Битва за обои - или не отпустить клиента без покупки
Недавно, в рамках консультации, анализировали нишу обоев на Маркетплейсах. Это достаточно большой сегмент внутри товаров для дома и ремонта с постоянным спросом: ремонты делают круглый год, с сезонными пиками. Средний чек здесь выше среднего по маркетплейсу, потому что покупка редко ограничивается одним рулоном — чаще берут комплект на комнату.
За счёт этого категория остаётся интересной для входа — объём есть, деньги есть, а конкуренция идёт не по бренду, а по визуалу и упаковке предложения.
Ниша обоев на маркетплейсах — это про интерьер и результат, а не про сам товар: покупатель выбирает не рулон обоев, а то, как будет выглядеть комната после ремонта — светлее ли станет пространство, появится ли акцент, изменится ли ощущение уюта и стиля. Категория интересна тем, что при достаточно высоком среднем чеке конкуренция между брендами относительно низкая: большинство предложений обезличены, и покупатель редко привязан к конкретному производителю, что даёт шанс новым селлерам зайти в нишу. При этом ключевым фактором успеха здесь становится визуал — именно изображения в интерьере, точная передача цвета и фактуры и умение показать конечный результат решают, будет ли товар куплен, независимо от цены и известности бренда.
Артекс - занимет в категории второе место по количеству продаж и первое место по выручке за счет того, что продает почти в два раза дороже своего конкурента "Белорусские обои".
Кстати, интересно было посмотреть на ценовую сегментацию - АРТЕКС работает в самом большом сегменте - 1600 -1800р (с учетом СПП).
«Артекс» — российская обойная фабрика полного цикла. Компания была основана в 2014 году, а серийный выпуск продукции начался в 2016-м. Производство расположено в Ленинградской области и оснащено современным европейским оборудованием. Фабрика специализируется на виниловых и флизелиновых обоях, регулярно обновляет коллекции и работает в массовом и средне-плюс сегментах. Продукция поставляется по всей России и в страны ближнего зарубежья, у компании есть развитая региональная сеть представительств.
На маркетплейсах "Артекс" продает обои самостоятельно (как минимум - под своим брендом, что не исключает поставки другим селлерам обоев под другой торговой маркой).
В кабинете на WB - больше 800 артикулов, это опять же, как и большое количество товара нас складе и торговля через ФБС, специфика ниши.
Анализируя эту нишу, мы обратили внимание, как сильно заполонили выдачу артикулы этого бренда. И хотя кажется, что это просто получилось само собой (много продают и много артикулов), тем не менее - ничто не берется ниоткуда.
Такое доминирование легко принять за «естественный результат объёма продаж и ассортимента», однако на практике подобные эффекты не возникают сами по себе. Массовая представленность артикулов в выдаче — это всегда следствие системной работы с кабинетом.
Общий визуал и узнаваемый стиль
Ключевой фактор — единый и узнаваемый визуальный стиль карточек. Основные продающие SKU оформлены в одной логике: повторяющаяся типографика, фирменный красный цвет, одинаковая подача рулона (диагональ), характерный визуальный приём с рукой. За счёт этого карточки мгновенно считываются как принадлежащие одному бренду, даже без чтения названия.
Это не только повышает статус бренда в глазах покупателя:
- Во-первых, создается ощущение, что вы зашли в магазин, где все красиво разложено по полочкам, аккуратно выглажено и ничего случайного не завалялось.
- Во-вторых, он усиливает алгоритмическую связность карточек: для ИИ маркетплейса такие SKU выглядят как максимально похожие между собой, что увеличивает вероятность попадания бренда в блоки «Похожие товары».
В результате, при переходе в похожие позиции покупатель снова и снова видит карточки Артекса.
Это не «эффект масштаба», а эффект повторяемости: одинаковые ракурсы, одинаковая композиция, одинаковые визуальные маркеры → алгоритм видит карточки как одну группу → маркетплейс чаще рекомендует их друг с другом.
Эффект усиливается за счёт использования продвинутых инструментов продвижения (рекомендации, полки), где бренд фактически рекламирует сам себя своим же ассортиментом.
Таким образом, бренд выстраивает замкнутую экосистему внутри категории: один раз привлечённый покупатель не «выпадает» из воронки, а продолжает выбирать между товарами одного бренда. Это напрямую влияет на рост конверсии, увеличение ассоциированных заказов и, как следствие, снижение доли рекламных расходов.
Визуал в этой нише — не про эстетику, а про экономику.
Чем дольше покупатель остаётся внутри карточек одного бренда, тем меньше он «выпадает» в конкурентную выдачу. Это напрямую ведёт к росту ассоциированных заказов и снижению стоимости привлечения покупателя.
Логика простая и жёсткая:
меньше выходов из карточек → больше просмотров внутри бренда → выше вероятность покупки → ниже ДРР → выше итоговая маржа.
Артекс виден в выдаче чаще других — не потому что большой, а потому что алгоритмически «склеен» внутри кабинета.
Это пример того, как грамотная работа с визуалом, структурой ассортимента и алгоритмами маркетплейса позволяет легально и системно сокращать стоимость привлечения покупателя — без демпинга и без постоянного наращивания рекламного бюджета.
Что важно для селлера:
Ключевой момент: это не эксклюзив крупного бренда и не вопрос бюджета. Такой эффект достигается не деньгами, а дисциплиной в визуале. Алгоритмы маркетплейса реагируют не на «красоту», а на повторяемость и структурность контента.
В данном случае работают простые, но системные вещи:
- одинаковая композиция карточек внутри линейки;
- повторяющийся цветовой акцент, который считывается даже в общей выдаче;
- один узнаваемый визуальный приём, проходящий через весь ассортимент.
Это не про инструкцию «как красиво оформить», а про выстраивание визуальной логики, которую одинаково хорошо считывает и покупатель, и алгоритм WB.
Важный момент, который часто упускают
При этом визуал сам по себе не работает в отрыве от кабинета. Можно идеально упаковать карточки, но продолжать сливать трафик, если кабинет настроен неправильно. Большинство селлеров начинают с рекламы — все хотят «эффективно настроить РК», — но реклама не может быть эффективной, если она ведёт в неподготовленную систему.
Прежде чем масштабировать трафик, важно выстроить базу:
- логичную структуру ассортимента и связность карточек;
- корректно заполненные характеристики, которые участвуют в фильтрах и рекомендациях;
- понятную навигацию внутри бренда, чтобы покупатель не «терялся» после первого клика.
Только когда кабинет собран как система, реклама начинает усиливать продажи, а не компенсировать ошибки. В противном случае маркетинг превращается в постоянную попытку залить деньгами то, что изначально работает неэффективно.
И напоследок
При этом есть один очень сильный и абсолютно бесплатный инструмент по работе с визуалом, встроенный в Wildberries, который напрямую влияет на конверсию карточки — и которым, как ни странно, даже такие крупные бренды пользуются не на максимум (У "Артекса" его пока еще нет).