А вы тоже замечаете, что вокруг как-будто убавили громкость люкса? Ещё пару лет назад ленты забиты логотипами на полэкрана, а сейчас даже очень обеспеченные люди всё чаще выбирают спокойный, функциональный гардероб.
И это не только наше ощущение. Консультанты фиксируют: рынок личных люксовых товаров впервые за долгие годы показывает падение - продажи в 2024–2025 годах снижаются примерно на 2% подряд, а база покупателей сжимается на десятки миллионов человек. Люди не обнищали до нуля, но всё чаще задают вопрос: "А за что я плачу?"
Как люкс пытается выжить
Старые схемы с поднятием цены (лучше меньше продать, да сохранить выручку) перестали работать. Даже мега-бренды признают: надо перестраиваться. Аналитики пишут, что часть домов уже делает ставку не на гиперэксклюзивные коллекции, а на более простые, доступные продукты, вроде тех самых фирменных зажигалок Saint Laurent за около 10 евро.
С одной стороны, это мерч. С другой - входной билет в мир бренда для тех, кто не готов выложить несколько тысяч за сумку, но хочет "кусочек" крутого лейбла в кармане.
Ещё одна линия - персонализация. Монограммы, инициалы, индивидуальные расцветки, вышивка - всё, что превращает вещь из просто дорогой в мою собственную. Louis Vuitton расширяет программы персонализированных монограмм, Burberry запускает целые хабы по кастомизации, а эксперты фиксируют тренд на гипер-персонализацию как одну из ключевых стратегий роста.
Потому что одно дело купить кошелёк, и совсем другое получить картхолдер, на котором аккуратно выбиты ваши инициалы.
Почему люди устали от показного
На это наслаивается ещё один пласт: после нескольких лет ценовых скачков многие покупатели чувствовали себя, мягко говоря, не в восторге. Исследования показали: люди всё чаще отказываются от дорогих сумок и часов не из-за полного отсутствия денег, а из-за ощущения, что ценник улетел, а ценность - не очень. Посмотрим на нашу Яну Рудковскую, главную любительницу люкса - даже она перестала обновлять свой гардероб новинками, и все чаще мы видим Яну с аксессуаром или в нарядах, которые она носила и в прошлом году, и 15 лет назад.
Параллельно растёт другой тип роскоши: путешествия, впечатления, здоровье, образование. Сумку можно отложить, а вот отпуск, хорошего врача или дополнительное обучение уже сложнее.
И на этом фоне показной люкс с логотипом на груди (образно говоря) начинает выглядеть немного как шумный гость на вечеринке. Пожалуй, в светском обществе остался лишь один Филипп Киркоров, которого никак не отпускает ни логомания, ни люксовый шопоголизм. Это не есть плохо, просто заметно выбивается на общем фоне.
Знаменитости, которых не узнаешь в толпе
Самое интересное: этот тренд прекрасно видно на тех, кто раньше был живой рекламой всего самого дорогого - на знаменитостях.
Если просматривать фото папарацци, выяснится, что в обычной жизни многие из них ходят в такой обычной одежде, что пройти мимо очень легко.
Об этом была вчерашняя статья - заходите посмотреть и узнать себя в Кэмерон Диас или певице Славе.
Иногда единственный атрибут люкса в образе - это сумка или ремень. И это как раз тот самый компромисс нового времени: не строить на одежде рекламный стенд, а включать дорогие вещи в нормальный человеческий гардероб.
Например, в образе Регины Тодоренко из люкса - только кожаный клатч Valentino.
К чему всё это ведёт
Мир не отказывается от красоты и качества, он отказывается от "крика". Люкс всё ещё есть и будет, но теперь выживать, судя по всему, смогут те бренды, которые: не забывают про доступные точки входа (зажигалка, шарф, маленький аксессуар вместо только сумки за три зарплаты); предлагают персональные истории, а не просто логотип; уважают покупателя и не пытаются выжать из него максимум на ровном месте.
Просто роскошь стала тише. А стиль, как обычно, остался там же, где ему и положено: в деталях и в том, как человек себя в одежде чувствует, а не в том, сколько логотипов попало в кадр.
Пишите свое мнение.
Читайте также: