрее обесцениваются.
Доверие превращается в главный фильтр выбора. Оно складывается из повторяемого опыта: понятные условия, честность, ответственность, стабильный сервис, зрелая работа с отзывами и обратной связью, в том числе негативной. На фоне информационного шума доверие становится редким ресурсом — и именно оно всё чаще определяет, куда уйдут деньги.
Велнес 2.0 (Rewired Wellness) и эра благополучия (Wellbeing Era): здоровье как основной приоритет
Wellness в 2026 — это не мода на «самоулучшение», а архитектура жизни: сон, восстановление, стресс, энергия, дисциплина, удовольствие без чувства вины. Люди вкладываются в wellbeing системно и ожидают от решений не обещаний, а эффекта.
Отсюда возникает «клиническая» планка ожиданий: спрос на более технологичные, доказательные решения растёт, а эмоциональная привлекательность wellbeing усиливается — он становится частью статуса и идентичности. Покупатель хочет понимать: что именно улучшится, за счёт чего и при каких условиях.
В моде это открывает новые зоны роста.
Функциональная эстетика выходит из спорта в повседневность. Одежда для восстановления, для сна, для путешествий, материалы и конструкции, которые помогают телу чувствовать себя лучше — постепенно становятся нормальной частью гардероба.
Становится важной доказательность. Если заявляются свойства, нужно уметь объяснить механизм и сценарий использования. Особую ценность получают партнёрства с технологиями и наукой, прозрачные стандарты тестирования, честный язык «что это делает и чего не делает».
Растёт роль форматов «третьих мест»: wellbeing-среда (студии, клубы, пространства, сообщества) становится каналом, где формируется потребность и привычка. Это меняет маркетинг: покупку всё чаще запускает не рекламный импульс, а встроенный ритуал — и бренд выигрывает, если он органично встраивается в этот ритм.
Следующая азиатская волна (Next Asian Wave): культурная гравитация и стандарт digital-first
Усиление восточноазиатского влияния — не только про эстетику и тренды. Это про стандарты потребительского опыта: скорость, мобильность, плотная связка контента и покупки, высокий уровень цифровой интуитивности.
Потребитель становится более открытым к международным продуктам и культурным кодам, но одновременно растёт чувствительность к поверхностному заимствованию. Культура — не декор. Чем глобальнее рынок, тем выше риск репутационных ошибок: контекст, уважение и прозрачность происхождения становятся частью качества бренда.
Покупатель с ИИ (AI Shopper): покупка становится диалоговой, а витрина — распределённой
Один из самых мощных переломов — изменение входной точки в покупку. Всё чаще поиск начинается не с витрины магазина и даже не с поисковика, а с вопроса AI-ассистенту. Это меняет механику влияния: бренд должен быть «читаемым» для алгоритма так же хорошо, как и для человека.
Новая витрина распределена между сайтом, маркетплейсами, контентом, отзывами и ответами AI. И в этой витрине победит тот, у кого лучше подготовлена основа:
- чистые и полные продуктовые данные (атрибуты, характеристики, обмеры, состав, посадка, уход, происхождение, сезонность, сценарии использования);
- понятные описания без тумана (не «самая роскошная ткань», а конкретика и доказательства);
- сильные сигналы доверия (отзывы, экспертные материалы, прозрачные условия);
- контент, который отвечает на реальные вопросы, а не только вдохновляет.
Так появляется новая дисциплина — оптимизация присутствия бренда в генеративных системах. Она не отменяет SEO и классический performance, но требует отдельной работы с данными и смыслом. В мире диалогового шопинга «кто объясняет лучше» становится не менее важным, чем «кто показывает красивее».
Окончание статьи: https://www.prmrt.com/post/globalnye-potrebitelskie-trendy-2026