УТП не работает? Скорее всего, вы продаёте «особенности», а не причину выбора
Вы наверняка это видели (и, возможно, писали сами):
- «Премиум-качество»
- «Хит продаж»
- «Улучшенная формула»
- «Надёжный материал»
- «Лучший подарок»
Проблема не в том, что эти слова “плохие”. Проблема в том, что на Wildberries так пишут почти все. И в выдаче это не превращается в причину купить. Покупатель сканирует карточки быстро: картинка → цена → рейтинг → 1–2 смысла на первом экране. Если смыслов нет — сравнение идёт по цене.
В итоге получается неприятная штука: вы стараетесь, улучшаете карточку, а покупатель всё равно выбирает того, кто дешевле. Потому что ваша “уникальность” звучит как фон.
Давайте разберём по-человечески: почему УТП на WB часто не работает, чем отличается “особенность” от “причины выбора”, и как собрать формулировку, которая считывается за 5–10 секунд — даже если товар реально похож на десятки конкурентов.
Сначала диагностика: где у вас рвётся продажа — CTR, конверсия или выкуп?
Это важно, потому что разные проблемы лечатся разным.
CTR низкий (в выдаче вас почти не кликают)
Обычно причина в первом фото и названии: не ясно, что это и зачем.
Что делать: на первом экране нужен один понятный смысл: “для кого/когда/что решает”.
Клики есть, а заказов мало (карточку открывают, но не покупают)
Чаще всего нет:
- причины выбора (вы “как все”),
- доверия (мало доказательств),
- снятия возражений (“не подойдёт”, “придёт не то”, “сломается”).
Что делать: собрать “причину выбора” + показать механизм + добавить аргументы.
Заказы есть, а выкуп плохой / много возвратов
Значит ожидания не совпали: фото/размер/описание/обещания.
Что делать: точнее обещание, реальнее фото, понятнее выбор размера/варианта.
Почему УТП на WB часто не работает
1) Покупатель не читает — он распознаёт
В выдаче человек не изучает преимущества. Он за секунды пытается понять:
«Подходит мне или нет? И можно ли этому верить?»
“Качественный материал” не отвечает. Это просто слова.
2) «Особенности» не равны «ценности»
Особенность — характеристика товара.
Ценность — то, что меняется у человека.
- Особенность: «плотная ткань»
Ценность: «не просвечивает и держит форму после стирок» - Особенность: «герметичная крышка»
Ценность: «можно носить в сумке — не протечёт» - Особенность: «анатомическая стелька»
Ценность: «меньше усталости, когда весь день на ногах»
3) WB — это выбор среди одинакового
Даже если ваш товар реально лучше, покупатель не обязан разбираться.
Поэтому УТП должно быть коротким и конкретным — и, главное, с объяснением почему это правда.
Простая схема: «фича → выгода → причина выбора»
Чтобы УТП стало рабочим, собирайте его в 3 уровня:
- Фича — что это (деталь, состав, форма, комплектация).
- Выгода — что даёт (не скользит, не протекает, удобно).
- Причина выбора — выгода + ситуация + механизм + доверие.
Пример:
- Фича: двойной контур уплотнения
- Выгода: не протекает
- Причина выбора: “Можно носить в сумке — двойной контур + фиксатор крышки, не откроется сам”
Ошибка №1: вы описываете товар, а не человека
Сравните:
Как обычно пишут (про товар):
“Премиум-качество, улучшенная формула, стильный дизайн”
Как должно звучать (про человека):
“Когда нужно ___ без ___: решает это за счёт ___”
Вторая версия проще, но она цепляет. Потому что человек узнаёт свою ситуацию.
Формула, которая превращает УТП в причину выбора
Кому → В какой ситуации → Что меняется → За счёт чего
Кому
Не “всем”. Например:
- тем, кто носит в сумке,
- для семьи с ребёнком,
- тем, кто готовит каждый день,
- для маленькой кухни,
- для подарка.
В какой ситуации
Берём из реальных отзывов:
- “протекает”
- “натирает”
- “не подходит по размеру”
- “сломалось”
- “пришло не как на фото”
- “сложно мыть”
- “непонятно как выбрать”
Что меняется
Конкретно:
- “не протекает в сумке”
- “не скользит”
- “не просвечивает”
- “легко выбрать размер”
- “без запаха”
- “не разваливается”
За счёт чего (механизм)
Это то, что делает обещание правдоподобным:
- деталь/конструкция,
- комплектация,
- инструкция выбора,
- фото деталей и масштаба,
- упаковка/контроль (только если реально есть).
Где брать “ситуации покупки”, если товар обычный
Не надо угадывать. Ситуации уже написали за вас покупатели.
Соберите 20–30 фраз из:
- отзывов конкурентов (особенно 1–3 звезды),
- вопросов/ответов,
- комментариев “ожидал/думал/пришло”.
Дальше выпишите в 3 колонки:
- ситуация (зачем покупали),
- боль/страх,
- ожидание.
