Знакомьтесь: Сергей, владелец сети стоматологических клиник в Москве. В прошлом году он решил масштабироваться и нанял пиарщика с роскошным портфолио. Кейсы в Forbes, РБК, Коммерсантъ — всё как надо. Цена вопроса: 100 000 рублей в месяц.
Через три месяца Сергей получил 47 публикаций. Звучит круто? На деле — 40 из них оказались в каких-то непонятных агрегаторах новостей, которые никто не читает. Остальные 7 — в региональных изданиях, где его целевой аудитории просто нет. Результат? Ноль новых пациентов. Ноль звонков. Зато минус 300 000 рублей и куча разочарования.
История знакомая? Большинство предпринимателей выбирают пиарщиков по портфолио и обещаниям. Красивая презентация, громкие имена в кейсах, уверенные слова про «миллионные охваты» — и вот вы уже подписываете договор. А через пару месяцев понимаете, что деньги улетели в никуда.
В этой статье я расскажу про 5 проверок, которые помогут вам не повторить ошибку Сергея. Это не теория из учебников, а практические тесты, которые я сам использую при найме пиарщиков для своих проектов и проектов клиентов.
Проверка №1: «А вы вообще понимаете, чем я занимаюсь?»
Первая встреча с пиарщиком — это не его презентация. Это его экзамен. И экзаменатор здесь вы.
Попросите пиарщика объяснить ваш бизнес простыми словами. Не по данным из брифа, который вы ему отправили накануне, а своими словами. Пусть расскажет, как он понял, чем вы занимаетесь и в чём ваша ценность для клиентов.
Задайте вопрос в лоб: «Кто мои клиенты и почему они покупают именно у меня, а не у конкурентов?» Если слышите общие фразы типа «ваша целевая аудитория — мужчины и женщины 25-45 лет, активные пользователи интернета» — это красный флаг. Такое описание подходит под 90% бизнесов.
Зелёный флаг — когда пиарщик начинает засыпать вас вопросами. Про продукт, конкурентов, ваши боли, предыдущий опыт с PR, ожидания от сотрудничества. Хороший специалист должен задать минимум 10 вопросов на первой встрече, прежде чем предлагать какое-то решение.
Лайфхак: если пиарщик после 15 минут разговора уже готов озвучить план работы — бегите. Он работает по шаблону, а не под вашу специфику.
Проверка №2: Медиаконтакты — проверяем на честность
Портфолио — это хорошо. Но давайте проверим, насколько глубоко пиарщик знает медиаландшафт именно в вашей нише.
Попросите назвать 5 изданий для вашей отрасли. Прямо сейчас, без гугления. Для стоматологии это могут быть профильные медицинские порталы, городские паблики, телеграм-каналы про здоровье. Для b2b — отраслевые издания. Для e-commerce — специализированные медиа про онлайн-торговлю.
Теперь спросите: «С кем из редакторов вы лично общаетесь?» Хороший пиарщик назовёт имена: «Маша из такого-то издания, она курирует медицинскую тематику, мы с ней регулярно созваниваемся». Плохой начнёт мямлить про «широкую базу контактов» и «налаженные каналы коммуникации».
Как отличить реальные связи от базы email-адресов? Попросите рассказать про последний успешный питчинг. Пусть опишет: какое издание, какой инфоповод, как общался с редактором, сколько времени заняло согласование. Если история живая и детальная — контакты настоящие. Если обтекаемые фразы — скорее всего, он просто рассылает пресс-релизы по базе и надеется на лучшее.
И запомните: 100 публикаций в мусорных СМИ, которые никто не читает, = потраченные деньги. Лучше 5 публикаций в изданиях, где обитает ваша целевая аудитория, чем 50 упоминаний в агрегаторах новостей. Важно не количество, а качество охвата.
Проверка №3: Стратег или исполнитель?
Задайте вопрос в лоб: «Как вы измеряете результат своей работы?» И слушайте внимательно.
Плохой ответ: «Охваты, просмотры, количество публикаций, упоминания в СМИ». Это метрики тщеславия. Они красиво выглядят в отчёте, но не приносят бизнесу ничего. Миллион показов — это круто, но если из них ноль продаж, какой толк?
Хороший ответ: «Трафик на сайт с медиа, количество лидов из PR-активностей, изменение тональности упоминаний в Brand Analytics, рост прямых запросов в поисковике». Вот это показатели, которые связаны с реальным бизнесом.
