Если коротко: рынок устал от шума. И потребитель тоже.
На одной из презентаций (за несколько недель до Интершарм) прозвучала фраза, которая очень точно описывает то, что происходит сейчас в косметологии: «Меньше слов - больше фактов. Минимум обещаний - максимум пользы».
И это не про скуку. Это про взросление рынка.
1. Доверие - новая валюта
Сегодня девушка покупает не баночку. Она покупает спокойствие.
По данным исследований:
- 73% чувствуют цифровую усталость от косметического контента
- 61% не доверяют рекламным заявлениям
- почти половина хотя бы раз в год тратит деньги на то, что не работает
Отсюда и тренд:
- прозрачные составы
- понятные механизмы действия
- отсутствие «магии» и сложных легенд
Как врач скажу просто: если действие средства нельзя объяснить за 10 секунд - вопрос не к потребителю, а к продукту.
2. «Лень» - это не порок, а реальность
В индустрии это называют красиво «лень как новая валюта».
На деле - это дефицит времени и энергии.
Что остаётся:
- форматы “2-в-1”
- leave-on продукты
- уход, который работает без постоянного контроля
Не потому что мы «не хотим ухаживать». А потому что жизнь стала быстрее и насыщеннее.
3. Устойчивость вместо Wow-эффекта
Климат, перелёты, перепады температур, стресс. Кожа сегодня живёт в условиях постоянной нагрузки.
Поэтому растёт спрос на:
- климатоадаптивные формулы (от - 30 до + 40)
- текстуры, которые не «плывут»
- продукты «на все случаи жизни»
Маркетинговый термин звучит так: «косметика как климатическая броня».
А по-человечески - крем, который не подводит ни зимой, ни летом, ни в самолёте. И это относится как к декоративной, так и к уходовой косметке.
4. Комфорт больше не бонус, а основа
Индустрия долго жила в логике «эффекта губной помады» - маленькой радости в сложные времена.
Но сегодня фокус сместился:
- ощущения на коже
- текстуры и запахи - ритуалы
Красота перестаёт быть гонкой за идеалом. Она становится способом вернуть себе опору.
5. Связь поколений и простота
Тот редкий случай, когда 4 поколения оновремено “потребляют” косметику. Интересный сдвиг: советы мам снова вызывают больше доверия, чем блогеры.
Ценятся:
- универсальный дизайн
- простота использования
- понятные решения без усложнений
Возраст больше не делит рынок.
🎯Итог. Три вещи, которые реально остаются
1️⃣ Доказательность и честность
2️⃣ Уход, который вписывается в жизнь, а не управляет ею
3️⃣ Комфорт и устойчивость вместо обещаний «навсегда»
Всё остальное — красиво упакованный шум.
Согласны?
