Вы заходите в свою нишу на WB — и видите одно и то же: десятки (а иногда сотни) карточек с почти одинаковыми товарами. Похожие фото, похожие обещания, похожие “премиум-качество”, “лучший подарок”, “хит продаж”. И, конечно, вечная гонка вниз по цене.
Вы пробовали “как все”:
— улучшили фото,
— добавили инфографику,
— включили рекламу,
— дали скидку,
— сделали “УТП”.
А потом снова открываете аналитику и ловите раздражение: клики есть, а покупают у того, кто дешевле.
Хорошая новость: демпинг — это не “судьба маркетплейса”. Это следствие того, что покупатель не видит понятной причины выбрать вас, кроме цены. Как только причина появляется, цена перестаёт быть единственным критерием сравнения.
В этой статье я разложу по шагам систему, которая помогает отстроиться даже с обычным товаром: ситуация покупки → обещание → механизм → аргумент → упаковка карточки. Без магии, без “гарантирую результат”, по-человечески и применимо.
Почему на WB вас сравнивают по цене (и почему это нормально)
На WB покупатель не “изучает рынок”. Он сканирует.
В выдаче он видит:
- картинку,
- 1–2 слова в названии,
- цену,
- рейтинг/отзывы.
И у него в голове включается быстрый режим: “подойдёт/не подойдёт”.
Если он не понял, чем вы отличаетесь, он делает самый логичный шаг: берёт дешевле. Не потому что вы хуже. Потому что у него нет другого понятного ориентира.
Важно: “качество” и “дизайн” почти никогда не работают как отличие, если их не перевести на язык результата.
Сравните:
- “Качественный пластик” — и что?
- “Не пахнет, легко моется, не окрашивается от напитков” — вот уже причина.
- “Плотная ткань” — окей.
- “Не просвечивает, не скатывается после стирок, держит форму” — причина.
Покупатель покупает не “ткань” и не “пластик”. Он покупает спокойствие, удобство, экономию времени, отсутствие проблем.
Сначала диагностика: у вас проблема CTR, конверсии или выкупа?
Прежде чем “чинить карточку”, полезно понять, где именно рвётся цепочка.
1) CTR низкий (в выдаче вас не кликают)
Обычно проблема в:
- первом фото (не ясно “что это и для чего”),
- названии (нет нормальных слов под запрос),
- цене/рейтинге (это тоже влияет, но не всегда ключевое).
Решение: первый экран должен продавать смысл за 2 секунды: “для кого/когда/что меняется”.
2) Клики есть, а заказов мало (карточку открывают, но не берут)
Тут чаще всего:
- нет “причины выбора” (всё как у всех),
- мало доказательств (не верят),
- не сняты возражения (“не подойдёт”, “не как на фото”, “сломается”).
Решение: собрать “ядро конверсии” + аргументы, упаковать в 3–5 слайдов.
3) Заказы есть, а выкуп плохой / много возвратов
Тогда:
- обещание размыто и ожидания не совпадают,
- фото не показывают реальность (размер/толщина/цвет),
- нет понятной инструкции по выбору.
Решение: честнее формулировки + визуальная точность + “как выбрать/как использовать”.
Эта диагностика важна: если у вас проблема CTR, бессмысленно “дописывать описание”. Если проблема выкупа — бессмысленно рисовать ещё один “красивый” баннер.
Что такое “ядро конверсии” простыми словами
Ядро конверсии — это короткий ответ на вопрос покупателя:
“Почему мне купить это у вас, а не у соседней карточки?”
Оно состоит из 4 элементов:
- Ситуация покупки — когда человеку это реально надо.
- Обещание — что у него меняется в этой ситуации.
- Механизм — за счёт чего это работает (по-простому).
- Аргумент — почему он должен поверить (доказательства + снятие возражений).
Это сильнее, чем “УТП”, потому что УТП часто превращается в набор общих слов. А ядро — это логика выбора.
Шаг 1. Найдите ситуацию покупки: не “что продаю”, а “когда это покупают”
Большинство карточек начинаются с товара: “Набор контейнеров 10 шт.”
А у покупателя в голове ситуация: “Хочу, чтобы еда не протекала в сумке / не пахло / было удобно сложить”.
Чтобы найти 3–5 рабочих ситуаций, не нужно угадывать. Они уже лежат в отзывах.
Где брать ситуации
- отзывы конкурентов (особенно 1–3 звезды),
- вопросы “вопрос–ответ”,
- комментарии “не подошло потому что…”.
Вопросы, которые помогают вытащить ситуацию
- Зачем человек это покупает прямо сейчас?
- Что его больше всего раздражает в текущем решении?
- Чего он боится при покупке? (не подойдёт, сломается, не как на фото)
- Какой “идеальный исход”? (без протечек, без боли, без лишней возни)
Мини-правило: ситуация должна звучать так, чтобы человек сказал: “да, это про меня”.