Требуйте план на 3-6 месяцев, а не список разовых задач. Вот пример разницы:
Набор активностей (плохо):
- Написать пресс-релиз
- Разослать в 50 изданий
- Организовать интервью с основателем
- Сделать инфографику
- Запостить в соцсетях
Стратегический план (хорошо):
- Месяц 1: Позиционирование как эксперта в теме детской стоматологии через серию экспертных комментариев в профильных медиа. Цель: 3-5 публикаций с обратными ссылками на сайт.
- Месяц 2-3: Запуск информационной кампании про инновационную методику лечения. Инфоповод: собственное исследование. Цель: 2-3 публикации в топовых изданиях + рост трафика на 20%.
- Месяц 4-6: Работа с отзывами и репутацией, мониторинг упоминаний, отработка негатива.
Видите разницу? Первый вариант — это набор действий без понимания, зачем это нужно. Второй — это стратегия с чёткими целями и метриками.
Если пиарщик не может объяснить, как его работа влияет на ваши продажи или узнаваемость, — бегите. Он не понимает, что делает.
Проверка №4: Рабочий процесс и инструменты
Хороший пиарщик — это не только креативщик, но и организатор. Спросите про процессы.
Как часто созвоны и отчёты? Если раз в месяц — это мало. За месяц может произойти всякое: выйдет негативная публикация, изменится инфополе, появится срочный инфоповод. Вы должны быть в курсе происходящего минимум раз в 1-2 недели.
Какие сервисы использует? Медиалогия для мониторинга упоминаний, Brand Analytics или YouScan для анализа репутации, CRM для учёта лидов — это базовый набор. Если пиарщик работает только в Excel и всё делает руками, будьте готовы к медленной реакции и пропущенным возможностям.
Задайте провокационный вопрос: «Что будет, если завтра про нас напишут негативную статью?» У пиарщика должен быть чёткий план действий: как быстро отреагирует, что предпримет, какие каналы задействует. Если в ответ слышите «ну, будем разбираться по ситуации», это плохой знак.
Проверьте автоматизацию. Рассылка в СМИ, мониторинг упоминаний, формирование отчётов — эти процессы давно можно автоматизировать. Если всё делается вручную, вы переплачиваете за время.
Бонусный тест: напишите пиарщику в выходной с вопросом. Не срочным, просто проверочным. Если ответит в течение пары часов — человек в теме и держит руку на пульсе. Если проигнорирует до понедельника — подумайте, готовы ли вы к такой скорости реакции в кризисной ситуации.
Проверка №5: Честность дороже портфолио
Остерегайтесь пиарщиков, которые гарантируют: «100% опубликуем в Forbes через две недели». Это либо наивность, либо прямой обман. Даже у топовых агентств нет волшебной кнопки, которая обеспечивает публикации по щелчку пальцев.
Хороший пиарщик говорит честно: «Есть контакты, мы можем предложить материал, попробуем разные углы подачи, но финальное решение за редакцией. Иногда заходит с первого раза, иногда приходится пробовать несколько раз».
Попросите рассказать про провальный кейс. Как сработали с негативом? Какие ошибки допустили? Что не сработало и почему? Если пиарщик говорит, что у него всё всегда получается идеально, — он врёт. В PR не бывает 100% попаданий, это нормально.
Прозрачное ценообразование — ещё один признак честности. Давайте разберём, на что реально идут ваши деньги в типичной смете на 100 000 рублей в месяц:
- 40-50% — время специалиста (разработка стратегии, общение с медиа, согласования)
- 20-30% — размещения и публикации (если требуется оплата изданиям)
- 10-15% — мониторинг и аналитика (подписки на сервисы, отчёты)
- 10-15% — накладные расходы агентства (если работаете через агентство)
- 5-10% — непредвиденные расходы
Если в договоре написано просто «PR-услуги» без детализации, готовьтесь к сюрпризам с допсчётами.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.
Когда точно НЕ нанимать: 5 красных флагов
Есть признаки, при которых стоит развернуться и уйти, не тратя времени на дальнейшее общение.
Красный флаг №1: Обещает результат через 2-3 недели. PR — это марафон, а не спринт. Репутацию не построишь за месяц, доверие аудитории не купишь одной публикацией. Если пиарщик обещает быстрые результаты, он либо не понимает специфику, либо вводит в заблуждение.