Из этого почти всегда рождается нормальное УТП.
Примеры: как превратить «особенности» в причину выбора
1) “Качественный материал”
Плохо: “Качественный материал, приятный на ощупь”
Лучше: “Не натирает и не раздражает кожу — мягкая внутренняя поверхность + аккуратные швы”
Почему работает: есть ситуация, результат и механизм.
2) “Герметичная крышка”
Плохо: “Герметичная крышка”
Лучше: “Можно носить в сумке — фиксатор + уплотнение, не открывается сам”
Почему: покупатель понимает, зачем ему это.
3) “Стильный дизайн”
Плохо: “Стильный дизайн, трендовый цвет”
Лучше: “Подходит для подарка — аккуратный вид + упаковка, не надо искать коробку”
(Только если упаковка правда норм.)
4) “Улучшенная формула”
Плохо: “Улучшенная формула, эффективный состав”
Лучше: “Понятно, как использовать — инструкция + дозировка, без экспериментов”
(Если категория чувствительная: уход, бытовая химия и т.п.)
Как упаковать УТП в карточку WB, чтобы оно реально работало
1) Первый экран (первое фото / первый слайд)
Тут нужен один смысл:
Ситуация + результат + 1 механизм
Примеры:
- “В сумке не протекает — фиксатор + уплотнение”
- “После душа не скользит — рельефная основа”
- “Не просвечивает — плотное плетение”
2) Инфографика (3–5 слайдов)
Логика простая:
- узнавание (“бесит, когда ___”)
- обещание (“станет ___”)
- механизм (“почему работает”)
- доказательства (детали/размер/комплект)
- снятие возражений (“как выбрать / уход / совместимость”)
3) Описание
Там не “красивые слова”, а ответы на вопросы выбора: размер, уход, совместимость, ограничения.
15 минут, чтобы сделать УТП лучше уже сегодня
- Откройте 10 отзывов конкурентов на 1–3 звезды.
- Выпишите 5 повторяющихся болей/страхов.
- Соберите 3 формулировки по схеме:
“Для кого + ситуация + результат + механизм”. - Лучшую — поставьте на первый экран (коротко).
- На 2–3 слайд добавьте фото детали/схему, которая подтверждает механизм.
Это маленький шаг, который часто даёт больше, чем ещё одна скидка.
Если хотите сделать это не “на глаз”, а по системе (нишa → причина выбора → механизм → аргументы → упаковка карточки), присоединяйтесь к интенсиву.
Ссылка: https://ai.mpbiz.ru
Чек-лист: ваше УТП — причина выбора или просто набор слов?
- В УТП есть “кому/когда” (ситуация), а не только характеристики
- Можно одним предложением сказать “что меняется”
- Есть “за счёт чего” (механизм)
- В карточке есть визуальные доказательства
- УТП помещается на первый экран
- Есть блок снятия возражений
- Нет “лучший/премиум” без расшифровки
Если галочек мало — вы не один(а). Это одна из главных причин демпинга.
Вопросы-ответы
У меня товар такой же, как у конкурентов. Что писать?
Писать не “уникальный товар”, а уникальную причину выбора: ситуация → результат → механизм → доказательства.
Можно просто переписать текст и всё?
Иногда да, но чаще нужен визуальный “пруф”: детали, схемы, масштаб, понятный выбор размера.
Что важнее — первый экран или описание?
Первый экран и первые 2–3 слайда. Описание читают уже после решения “похоже, подходит”.
Если вы застряли в “клики есть, продаж нет” — почти всегда не хватает именно связки “обещание + механизм + аргумент”. На интенсиве это собирают под ваш товар.
Ссылка: https://ai.mpbiz.ru/
Итог
На Wildberries УТП не работает, когда оно звучит как лозунг. Покупателю нужна причина выбора:
- когда это нужно (ситуация),
- что меняется (результат),
- почему верить (механизм и доказательства).
Соберите эту связку — и даже обычный товар начнёт выделяться не “словами”, а смыслом.
P.S.
Если хотите пройти этот путь быстрее и без метаний “что бы ещё поменять”, присоединяйтесь к интенсиву: за 3 дня вы соберёте нишу, механизм и аргумент под вашу карточку.
Ссылка: https://ai.mpbiz.ru
***********************
МПстатс - бесплатно на 72 часа. Цена от 5990р/мес.
Промокод mpstats - 7plus - 7% скидки новеньким на любой тариф mpstats
Промокод MARKET_2878760 для регистрации на Яндекс Маркет селлер Получите 10000 на рекламу. Только для новых продавцов и тем у кого небыло продаж более 90 дней и ранее бонус не получали.
Подписывайтесь на группы
ТГ - https://t.me/mpgrupe
ВК - https://vk.com/selleramMP
Сайт - https://amazonmarket.ru/
Канал на дзен - https://dzen.ru/id/595f4b1b3c50f7579cfcab2f
