Ведение переговоров по цене и условиям — один из самых тонких навыков в продажах, где психология встречается с математикой, а стратегия — с эмпатией.
Почему торги — это не про уступки, а про ценность?
Ключевая ошибка — воспринимать торги как процесс взаимных уступок.
На самом деле, это процесс взаимного открытия ценности. Ваша задача — не просто снизить цену, а понять, что на самом деле важно для клиента, и переупаковать предложение так, чтобы оно отвечало его глубинным потребностям, сохранив вашу маржу.
Например:
«Клиент хочет цену ниже. Но, он не проводил маркетинговое исследование. Вы проводите исследование на основе открытых данных или спрашиваете сколько он тратит на рекламу, показываете, что пользуясь вашим софтом он экономит на рекламе, т.к. ИИ автоматически подгружает их товар в поисковые системы. Предлагаете пробный ход на 6 месяцев по итогам которых смотрите результат и, если он будет положительным (а вы уверены в этом), вы продлеваете контракт на год.»
1. Фундамент: подготовка, которая решает все
Знайте свой минимум (BATNA - Best Alternative to a Negotiated Agreement). Прежде чем входить в переговоры, определите свою наилучшую альтернативу переговорному соглашению. При каком условии вам выгоднее уйти без сделки?
Исследуйте клиента. Каков его бюджет? С какими проблемами он сталкивается? Кто конкуренты? Чем больше контекста, тем больше рычагов.
· Цените не только продукт, а весь пакет. Поддержка, гарантия, обучение, сроки, постпродажное обслуживание — все это часть ценности. Иногда проще сыграть на условиях, чем на цене.
Хорошая подготовка - это база и наше всё!
2. Техники и тактики: инструменты для танца
✔️ Активное слушание и вопросы «Почему?»
Когда клиент говорит: «Дорого», не защищайтесь.
Спросите: «Чтобы я мог(-ла) лучше понять, с чем сравнивается наше предложение, расскажите, пожалуйста, на что вы ориентируетесь?» или «Какая цена была бы для вас комфортной и почему?».
Цель: выяснить, является ли это простым приемом или реальным ограничением. Часто за требованием скидки стоит непонимание ценности или скрытые потребности.
✔️ Метод «Если – то» (Условная уступка)
Никогда не уступайте просто так. Каждая ваша уступка должна быть обменом.
«Если мы согласуем эту цену, то сможете ли вы подписать договор на этой неделе?»
«Если мы зафиксируем цену на год, то предоставим вам приоритетную техподдержку».
Это превращает торги в сотрудничество и увеличивает общую ценность сделки.
✔️ Разделение и управление ожиданиями
Разбейте цену на составляющие и покажите ценность каждой части.
«Да, итоговая сумма X рублей. Это включает само оборудование (X1), его установку и настройку (X2), а также годовое обслуживание 24/7 (X3). Какую часть вы считаете наиболее/наименее ценной?»
Часто клиент начинает видеть скрытую выгоду.
✔️ Апелляция к авторитету или ограничениям
Используйте мягкие формулировки:
«К сожалению, на эту линейку продуктов у нас фиксированные цены из-за гарантии качества компонентов. Но мы можем компенсировать это гибким графиком платежей»
или: «Для такого объема я могу выйти на руководство за специальными условиями, но нам потребуется предоплата в 50%»
✔️ Якорение
Начинайте с полного пакета и максимальной (но обоснованной!) ценности. Тогда последующие варианты будут казаться более выгодными.
Всегда предлагайте несколько пакетов — это смещает разговор с «давать скидку или нет» на «какой пакет лучше подходит».
3. Как мягко продавить свою точку зрения: психология влияния.
- Используйте присоединение «Мы». «Давайте посмотрим, как мы можем уложиться в ваш бюджет, сохранив для вас ключевые функции». Это создает ощущение союзничества. Фокусируйтесь на выгодах, а не на цене. Говорите не о скидке в 10%, а о том, что «это высвободит 50 000 рублей, которые вы сможете направить на маркетинг».
- Создайте дефицит (честно). «Эти условия по данной цене мы можем зафиксировать только до конца квартала» или «У нас осталось 3 единицы оборудования по старой цене».
- Молчание — ваш союзник. После озвучивания своего предложения или встречного условия — сделайте паузу. Кто первый заговорит в переговорах, часто тот и уступает.
Следующие упражнения помогут вам отточить навыки в переговорах
Упражнение 1: «Почему за этой уступкой?»
Цель: научиться увязывать уступки с встречными условиями.
Задание: Возьмите любой свой продукт. Составьте список из 5 возможных уступок клиенту (скидка, доп. услуга, срок и т.д.). Для каждой уступки придумайте 3 возможных встречных условия от клиента (ранняя оплата, больший объем, рекомендация, срок контракта).
Пример: Уступка: Скидка 5%. Встречные условия: 1) Предоплата 100%. 2) Публичный отзыв на сайте. 3) Увеличение контракта на 2 позиции.
Упражнение 2: Ролевая игра «Три круга ценности»
Цель: научиться гибко переупаковывать предложение.
Задание: В паре с коллегой.
1. Продавец готовит три варианта предложения на один продукт/услугу:
· Круг 1 (Премиум): Максимальная цена, полный пакет услуг, премиальная поддержка.
· Круг 2 (Оптима): Базовая цена, ключевые услуги.
· Круг 3 (Бюджет): Ограниченное предложение (меньше функций, самовывоз, базовая поддержка).
2. Клиент начинает с жесткого запроса на скидку в 30% от базовой цены.
3. Задача продавца: без прямого снижения цены в «Круге 2», через вопросы выяснить приоритеты и мягко подвести либо к «Кругу 1» (через ценность), либо к «Кругу 3» (через отказ от излишков).
Упражнение 3: Анализ «БАТНА наоборот»
Цель: развить эмпатию и стратегическое мышление.
Задание: Выберите недавние переговоры (реальные или кейс). Попробуйте описать ситуацию не со своей стороны, а со стороны клиента. Ответьте письменно:
· Какая была их наилучшая альтернатива (BATNA)? (С чем они могли уйти, если не договорятся с вами?)
· Какие были их скрытые интересы, кроме цены?
· Какие уступки с их стороны были для них наиболее/наименее болезненными?
Это упражнение кардинально меняет взгляд на процесс.
Упражнение 4: «Словарь мягкого давления»
Цель: убрать из лексикона агрессивные и слабые фразы.
Задание: Составьте таблицу. В левой колонке напишите фразы-разрушители («Это наша последняя цена», «Вы что, не понимаете?», «Я не могу ничего сделать»). В правой колонке — переведите их в мягкие, но сильные формулировки («При данной конфигурации это оптимальная цена. Мы можем пересмотреть ее, если изменится комплектация», «Давайте уточним, чтобы я точно понял ваши потребности», «Мои полномочия ограничены, но я могу запросить для вас особые условия, если...»).
Итог
Мастерство торгов — это не в том, чтобы никогда не снижать цену, а в том, чтобы каждая ваша уступка приближала к долгосрочным и прибыльным отношениям. Торгуйтесь не против клиента, а вместе с ним за общий результат.
И помните: лучшая сделка — та, после которой обе стороны хотят сделать следующую.
Удачи на переговорах!