Красный флаг №2: На первой встрече не задал ни одного вопроса о вашем бизнесе. Сразу начал продавать свои услуги, показывать портфолио и рассказывать, какой он крутой. Это значит, он будет работать по шаблону, не вникая в вашу специфику.
Красный флаг №3: В портфолио только платные публикации — нативки и спецпроекты. Покупать размещения — это не PR, это медийная реклама. Хороший пиарщик умеет получать органические публикации за счёт сильных инфоповодов и связей с редакторами.
Красный флаг №4: Не может объяснить разницу между PR и рекламой. Если человек путает пиар с платным продвижением, он просто не понимает, чем занимается. Это базовые вещи профессии.
Красный флаг №5: Работает только через посредников, нет прямых контактов с редакциями. «Мы работаем через партнёров, они размещают материалы» — это означает отсутствие контроля над процессом. И непредсказуемое качество.
Бонусный красный флаг: У самого пиарщика нет личного бренда. Нет телеграм-канала, статей, выступлений, публичной активности. Если человек не может продвинуть себя, как он продвинет вас?
Сколько стоит не слить бюджет: разбор цен
Реальный диапазон рынка — от 50 000 до 300 000+ рублей в месяц. Разброс огромный, и вот от чего зависит цена.
Опыт специалиста. Джун, который только пришёл в профессию, обойдётся в 50-80 тысяч. Он будет учиться на ваших задачах, делать ошибки, медленно работать. Мидл с опытом 3-5 лет — 100-150 тысяч. Он уже знает, что делать, у него есть наработанные связи. Сеньор с сильным нетворком и стратегическим мышлением — 200-300 тысяч и выше.
Ниша бизнеса. PR для b2b сложнее и дороже, чем для b2c. Пиар в регулируемых отраслях (медицина, финансы, недвижимость) требует больше экспертизы и понимания специфики — это тоже дороже.
Объём работы. Ведение одного направления — одна цена. Комплексная работа (СМИ + соцсети + работа с блогерами + антикризис) — другая. Если пиарщик обещает «всё и сразу» за 50 тысяч, он либо не справится, либо сделает некачественно.
Почему пиарщик за 30 000 — это лотерея? Потому что качественная работа требует времени. Если специалист берёт 30-40 тысяч в месяц, он физически не сможет уделять вам достаточно внимания. Он будет параллельно вести 10-15 клиентов и работать на автомате по шаблонам.
Ретейнер vs проект vs разовые размещения:
- Ретейнер (фиксированная ежемесячная оплата) подходит для долгосрочной стратегической работы. Вы платите за постоянное присутствие пиарщика в вашем проекте.
- Проектная оплата — для разовых кампаний: запуск продукта, ребрендинг, кризисная ситуация.
- Разовые размещения — если вам нужна точечная публикация в конкретном издании. Но помните: разовые размещения не строят репутацию.
Формула расчёта: Сколько времени пиарщик реально тратит на вас? Если он берёт 100 000 в месяц и ведёт 10 клиентов, значит, вам достаётся максимум 15-20 часов его времени. Этого хватит на базовую работу, но не на прорыв.
Вот реальная история. Владелец онлайн-школы решил сэкономить и нанял фрилансера за 35 000 рублей. За три месяца получил 10 публикаций в непонятных изданиях, которые дали 200 переходов на сайт и ноль продаж. Потом нанял нормального пиарщика за 120 000. За те же три месяца — 5 публикаций в профильных изданиях, 3000 переходов и 15 новых студентов на сумму 450 000 рублей. Экономия обернулась потерей времени и денег.
Чек-лист перед подписанием договора
Вы провели все проверки, пиарщик вам подходит. Теперь последние шаги перед стартом работы.
Получите контакты 2-3 клиентов для рекомендаций. Не просто список компаний из портфолио, а живые контакты людей, которые могут рассказать про опыт работы. Позвоните им, спросите: что понравилось, что не понравилось, были ли косяки, как их решали, порекомендовали бы снова?
Проверьте личный бренд пиарщика. Ведёт ли он телеграм-канал, пишет ли статьи, выступает ли на конференциях? Если человек не может продвинуть себя, как он продвинет вас? Это логичный вопрос.
Пропишите конкретные KPI. Не «повышение узнаваемости бренда», а цифры: 5 публикаций в топовых изданиях за квартал, 1000 переходов с медиа на сайт, рост упоминаний в Brand Analytics на 30%, положительная тональность не ниже 70%.