Шаг 2. Сформулируйте обещание: спокойно и конкретно
Обещание — не “мы лучшие”. Обещание — что меняется у покупателя.
Формула, которая помогает не уходить в “воду”:
Кому → когда/в какой ситуации → что станет проще/лучше → без какой боли
Примеры (как идея, не для копипаста):
- “Для тех, кто носит в сумке: закрывается так, чтобы не переживать за протечки.”
- “Для душа/ванны: не скользит и быстрее сохнет, чтобы не было мокрых следов.”
- “Для подарка: выглядит аккуратно и сразу готово к вручению (упаковка).”
Важно: не обещайте невозможное. Не “навсегда”, не “100%”, не “гарантирую”. Лучше честное “удобно”, “подходит”, “помогает”, “сделано для”.
Шаг 3. Придумайте механизм: за счёт чего обещание работает
Вот тут и рождается “уникальность” даже у обычного товара.
Механизм — это объяснение: почему ваш товар действительно решает задачу, а не просто “обещает”.
У механизма обычно 3 источника:
1) Конструкция / деталь / материал (но с переводом в пользу)
Не “усиленный шов”, а “не расходится на сгибе”.
Не “герметичная крышка”, а “не протекает в сумке”.
2) Комплектация / сценарий использования
Иногда уникальность — в наборе, который закрывает задачу “под ключ”:
- доп. насадка,
- запасной элемент,
- чехол,
- понятная инструкция,
- два размера.
3) Сервис / контроль / упаковка
Если у вас реально есть:
- проверка комплекта,
- понятные правила замены брака,
- упаковка “как подарок”,
то это тоже механизм доверия.
Как назвать механизм, чтобы не звучало вычурно
Не надо “Quantum System”. Лучше простые названия, которые сразу понятны:
- “Двойная защёлка от протечек”
- “Фиксация по углам”
- “3 слоя впитывания”
- “Комплект ‘всё для …’”
Шаг 4. Соберите аргумент: доказательства + снятие возражений
Даже если обещание классное, покупатель думает: “а вдруг нет”.
На WB самые частые возражения:
- “дорого”
- “не подойдёт”
- “придёт не то”
- “сломается/брак”
- “на фото красивее”
Ваша задача — показать доказательства глазами.
Что работает:
- крупные фото деталей,
- схема размеров (понятная!),
- фото “в руке” / рядом с предметом для масштаба (если уместно),
- понятная инструкция “как выбрать/как ухаживать”,
- честные ограничения (“не подходит для …” — иногда это повышает доверие).
Шаг 5. Упаковка в карточку: что именно писать на слайды
Вот конкретика. Если вы сделаете только это — уже станет лучше.
“Скелет” карточки из 5 слайдов
- Первый экран: ситуация + обещание + 1 механизм (коротко)
- Как это решает вашу задачу: 2–3 пункта выгод
- Механизм/детали: фото/схема “почему работает”
- Доказательства: размер/материал/комплектация/сравнение сценариев
- Снятие возражений: как выбрать, уход, совместимость, что делать если…
Это не “красота ради красоты”. Это логика: узнавание → выгода → вера → спокойствие → покупка.
10 шаблонов фраз для первого экрана (подставляйте под товар)
Чтобы не зависнуть над пустым листом, вот заготовки.
- “Для ___: ___ без ___ (механизм: ___).”
- “Когда ___: помогает ___ за счёт ___.”
- “Чтобы ___: сделали ___ (не ___).”
- “___ в сумке/дороге: ___ + ___ (не протекает/не ломается).”
- “Для дома, где ___: ___ благодаря ___.”
- “Если бесит ___: решение — ___ (механизм: ___).”
- “___ без лишней возни: ___ (как работает: ___).”
- “Подходит для ___: ___, чтобы ___.”
- “Не ___ и не ___: ___ (за счёт ___).”
- “Быстро/удобно/аккуратно: ___ благодаря ___.”
Главное: не пытайтесь уместить всё. Один смысл, одна причина выбрать.
“Уникальность в глазах клиента”: что реально отличает на WB
Честно: покупатель редко верит в “самое лучшее качество”. Но он верит в конкретику.
Рабочие способы отстройки без “уникального продукта”:
- “решаем конкретный сценарий” (для подарка / для поездок / для ребёнка),
- “понятный механизм” (почему не протекает / почему не скользит),
- “комплектация закрывает задачу” (всё нужное в наборе),
- “сняты страхи” (как выбрать размер / как ухаживать / что делать при браке),
- “точность ожиданий” (реальные фото, масштабы, честные ограничения).
Когда это есть, вы перестаёте быть “ещё одним вариантом”. Вы становитесь “тем самым подходящим”.
Частые ошибки, которые убивают отстройку (даже при красивой карточке)
- Первый экран “про товар”, а не “про ситуацию”.
- “Премиум/лучший/хит” вместо конкретной выгоды.
