В B2B-маркетинге исследования часто превращаются в узкое место. Массовые опросы дают поверхностные данные, а глубинные интервью требуют времени, доступа к клиентам и не всегда позволяют собрать целостную картину по всем ролям закупочного центра.
С таким запросом ко мне обратился директор по маркетингу B2B-компании. Команда понимала: для роста продаж нужна более точная аргументация под разные роли клиентов, но классические методы исследования не масштабируются и тормозят работу. Задача состояла в том, чтобы перейти от долгого «изучения клиента» к быстрому и управляемому формированию гипотез о его задачах и ценностях.
Диагноз: почему исследования перестают давать результат
В ходе разбора выявились три системные проблемы.
- Исследуется «клиент вообще», а не роли
Данные собираются усреднённо, без учёта того, что в B2B решение принимает группа лиц с разными задачами и мотивацией. - Исследования не встроены в операционный процесс
Даже полезные инсайты остаются в презентациях и не превращаются в рабочие инструменты для продавцов. - Скорость исследований не соответствует скорости рынка
Пока проводится очередной этап опросов, контекст клиента уже меняется.
Метод: от исследований к гипотезному моделированию
Ключевая идея решения — перестать «добывать истину» и начать системно формировать гипотезы, которые затем быстро верифицируются в практике продаж.
Как я сформулировал это в работе с командой:
«Мы делаем не изучение, а гипотезу, а дальше через опыт её проверяем — это в разы быстрее».
Три шага гипотезного моделирования клиента
1. Декомпозиция закупочного центра (модель Webster–Wind)
Вместо интервью «со всеми подряд» закупочный центр был разложен по ролям:
- инициатор,
- влиятель,
- ЛПР,
- оценщик,
- плательщик,
- пользователь,
- иногда — привратник.
Для каждой роли формировались гипотезы задач на основе:
- опыта работы с похожими компаниями,
- отраслевых паттернов,
- экспертной верификации внутри команды.
2. Классификация задач по модели Шета–Ньюмана–Гросса
Для каждой роли задачи были разложены на пять типов:
- функциональные — показатели, процессы, KPI,
- социальные — статус, влияние, восприятие в компании,
- эмоциональные — уверенность, снижение тревожности, комфорт,
- познавательные — потребность в информации и снижении неопределённости,
- ситуативные — ограничения по времени, регуляторные и организационные факторы.
Это позволило уйти от абстрактного «что ему важно» к структурированной карте задач.
3. Создание ценностных связок «продукт → задача»
Далее продукт был декомпозирован по классическим моделям (Ламбен, Котлер) с учётом не только характеристик, но и нематериальных атрибутов восприятия.
Формировались связки:
характеристика продукта → решение конкретной задачи конкретной роли.
На этом этапе маркетинг фактически взял на себя разработку сейлс-гайда — документа с готовыми аргументационными связками и презентациями под роли закупочного центра.
Как я часто подчёркиваю директорам по маркетингу:
«Когда вы даёте продавцу не продукт, а готовую аргументацию под роль, вы снимаете с него огромную нагрузку. Для продавца это облегчение, а для маркетинга — реальная точка ценности».
Кейс: как это изменило процесс продаж
После внедрения гипотезного подхода:
- время подготовки к встречам сократилось с недель до часов,
- аргументация стала персонализированной, а не универсальной,
- продавцы сфокусировались на коммуникации, а не на аналитике.
Исследование клиента перестало быть отдельным проектом и стало непрерывным процессом верификации гипотез через продажи.
Управленческий вывод
Этот кейс отражает фундаментальный принцип современного B2B:
в условиях сложных закупочных цепочек эффективнее моделировать гипотезы и быстро их проверять, чем пытаться собрать «полную картину» через классические исследования.
Модели Webster–Wind и Шета–Ньюмана–Гросса позволяют систематизировать знания о клиенте и перевести академические подходы в операционные инструменты. В сочетании с цифровыми и ИИ-инструментами маркетинг начинает выполнять ключевую функцию — создавать ценностные связки, освобождая продажи для работы с людьми.
Алексей Юсов — заведующий Лабораторией прикладных продаж и маркетинга
Если вам близка логика гипотезного подхода и системной аргументации в B2B — подписывайтесь на канал.
Дополнительные чек-листы и инструменты — в канале Лаборатория прикладных продаж и маркетинга в Telegram.