Договоритесь о формате отчётов. Какие метрики отслеживаем? Как часто отчёты? В каком виде: презентация, таблица, текстовый документ? Это кажется мелочью, но именно из-за таких недоговорённостей возникают конфликты.
Пропишите условия выхода. Что происходит, если вы решите остановить сотрудничество? Сколько нужно предупредить заранее? Возвращаются ли деньги, если результата нет? Эти моменты лучше обсудить до старта, чем судиться потом.
Начните с тестового периода 1-2 месяца. Это даст возможность оценить стиль работы, скорость реакции, качество результата без долгосрочных обязательств. За два месяца станет понятно, ваш это человек или нет.
Лайфхак: 3 вопроса, которые вскроют правду
Хотите проверить пиарщика на честность и глубину мышления? Задайте эти три вопроса.
Вопрос №1: «Расскажите про ваш самый провальный кейс». Если человек говорит, что провалов не было, — он врёт или у него мало опыта. Послушайте, как он анализирует ошибки, какие выводы сделал, что изменил в работе после этого. Это покажет уровень рефлексии и способность учиться.
Вопрос №2: «Какие три главные ошибки совершают клиенты в работе с PR?» Хороший ответ покажет, что пиарщик понимает не только свою работу, но и типичные косяки заказчиков. Он может сказать: «Ждут результатов через неделю», «Не дают доступ к информации», «Хотят контролировать каждое слово в публикациях». Это значит, он готов к честному диалогу.
Вопрос №3: «Если бы у вас был бюджет 100 000 рублей на наш проект и полная свобода действий, на что бы вы его потратили?» Этот вопрос покажет, как пиарщик расставляет приоритеты. Он начнёт с размещений или с стратегии? Выберет количество или качество? Вложится в долгосрочную работу или в разовые активности?
Почему эти вопросы важнее портфолио? Потому что портфолио показывает прошлое, а эти вопросы — мышление. А в PR мышление важнее опыта.
Заключение: PR — это инвестиция, а не расход
Вернёмся к истории Сергея из начала статьи. Он не бросил идею с PR после неудачного опыта. Он просто поменял подход к выбору специалиста. Провёл все проверки из этой статьи, нашёл пиарщика, который понимал его бизнес, и через полгода работы получил 15 публикаций в профильных изданиях. Результат: +40% пациентов, которые пришли именно через статьи и упоминания в СМИ.
Хороший пиарщик окупается в долгосрочной перспективе. Не за месяц и не за два, а за полгода-год. Он строит репутацию, формирует экспертность, работает на узнаваемость бренда. И эти активы потом работают на вас годами.
Дешёвый PR = потерянные деньги и испорченная репутация. Лучше вообще не заниматься пиаром, чем доверить его случайному человеку, который наобещает с три короба и сольёт ваш бюджет впустую.
Главный критерий выбора — не портфолио и не цена. Это доверие и комфорт в общении. Если после первой встречи у вас осталось ощущение, что этот человек вас не понял или вы друг другу не подходите, — ищите дальше. PR — это не про транзакции, это про долгосрочные отношения.
Чек-лист: 15 вопросов пиарщику перед наймом
- Объясните мой бизнес простыми словами
- Кто мои клиенты и почему они покупают у меня?
- Какие 3 главные PR-задачи вы видите для моей компании?
- Назовите 5-7 релевантных изданий для моей ниши
- С кем из редакторов вы лично общаетесь?
- Расскажите про ваш последний успешный питчинг
- Как вы измеряете эффективность PR-кампании?
- Покажите план на 3-6 месяцев для моего проекта
- Какие инструменты используете для мониторинга и аналитики?
- Что будет, если завтра про нас напишут негативную статью?
- Расскажите про ваш самый провальный кейс
- Какие ошибки совершают клиенты в работе с PR?
- Если бы у вас был бюджет 100 000 рублей на мой проект, на что бы вы его потратили?
- Дайте контакты 2-3 клиентов для рекомендаций
- Какие KPI вы готовы зафиксировать в договоре?
Сохраните этот чек-лист и используйте на каждой встрече с потенциальным пиарщиком. Это сэкономит вам месяцы времени и сотни тысяч рублей.
А у вас был опыт работы с пиарщиками? Поделитесь в комментариях: что сработало, что провалилось, какие ошибки совершили? Давайте соберём коллективный опыт, чтобы меньше предпринимателей наступали на одни и те же грабли.
В моем Telegram-канале делюсь фишками и лайфхаками как не слить деньги на бесполезные публикации и сделать PR, который принесет клиентов.