- Слишком много преимуществ — нет главного.
- Механизм не объяснён (только обещание).
- Нет доказательств: одни слова.
- Не сняты возражения по размеру/совместимости/уходу.
- Фото не дают масштаба, из-за этого падает доверие/выкуп.
Если хотите быстрый результат без угадываний — начните с исправления этих пунктов.
Кейс
Представьте обычную ситуацию из WB.
Было
Товар “как у всех”. Карточка говорит: “качественный, удобный, лучший”.
Покупатель не понимает, чем вы отличаетесь.
Значит сравнение идёт по цене — и приходится демпинговать.
Сделали по шагам
- Вытащили ситуацию из отзывов: “покупают, когда боятся, что ___ (протечёт/сломается/не подойдёт)”.
- Сформулировали обещание: “в этой ситуации станет ___”.
- Показали механизм: “почему это возможно” (деталь/комплектация/контроль).
- Добавили аргументы: фото деталей, масштаб, правила выбора/ухода.
- Упаковали в 5 слайдов с понятной логикой.
Стало
Покупатель начал выбирать по смыслу, а не “кто дешевле”.
Скидка перестала быть единственной причиной купить.
Это не обещание “так будет у всех”. Это логика, которая обычно повышает шансы, потому что вы перестаёте быть одинаковыми в глазах человека.
Если вы чувствуете, что застряли в схеме “скидка → реклама → ноль”, то вам нужна не “ещё одна акция”, а понятная система отстройки.
У нас есть интенсив/разбор, где за 3 дня собирают: анализ ниши → ядро конверсии → аргумент, это как раз тот формат, который экономит недели проб и ошибок. https://ai.mpbiz.ru/
Чек-лист: вы уже перестали быть “ещё одним таким же”?
Проверьте карточку:
- На первом экране есть ситуация (“для кого/когда”), а не “лучшее качество”.
- Обещание можно пересказать одним предложением.
- Есть механизм: “почему это работает”.
- Есть доказательства глазами (детали/схема/масштаб/комплект).
- Сняты 2–3 главных возражения.
- Инфографика ведёт логично: узнавание → выгода → доверие → выбор.
- Нет каши из 15 преимуществ. Есть 1 главная причина выбора.
Если по 3–4 пунктам “нет” — вот и причина, почему вас сравнивают по цене.
Если хотите не просто “почитать”, а собрать это под свой товар, удобный формат — когда вас ведут по шагам:
день 1 — ниша и сценарии,
день 2 — ядро (обещание + механизм),
день 3 — аргумент (обоснование + упаковка). https://ai.mpbiz.ru/
Вопросы-ответы
Можно ли отстроиться, если товар полностью одинаковый?
Чаще всего да. Отстройка бывает не в “уникальном продукте”, а в: сценарии, комплектации, доказательствах, снятии возражений, точности ожиданий. Покупатель выбирает не “товар”, а “насколько мне подходит”.
Если поднять цену — не упаду ли я?
Если просто поднять и ничего не менять — можно. Логика другая: сначала сделать карточку понятной и убедительной, потом аккуратно снижать зависимость от скидок.
Что важнее: фото или текст?
Важнее смысл, который считывается быстро. Обычно это короткие фразы + визуальные доказательства. Полотна текста почти никто не читает.
Сколько слайдов нужно?
Часто хватает 4–6, если они логичные. Лучше 5 сильных, чем 10 “про всё”.
Как понять, что ядро найдено?
Вы за 10 секунд отвечаете:
- кому это,
- в какой ситуации,
- что меняется,
- за счёт чего.
И это одинаково звучит в первом экране, инфографике и описании.
На WB действительно много одинаковых товаров. Но покупатель выбирает “дешевле” только тогда, когда вы одинаковые в его голове.
Когда вы даёте человеку:
- понятную ситуацию (“это про меня”),
- ясное обещание,
- простой механизм,
- доказательства и снятие страхов,
вы перестаёте быть “ещё одним вариантом”. И у цены появляется конкурент — смысл.
Если вы хотите пройти этот путь быстрее и без метаний “а что бы ещё поменять”, лучше идти по системе: ниша → ядро → аргумент → упаковка карточки. https://ai.mpbiz.ru/
***********************
МПстатс - бесплатно на 72 часа. Цена от 5990р/мес.
Промокод mpstats - 7plus - 7% скидки новеньким на любой тариф mpstats
Промокод MARKET_2878760 для регистрации на Яндекс Маркет селлер Получите 10000 на рекламу. Только для новых продавцов и тем у кого небыло продаж более 90 дней и ранее бонус не получали.
Подписывайтесь на группы
ТГ - https://t.me/mpgrupe
ВК - https://vk.com/selleramMP
Сайт - https://amazonmarket.ru/
Канал на дзен - https://dzen.ru/id/595f4b1b3c50f7579cfcab2f