Привет, коллеги! Давайте сыграем в ассоциации. «Маркетинговый план» – что первое приходит в голову? Таблицы с KPI? Распределение бюджета по каналам? Календарь активностей?
Если вы ответили «да», вы в большинстве. И это главная ловушка, которая держит маркетолога в роли исполнителя, а не стратега. Потому что топ-стратеги начинают совсем не с этого.
Представьте, что вы строите дом. Вы же не начинаете с того, сколько потратите на обои или какого цвета будет ковер? Вы начинаете с анализа грунта и ландшафта. Потому что от этого зависит фундамент и весь проект.
Мы с вами уже привыкли к тому, что «грунт» под нашими брендами меняется сейсмически. И первая вещь, с которой начинают настоящие стратеги — это «Контекст: мир, в котором будет жить наш бренд в 2026». Один слайд. Один документ. Но он определяет всё.
Почему это важнее KPI? Потому что правильно поставленные цели (а KPI — их измеритель) рождаются только из понимания игрового поля. Можно блестяще выполнить план по охвату в умирающем канале. Это победа? Нет. Это стратегическое поражение.
Так какой же этот мир, 2026?
- Цифра стала физической, а физика — цифровой. Клиент жаждет целостности. Успешный бренд — тот, который создает «фиджитал»-опыт*: AR-примерка перед походом в магазин, QR-код на упаковке, который «оживляет» продукт, офлайн-ивент с бесшовным онлайн-продолжением. Фиджитал — это не просто технологический трюк. Это стратегия по устранению разрывов между вдохновением, исследованием, покупкой и использованием. В 2026 году это будет не конкурентным преимуществом, а базовым требованием к пользовательскому опыту
- Доверие — новая валюта, а прозрачность — курс обмена. Клиенты сканируют не только цены, но и этику. Просто поиграть в «гринвошинг» уже не получится. Ваша цепочка поставок, углеродный след, условия труда и т.д. — всё это станет частью маркетингового сообщения, хотите вы того или нет.
- ИИ-агенты как главные «секретари» клиента. Ваше сообщение будет фильтровать не только алгоритм соцсети, но и персональный ИИ-ассистент пользователя. Он пропустит только то, что действительно релевантно и ценно. Персонализация «Привет, [Имя]» умрёт. Да здравствует персонификация «Я понимаю твою задачу и знаю, как помочь».
Контекст есть. А что делать руками?
Вот вам мой чек-лист «Стартовый пакет стратега». Сделайте это до того, как откроете Excel с бюджетами.
Чек-лист: 5 шагов для анализа контекста 2026
1. Проведите «Стратегическую разведку доверия».
- Что делать: Возьмите ваш продукт и 2 ключевых конкурента. Честно и открыто, как клиент, изучите: что каждый из вас заявляет об экологии, этике, качестве? Где пустые слова, а где конкретика? Найдите самое уязвимое место в ваших коммуникациях.
- Зачем: Чтобы превратить «пробел» в точку роста. Истинная прозрачность в 2026 году будет продавать лучше скидок.
2. Отдайте на суд ИИ свое позиционирование.
- Что делать: Скормите ваше позиционирование и ценностное предложение (УТП) любому продвинутому ИИ-ассистенту (в чем разница между УТП и позиционированием, читайте здесь). И задайте вопрос: «Если бы ты фильтровал рекламу для своего пользователя, почему ты показал бы ему именно это сообщение? Насколько оно точно и полезно?»
- Зачем: Вы получите беспощадную обратную связь о том, насколько ваша суть понятна не только людям, но и машинам, которые скоро будут решать за них.
3. Спроектируйте одну «фиджитал-петлю».
- Что делать: Выберите одну точку касания с клиентом (например, «первое использование продукта»). И придумайте, как соединить физический опыт с цифровым дополнением (или наоборот). Одно, но идеально работающее решение.
- Зачем: Чтобы на практике понять гибридный тренд и заложить основу для масштабирования такого опыта.
4. Назначьте «ответственного за честность».
- Что делать: В своей рабочей группе по планированию поручите одному человеку на каждом совещании задавать «неудобные» вопросы: «А это правда так?», «А можем ли мы это доказать?», «А что об этом скажут скептики?».
- Зачем: Чтобы культура пустых маркетинговых обещаний умерла в зародыше. Это сэкономит миллионы на восстановлении репутации.
5. Сформулируйте «Цель, которая больше продаж».
- Что делать: Спросите: «Какой след наш бренд должен оставить в жизни клиента и в мире в 2026?». Не «увеличить долю рынка на 5%», а, например, «помочь 100 000 клиентов начать более осознанный образ жизни» или «сократить пластиковые отходы в нашей категории на X%».
- Зачем: Это и есть тот самый фундамент. На него потом идеально лягут и KPI, и бюджет, и креатив. Это то, что мотивирует команду и цепляет клиентов нового поколения.
Итог: Ваш маркетинговый план — это не финансовая смета. Это стратегический ответ на вызовы нового мира.
Когда вы придете к руководству с глубоким анализом контекста и видением фундамента, разговор о бюджете и KPI пойдет на другом уровне, когда не просто тратятся деньги, а инвестируются в будущее бренда в меняющемся мире.
А с чего начинали бы вы? Поделитесь в комментариях своим «пунктом ноль» для плана на 2026.
Есть вопросы? Пиши @NataliaOrobets
Наталья Оробец, бренд-директор агентства медицинского маркетинга vIQtory
Мои проекты в 15+ городах России
тг-канал https://t.me/orobets_branding