Если вы работаете в B2B или в производственной сфере, вы наверняка это слышали (или говорили сами):
— «Нас и так находят»
— «Основные клиенты — по рекомендациям»
— «SEO работает, реклама не нужна»
— «Авито иногда даёт заявки»
На короткой дистанции это может быть правдой.
Но если смотреть системно — почти всегда оказывается, что рост держится не на чуде, а на инвестициях в маркетинг. Просто не все это осознают.
Разберёмся спокойно и по фактам.
Иллюзия №1. «Лиды появляются сами»
На практике лиды не появляются сами.
Они либо:
- куплены (через рекламу),
- выращены (через SEO и контент),
- либо являются следствием прошлых инвестиций (бренд, узнаваемость, рекомендации).
Исследования Callibri за 2024–2025 годы, основанные на сотнях тысяч обращений в B2B и производстве, показывают простую картину:
- ≈46% лидов приходит из платной рекламы
- ≈41% — из поисковых систем (SEO)
- всё остальное — прямые заходы, рекомендации, классифайды — это следствие первых двух пунктов
👉 То есть даже «сарафан» и «бренд» почти всегда растут после вложений в рекламу и сайт.
Почему реклама — основной двигатель спроса
В производстве нет импульсных покупок.
Клиенты не «натыкаются случайно» на поставщика станков или металлоконструкций.
Если спрос есть — он уже сформирован:
- «купить станок»
- «поставщик металлопроката»
- «производство трубопроводной арматуры»
И в этих точках идёт аукцион:
кто выше, кто заметнее, кто быстрее отвечает — тот и забирает лид.
Реклама здесь — не магия, а инструмент:
- она даёт управляемый объём спроса;
- она масштабируема;
- она предсказуема при наличии аналитики.
SEO работает похожим образом, но медленнее и на дистанции.
Почему SEO и «бесплатные лиды» — не бесплатные
SEO часто называют «условно бесплатным» каналом.
Но это лукавство.
SEO — это:
- контент,
- структура сайта,
- экспертиза,
- время,
- регулярная работа.
По данным Callibri, в B2B SEO уже почти сравнялось с рекламой по объёму обращений.
Это редкая ситуация и хороший сигнал: долгосрочные инвестиции окупаются.
Но важно понимать:
SEO не заменяет рекламу — оно снижает зависимость от неё со временем.
Соцсети, email и «неучтённые лиды»
Отдельный парадокс B2B-маркетинга:
- соцсети почти не дают лидов напрямую;
- email-маркетинг используется слабо;
- при этом клиенты активно пишут на почту и в мессенджеры.
Без аналитики эти обращения:
- теряются,
- не связываются с рекламой,
- не попадают в отчёты.
В итоге у бизнеса искажается картина:
«Реклама не работает, заявок мало»
Хотя по факту — заявки есть, но они просто не посчитаны.
Почему сайт — центр всей системы
Сайт в B2B — это не визитка.
Это узел, в который сходятся все каналы:
- реклама,
- SEO,
- Авито и карты,
- рекомендации,
- брендовый трафик.
Если сайт:
- неудобный,
- не объясняет ценность,
- не фиксирует обращения,
то любой маркетинг сверху будет «лить в дырявое ведро».
Именно поэтому в проектах для производственных компаний я всегда начинаю с вопроса:
«А мы вообще видим все лиды?»
Аналитика как точка роста, а не «доп. опция»
Когда в проекте появляется:
- коллтрекинг,
- отслеживание email,
- фиксация заявок и мессенджеров,
картина резко меняется.
Начинает быть видно:
- откуда реально приходят клиенты;
- какие каналы дают качественные лиды;
- где деньги теряются после клика.
В своей работе я использую Callibri как стандарт — потому что это один из самых стабильных инструментов коллтрекинга и мультиканальной аналитики на рынке (решение на базе инфраструктуры Билайн).
Не ради отчётов.
А ради управляемости.
Главный вывод
В B2B и производстве нет одного волшебного канала.
Есть система:
- реклама даёт масштаб,
- SEO даёт устойчивость,
- сайт конвертирует,
- аналитика показывает правду.
Если вы не инвестируете в маркетинг системно — вы не масштабируетесь, вы просто поддерживаете текущий объём.
В следующей статье разберу подробнее:
- какие каналы дают лиды,
- какие из них нестабильны,
- и где компании чаще всего теряют заявки, даже не подозревая об этом.
Если тема откликается — подписывайтесь, будет много практики без «маркетинговой магии».